¿Qué tienen en común una experta en liderazgo, un economista conductual, un premio Nobel de Economía, un decano de una escuela internacional de negocios, un estratega de la innovación y el responsable global de creatividad de Coca-Cola? Por su rol muy poco, pero mirando más allá las preocupaciones de fondo son compartidas. Durante dos días estos perfiles compartieron escenario en el QSP Summit 2026 ante la mirada atenta de más de 3.500 directivos llegados a Oporto de todo el mundo. Desde disciplinas muy diferentes, terminaron respondiendo a una misma pregunta: ¿Qué capacidades necesitarán las organizaciones para liderar la economía del futuro?
Esa es, probablemente, la principal singularidad del QSP Summit. Un Congreso que busca más allá que reunir a ponentes para hablar de un tema desde perspectivas similares, su objetivo es construir una conversación entre disciplinas que rara vez dialogan entre sí y este año lo consiguió, dejándonos conclusiones que resultan especialmente valiosas para quienes tienen la responsabilidad de dirigir marcas y negocios.
Bajo el lema Leading the Future Economy, la edición 2026 de QSP Summit reunió a referentes internacionales, buscando, como explica Rui Ribeiro, CEO del QSP Summit, construir una conversación común desde disciplinas diferentes. “Cuando elegimos un tema, elegimos ponentes que respondan conjuntamente a ese tema. Cada uno en su propia área y especialidad, pero todos coordinados para obtener respuestas integradas”. Y, precisamente por esa diversidad de enfoques, el encuentro dejó una lectura especialmente interesante para los directores de marketing.
Por supuesto la inteligencia artificial estuvo presente en las charlas, porque sigue ocupando un lugar central en la transformación de las empresas. Aunque lo llamativo es que la conversación empieza a desplazarse hacia otro lugar: las decisiones que solo las personas pueden tomar.
La estrategia vuelve a empezar por el negocio
Uno de los mensajes más claros llegó con la intervención de Peter Zemsky. Su intervención planteó una idea que cuestiona uno de los errores más habituales en los procesos de transformación: empezar por la tecnología.
La estrategia de inteligencia artificial, defendió, debe comenzar por el problema que la organización necesita resolver y por el valor que quiere crear. Solo después tiene sentido decidir qué herramientas utilizar.
La reflexión resulta especialmente pertinente para los departamentos de marketing, donde la velocidad con la que aparecen nuevas soluciones puede llevar a confundir innovación con acumulación de tecnología. Y Zemsky es claro en este punto: el verdadero reto no consiste en incorporar más herramientas, sino en identificar qué desafíos del negocio justifican realmente su utilización.
La consecuencia es una ventaja para el CMO que vuelve a ocupar un papel estratégico, donde su responsabilidad ya no es solo impulsar la adopción tecnológica, sino que se amplía para decidir dónde esa tecnología genera una ventaja competitiva y dónde simplemente añade complejidad.
Liderar en tiempos de incertidumbre
Si Zemsky situó el foco en la estrategia, Amy Edmondson, Scott Anthony y Dan Ariely abordaron otro de los grandes desafíos que encaran las organizaciones: el liderazgo.
Desde perspectivas muy distintas, los tres coincidieron en que la incertidumbre deja de ser una excepción para convertirse en el contexto habitual de las empresas.
Edmondson insistió en la necesidad de construir organizaciones donde las personas puedan expresar desacuerdos, aprender de los errores y colaborar con seguridad psicológica. Scott Anthony defendió la experimentación como una competencia esencial para responder a la disrupción, mientras que Dan Ariely nos recordó a todos la importancia de la motivación para la eficiencia y la eficacia. Fue contundente al decir alto y claro en el escenario que las organizaciones (pese a tanto recurso, libro y formación) siguen comprendiendo peor la motivación humana que muchas de las tecnologías que incorporan. Parece que nos ocupamos más en entender a la máquina que a la persona.
Para un director de marketing estas ideas tienen una traducción inmediata para aplicar. La inteligencia artificial, aunque ayude a acelerar la ejecución, automatizar procesos o facilitar el análisis, no sustituye la capacidad que las personas tenemos para construir equipos, fomentar la creatividad o generar culturas unidas y que sean capaces de aprender y colaborar más deprisa incluso que el mercado.
El dato ya no es suficiente
Varias intervenciones del Summit apuntaron hacia una idea que ya empieza a sonar alto en muchas conversaciones y afecta a la acumulación de datos. Disponer de información ya no basta, aunque los datos sean uno de los principales activos del marketing, tenerlos no es suficiente.
En la sesión Marketing, Business & Technology: Who Leads, Who Follows, Who Disappears?, representantes de Continente, Nespresso y Zühlke coincidieron en que el verdadero valor reside en interpretar los datos, formular las preguntas adecuadas y convertir esa información en decisiones relevantes para el negocio y para el cliente. Datos sí, pero hace falta pensar y pensar mejor.
Los datos seguirán creciendo y las herramientas para analizarlos serán cada vez más sofisticadas, pero está claro que los profesionales deberán ocuparse en mejorar la capacidad para conectar esa información con la estrategia de la marca y con las necesidades reales de las personas. La IA ayuda pero el intelecto humano dirige.
La creatividad vuelve a convertirse en una competencia estratégica
El QSP Summit dibujó un escenario donde la creatividad gana mayor protagonismo, aún a pesar de que el uso de la IA crezca también en la generación de contenidos.
Islam Eldessouky, responsable global de creatividad en Coca-Cola, defendió una visión de la creatividad profundamente ligada a la comprensión de la cultura, las emociones y el comportamiento humano. Esa idea apareció también en el debate Winning the Battle for Attention, donde representantes de Google, Adobe, Renova y Lactogal coincidieron en que la tecnología puede mejorar la personalización y acelerar procesos, pero la construcción de marcas relevantes sigue dependiendo de la sensibilidad para interpretar el contexto en que se mueven y conectar con las personas.
La creatividad deja así de entenderse como un recurso exclusivamente comunicativo para recuperar un papel estratégico. En un mercado donde producir contenido será cada vez más sencillo, el verdadero diferencial estará en la capacidad para generar significado y eso es una buena noticia no solo para los profesionales de marketing, también es buena noticia para las agencias de publicidad e industria creativa.
Pensar vuelve a ser una ventaja competitiva
Escuchar durante dos días a especialistas tan distintos como Peter Zemsky, Amy Edmondson, Dan Ariely, Scott Anthony o Islam Eldessouky impresiona y deja la sensación de estar asistiendo a un cambio de época más humanista. Ninguno cuestiona el impacto de la inteligencia artificial, porque sería absurdo hacerlo. Todos asumidos que transforma organizaciones, modelos de negocio e incluso los perfiles profesiones. Lo llamativo y alentador es comprobar que ninguno sitúa a la tecnología en el centro de la conversación.
El verdadero protagonismo de sus ponencias y de las charlas paralelas está en las capacidades humanas que permitirán aprovecharla con inteligencia, desde formular mejores preguntas (algo que cada vez se escucha más y no es aprender prompts), interpretar el contexto, experimentar con rapidez, a construir marcas capaces de aportar valor más allá de la eficiencia tecnológica, liderando equipos y sobre todo, comprendiendo mejor a las personas,
Esa fue una de las grandes aportaciones del QSP Summit 2026, que reunió grandes voces, y muy distintas, para abrir conversaciones que redefinen el trabajo del CMO y nos inspiran a todos. Nos quedamos con una gran conclusión y cinco preguntas.
La conclusión de que cuando la inteligencia artificial deje de ser un factor diferencial, la ventaja competitiva volverá a ser lo que nunca se pudo automatizar: la capacidad para pensar estratégicamente y conectar con personas tiene su poder en comprenderlas y, como dijo Ariely, motivarlas.
Del QSP Summit al comité de dirección: cinco preguntas para revisar la agenda del CMO
- ¿Estamos incorporando inteligencia artificial o resolviendo problemas de negocio?
La IA no debería ser un objetivo en sí misma. Antes de evaluar herramientas, conviene preguntarse qué reto estratégico queremos resolver y qué valor esperamos generar para clientes y empresa.
- ¿Nuestra cultura permite cuestionar decisiones y aprender con rapidez?
En un entorno de cambio permanente, la ventaja competitiva ya no depende solo de ejecutar bien, sino de crear equipos capaces de experimentar, discrepar con seguridad y aprender antes que la competencia.
- ¿Estamos acumulando datos o generando conocimiento útil?
Los datos son cada vez más abundantes. La diferencia está en la capacidad para interpretarlos, convertirlos en decisiones y traducirlos en valor para el negocio y para el cliente.
- ¿La creatividad sigue siendo una función de comunicación o es una competencia estratégica?
Cuando la producción de contenidos se automatiza, la creatividad deja de medirse por el volumen y vuelve a hacerlo por su capacidad para comprender la cultura, conectar con las personas y construir marcas con significado.
- ¿Estoy dedicando suficiente tiempo a pensar?
Quizá la pregunta más incómoda. La presión operativa, la velocidad tecnológica y la sucesión constante de herramientas dejan poco espacio para la reflexión. Sin embargo, varias de las conversaciones del QSP Summit apuntaron en la misma dirección: el principal valor del liderazgo ya no está en tener más respuestas, sino en formular mejores preguntas y decidir con criterio.
