La muerte de las ‘cookies’: ID universal y entorno ‘in-app’

La muerte de la cookie.

Google, Safari o Firefox ya están tomando medidas para la limitación de las cookies en sus navegadores.

Asistimos a una paulatina muerte de las cookies. El modelo está obsoleto, es un hecho. Desde su nacimiento en 1994, los innumerables cambios en marketing digital y el salto tecnológico las han convertido en una herramienta de seguimiento cada vez más pobre: no rastrean usuarios sino navegadores, su duplicación por una fragmentación de los usuarios enturbia enormemente la experiencia de navegación y no funcionan en el entorno móvil de las aplicaciones, por citar algunas desventajas.

Google, Safari o Firefox ya están tomando medidas para la limitación de las cookies en sus navegadores, lo que señala el principio del fin. Esto da como resultado la necesidad de evolución hacia otro tipo de identificadores digitales. ¿Cuáles? Los jardines amurallados de Google, Amazon o Facebook atesoran perfiles de usuario identificados a nivel individual, gracias a que poseen un ID (identificador) para cada uno de sus usuarios.

Basándose en esta idea, hace tiempo que la industria pide a gritos un ID Universal, un identificador de usuario que traspase los muros de las grandes plataformas y permita un reconocimiento anónimo de los perfiles, de libre acceso por cualquier actor del ecosistema publicitarios digital (con la compra programática a la cabeza). Esto supondría la muerte de las cookies definitiva.

Pero no es tan sencillo, no hay consenso porque no hay implicación de los actores más grandes. Y no hay implicación porque se generan conflictos de intereses: las grandes tecnológicas han invertido mucho tiempo, dinero y esfuerzo en tener perfectamente radiografiados a sus usuarios, en crear identificadores únicos de acuerdo a los intereses de cada consumidor… ¿por qué compartir estos activos? Perderían sus ventajas. Mientras la industria espera con impaciencia la llegada de un modelo alternativo y consensuado -basado en una taxonomía de consumo estandarizada-, las cookies de terceros siguen siendo necesarias.

Desde 2017 se ha avanza en la búsqueda de una solución, con el nacimiento del Advertising ID Consortium que persigue la creación de identificadores basados en personas que permitan impactar con anuncios más relevantes que mejoren la experiencia de los usuarios. Con un enfoque colaborativo, este consorcio trabaja en la estandarización de los identificadores, basados en personas y en un marco omnicanal.

Mientras esto ocurre, los players publicitarios deben comenzar a trabajar su independencia de la cookie a partir de un cambio en sus estrategias publicitarias. La primera precaución pasa por pasar de los identificadores volátiles como son las cookies a otros más permanentes y fiables: los Ad ID. Para ellos conviene comenzar a buscar partners fiables, a fin de poder convertir estos identificadores únicos en un componente fundamental de las nuevas infraestructuras de datos.

Mientras todo esto ocurre en desktop, hay que volver la vista hacia el móvil, sobre todo al entorno in-app, donde el usuario pasa cada vez más tiempo. Ahí, la muerte de las cookies no es posible porque nunca llegaron a nacer y el ID es el modo de identificación, a pesar de que aún hay que afrontar retos como un correcto tracking de los KPI o la medición de la viewability. A la espera de solucionar estas carencias, comenzar a trabajar en el entorno móvil in-app y familiarizarnos con los modos de identificación y seguimiento, nos preparará para entornos que están por despegar, como la televisión digital conectada o las interfaces de voz.

Autor: Alessandro Cosci, paid media supervisor en Kanlli.

logo-oficilal-notis-websLee más sobre el ID de usuario para una orientación sin cookies en el blog de Kanlli.

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