¿Cuál debería ser el balance correcto entre invertir en el corto y el largo plazo?, ¿cuál es el impacto en el crecimiento de su negocio? Con el objetivo de dar respuesta a algunas de las grandes cuestiones que más preocupan a los CEO y CMO de las marcas en la economía digital a la hora de planificar sus inversiones Ymedia presenta la tercera entrega de Big Marketing Questions.
En este entorno digital, donde las marcas son más importantes que nunca, la forma de construirlas ha cambiado, y uno de cambios más claros es una tendencia creciente en el rendimiento y el retorno de la inversión medibles a corto plazo.
Según el informe CMO Survey 2020 elaborado por el grupo dentsu, el 54% de las empresas tiene intención de aumentar su inversión en plataformas digitales en los próximos 2-3 años debido al auge del ecommerce y el desarrollo de un negocio más omnicanal. Por su parte, el 90% de los CMO de compañías globales identifican una falta recurrente de inversión a largo plazo, que consideran crítica para llevar a cabo sus estrategias.
En este contexto, las plataformas de tecnología publicitaria proporcionarán una nueva fuente de optimización en tiempo real, más time to market y adaptada a lo que las personas esperamos de las marcas.
Focalizar en el performance
Las marcas afrontan riesgos si el foco está únicamente basado en el corto plazo, como el de ser empujadas a un proceso repetitivo de análisis y respuesta que deja poco espacio para el desarrollo del equity y los valores de la marca. Focalizar en el performance es óptimo para identificar prospects, nutrirlos e impulsarlos hacia la conversión y la transacción.
Sin embargo, es necesario captar a nuevos usuarios en la parte superior del funnel y atraerlos a la órbita y el territorio de la marca generando vínculos mas emocionales más allá de los racionales. Google es un buen ejemplo para confirmar cómo la búsqueda de valor está cambiando: las relacionadas con productos ‘baratos’ o ‘gratis’ tienden a decaer, mientras que las vinculadas con `mejor’ se incrementan.
Mayor esfuerzo en la creación de marca
A medida que los negocios se digitalizan, los ciclos se acortan, aumenta la indiferenciación y el riesgo de erosión en los márgenes es mucho mayor. Es en estos negocios nacidos en la economía digital donde el esfuerzo en la creación de marca debe ser mayor, y cercano al 70% de nuestros esfuerzos en marketing.
La clave está en disponer de un diseño equilibrado del mix entre marca y performance, ya que están indisolublemente vinculados. Cualquiera de los dos será ineficaz sin el otro, ya que dependen de factores como el sector, la categoría y el ciclo de vida.
La dicotomía que se plantea en la industria es claramente errónea, porque las marcas que necesitan respuesta directa online son precisamente las más sensibles a la inversión en marca y a la construcción de atributos que creen diferenciación.
