La música en vivo se ha consolidado como uno de los territorios de mayor interés para las marcas en España. Más de la mitad de los anunciantes vinculados a conciertos y festivales ha aumentado ya su inversión en este entorno y un 43% prevé incrementarla todavía más este año, según la cuarta edición de PULSO, el Observatorio de Marcas en la Industria Musical, impulsado por Superstruct Entertainment, Fever y Omnicom Media.
El informe analiza el auge de la música en directo en España, su impacto en el consumo y el papel que desempeñan las marcas en conciertos, festivales y otros eventos musicales. Este crecimiento se apoya en un sector que supera los 800 millones de euros en taquilla anual y alcanza los 31,4 millones de entradas vendidas, una cifra equivalente a casi una entrada por segundo.
Más allá de su dimensión económica, el directo se ha convertido en un espacio estratégico por su capacidad para generar conexión emocional. Según PULSO, el 86% de las marcas busca asociarse a la música en vivo para construir nuevos atributos y valores, mientras que el 64% prioriza la generación de contenido y el 57% persigue una conexión más emocional con las audiencias.
El público, además, no rechaza la presencia de marcas en estos entornos. El 94% de los asistentes valora positivamente su participación en conciertos y festivales. Sin embargo, esa aceptación está condicionada por la utilidad y la integración de las activaciones. El 85% valora especialmente a aquellas marcas que se adaptan a las necesidades del evento y aportan servicios como descanso, hidratación, conectividad o contenido exclusivo dentro del recinto.
En este contexto, Hugo Albornoz, brand partnership director for Iberia en Superstruct Entertainment, señala que “la música en directo no debe entenderse como un soporte publicitario más con música de fondo”, sino como un territorio al que las personas acuden con una expectativa clara: vivir una experiencia. Por ello, considera que las marcas que mejor funcionan son las que entienden ese contexto y suman de forma natural al momento que el público ha venido a disfrutar.
Activaciones de marca
El informe también apunta que las activaciones de marca pueden extender su impacto más allá del recinto. Seis de cada diez asistentes compartirían en redes sociales acciones organizadas por marcas si les gustan, lo que convierte estas experiencias en contenido amplificable.
Aunque las bebidas siguen liderando el recuerdo de marca en conciertos y festivales, PULSO detecta una apertura hacia sectores que hasta hace unos años tenían una presencia menos habitual en estos espacios. Retail es el sector que más mejora su percepción de adecuación a festivales, con un crecimiento de nueve puntos respecto a 2023. Le siguen energía y juegos y apuestas, ambos con ocho puntos; moda y belleza, con siete; y banca y seguros, con seis.
La lógica del patrocinio también está evolucionando. Las marcas demandan activaciones 360º, mayor afinidad cultural con las comunidades y herramientas para medir el impacto real de sus acciones, tanto en percepción como en negocio. La medición y el ROI aparecen como factores clave entre las compañías que todavía no han dado el salto o que se plantean reforzar su presencia en la música en vivo.
Mapi Merchante, chief strategy & insights officer en Omnicom Media, subraya que la música en directo va más allá de la visibilidad, al tratarse de entornos donde las personas viven experiencias de alta intensidad emocional, comparten identidad y generan memoria colectiva. Desde Omnicom Media, añade, estas oportunidades se identifican desde la estrategia, la data y la medición, y se convierten en activaciones experienciales a través de FUSE, la unidad especializada en música y entretenimiento de la compañía.
El interés de las marcas también responde a un cambio en las prioridades de consumo, especialmente entre los jóvenes. Según PULSO, el 73% prioriza experiencias como conciertos y festivales frente a la compra de bienes materiales. Además, más del 80% de la generación Z considera la música una de sus principales formas de gestionar el estrés, y el 35% afirma que estaría dispuesto a endeudarse para disfrutar de experiencias únicas.
Para Santiago Santamaría, vicepresidente de comunicación y relaciones institucionales de Fever, las experiencias en vivo tienen hoy “un peso decisivo” en la forma en que las personas consumen ocio y construyen su vida social. El evento, explica, ya no se limita a la compra de una entrada: empieza antes y continúa después, en la conversación y en los contenidos que genera la propia experiencia.
*La cuarta edición de PULSO se ha elaborado a partir de 7.878 entrevistas a asistentes a eventos musicales, 40 entrevistas a profesionales del marketing y un análisis de la actividad de las marcas en conciertos, festivales y otros eventos musicales.
