En la industria de la publicidad programática, una mayoría de actores considera que las cookies no resultan eficaces a la hora de identificar a los usuarios. Lo piensa un 91%, que señala además la necesidad de encontrar una alternativa mejor.
Así lo indica el estudio ‘El estado de la identidad digital’, elaborado por la compañía especializada en identificación ID5, tras haber consultado a más de 90 profesionales de la publicidad digital. El objetivo, determinar el grado de concienciación sobre la identidad en publicidad programática, comprender si para los actores es prioritario aumentar las capacidades de identificación del usuario y recabar información sobre la adopción de soluciones específicas para dicha tarea.
Entre sus conclusiones, destaca el hecho de que un gran número de profesionales considera prioritaria la identificación del usuario digital (89%). Y consideran que Google, Facebook y Amazon resultan las únicas empresas capaces de realizar dicha tarea de forma efectiva. El 95% piensa además que esto les confiere una gran ventaja competitiva en los llamados espacios protegidos (‘walled gardens’).
Según señala Mathie Roche, co-fundador y director ejecutivo de ID5, la “identificación es uno de los factores clave que permiten a Google, Amazon y Facebook atraer a la mayoría de los presupuestos programáticos. Los profesionales de la tecnología publicitaria y las editoriales conocen sobradamente este hecho y la mayoría de ellos piensa que el predominio de los espacios protegidos representa una importante amenaza para sus negocios”.
La inefectividad de las cookies
Asimismo, el 91% de los encuestados opina que la industria necesita encontrar un método de identificación del usuario más efectivo que el seguimiento mediante cookies. Y es que, la sincronización de las mismas resulta un quebradero de cabeza para las editoriales. El 69% de ellos ha experimentado dificultades debido a los bajos porcentajes de coincidencia a la hora de adoptar PMP o ‘deals’.
Se suma la importancia para una mayoría (93%) de aumentar la sincronía con sus socios tecnológicos, ya que el 40% de las marcas y el 43% de los medios desconocen sus porcentajes de coincidencia con éstos. Aún así, el informe explica que se están consiguiendo avances a medida que prosperan la promoción y adopción de soluciones de identificación compartidas. De hecho, el 85% de los encuestados apoya este tipo de iniciativas.
