Internet, TDT, canales de pago y exterior serán los medios que, durante 2012, crecerán en inversión publicitaria. Como no puede ser de otra manera, el soporte que más incrementará la inversión será Internet, seguido de la TDT y, a mucha distancia, por los canales de pago y exterior. Al menos así lo afirman las opiniones de anunciantes de medios de comunicación, profesionales de agencias de medios y directores comerciales y de marketing de los principales soportes recogidas en el estudio Mediascope que elabora cada dos años Grupo Consultores.
Las noticias más agoreras van dirigidas en primer lugar hacia la prensa, que según los encuestados continuará descendiendo de forma imparable. También se prevén importantes mermas publicitarias en la televisión local, suplementos, prensa gratuita, cine y revistas. La radio no se librará de los efectos de la crisis publicitaria, pero será la menos dañada de todos los medios que caen.
A lo largo de 2011 el único soporte que experimentó un crecimiento respecto a 2009 fue Internet. Prueba de ello es que el 80% de los anunciantes encuestados aseguran que invirtieron en este medio. Un porcentaje más elevado que aquellos que dedicaron parte de su presupuesto a la televisión convencional, que además experimenta un descenso con respecto a la edición anterior del estudio. El resto de los medios experimenta descensos, más o menos significativos, a excepción de la prensa de pago que se mantiene estable.
En lo que se refiere a la eficacia publicitaria, los encuestados en el estudio Mediascope consideran que la televisión continúa siendo la primera. Una posición cada vez más disputada con Internet, ya que la Red se consolida como el segundo medio más eficaz. Con respecto a 2009 los soportes que mayores caídas en valor sufren son las revistas, la prensa gratuita y, fundamentalmente, la prensa de pago.
Por primera vez en el estudio se recoge una valoración sobre las tabletas como soporte de comunicación. El 36,8% considera que estamos ante un soporte innovador con mucho potencial. A su vez, el 34,5% asegura que aún tiene bajos niveles de penetración. Por su parte, el 22% de los entrevistados confiesan que leen diarios a través de plataformas móviles: un 9,5% en tableta y un 12% en smartphone.
FUENTES DE PLANIFICACIÓN. En lo que se refiere a las fuentes de planificación que utilizan los encuestados, el estudio señala que el EGM y los datos de Kantar Media descienden de manera significativa respecto a la edición anterior del Mediascope. Tanto es así que Infoadex arrebata a Kantar Media la segunda posición en el ranquin de fuentes de planificación. Sin embargo, el mayor salto cualitativo se aprecia en Comscore, que aun estando lejos de ser la más utilizada, comienza a escalar posiciones y ser considerada por los profesionales. Asimismo, las metodologías propias, Nielsen Online y las de los medios aumentan su participación.
Según el estudio, ninguna de las herramientas evaluadas en la edición anterior mejora en esta ocasión su posición. Muy al contrario, su apreciación por parte de las agencias de medios disminuye en el caso de Tom Micro, Infosys, Galileo y Dragon. Lo que sí se aprecia es la aparición de nuevas herramientas como Iope, Choices o las de cuño propio.
A la hora de planificar, los profesionales consideran que los aspectos más importantes son, en términos generales, la afinidad al target y la audiencia. El coste no tiene la misma relevancia en todos los medios. Únicamente en cine e Internet son un elemento de importancia. Y en prensa, revistas y exterior, la imagen del soporte es tenida como fundamental.
¿Y qué ocurre a la hora de negociar? Es ahí cuando el coste toma especial relevancia, en todos los casos excepto en Internet, en donde la afinidad al target sigue primando por encima de la cuestión monetaria. Tras el coste, en el momento de entablar negociaciones con los medios, los acuerdos puntuales son fundamentales en televisión, TDT, canales de pago, radio y exterior. En el caso de la prensa destaca la audiencia; en revistas, las negociaciones anuales, y en exterior, la flexibilidad de compra.
El último factor de importancia en la televisión, la TDT, los canales de pago y la radio es la afinidad al target; en prensa y cine, las negociaciones puntuales; en revistas, los acuerdos intragrupo; en exterior, las negociaciones anuales, y en Internet, la flexibilidad en la compra.
Para el estudio, Grupo Consultores realizó 431 entrevistas, entre junio y octubre del año pasado, a 215 profesionales de agencias de marketing, a 165 de empresas anunciantes y a 51 directores de comunicación y marketing de medios.
Carmelo Hermoso
