McCann ha presentado Truth About Global Brands, un estudio internacional elaborado junto a Economist Enterprise que analiza cómo están evolucionando la confianza, la influencia cultural y las expectativas de los consumidores en un escenario protagonizado por la implantación de la inteligencia artificial y la creciente complejidad informativa.
La investigación, realizada entre 20.713 personas de 20 mercados, concluye que las marcas deberán desempeñar un papel cada vez más relevante a la hora de reducir la incertidumbre y generar confianza si quieren mantener su capacidad de crecimiento. Según el informe, el 72% de los encuestados considera que priorizar la verdad es hoy más importante que nunca.
«Truth maze»
El estudio identifica lo que denomina el «Laberinto de la verdad» (Truth Maze), un escenario caracterizado por la sobreabundancia de información, el auge de los contenidos generados mediante inteligencia artificial y la proliferación de mensajes contradictorios, que dificultan distinguir qué es real.
El 55% de los participantes considera que las marcas son menos veraces que hace 20 años, una cifra que asciende al 63% en España
En este contexto, el 55% de los participantes considera que las marcas son menos veraces que hace 20 años, una cifra que asciende al 63% en España. Además, el 76% afirma estar preocupado por no poder distinguir en el futuro entre personas reales y artificiales en el entorno digital, porcentaje que alcanza el 80% entre los españoles.
Transparencia y confianza, claves para la relación con las marcas
Aunque la investigación refleja una amplia aceptación de la inteligencia artificial, también señala que la transparencia será determinante para construir confianza. El 72% de los consumidores y el 88% de los responsables de la toma de decisiones B2B consideran que las marcas deben utilizar la IA para mantenerse competitivas.
Sin embargo, el 53% de los encuestados señala que informar de forma transparente sobre el uso de esta tecnología es la medida más eficaz para generar confianza. Además, el 45% considera que las marcas deberían ayudar a los usuarios a identificar qué contenidos han sido generados mediante inteligencia artificial.
El 45% considera que las marcas deberían ayudar a los usuarios a identificar qué contenidos han sido generados mediante inteligencia artificial.
El informe también pone de manifiesto el impacto económico de la confianza. El 69% de los consumidores y el 79% de los responsables de la toma de decisiones B2B afirman haber dejado de utilizar una marca tras perder la confianza en ella.
En España, el 81% asegura que priorizará marcas en las que confía, incluso cuando tengan un precio más elevado, lo que refuerza el papel de la credibilidad como factor de diferenciación.
Un nuevo modelo de influencia global
La investigación también apunta a una transformación en la forma en que circula la influencia cultural a nivel internacional. Frente a los modelos tradicionales, dominados históricamente por los mercados occidentales, el estudio señala que la influencia es cada vez más multidireccional.
Mercados como China, India o Arabia Saudí están contribuyendo a definir nuevas normas culturales globales, mientras que el 73% de los encuestados —77% en España— considera que es posible sentirse ciudadano global sin necesidad de viajar.
Según McCann, esta realidad obliga a replantear los modelos tradicionales de construcción de marca, ya que la cultura se genera y expande a través de redes interconectadas que trascienden las fronteras geográficas.
La «clase ascendente», nueva audiencia estratégica
Entre las principales conclusiones del informe destaca la identificación de una nueva audiencia de crecimiento denominada «clase ascendente».
Este colectivo está formado por más de 1.020 millones de personas en todo el mundo y concentra un poder adquisitivo anual estimado en 29,5 billones de dólares. Se caracteriza por una fuerte orientación hacia el progreso personal, la superación y la movilidad social.
A diferencia de generaciones anteriores, estos consumidores utilizan las marcas no solo como herramientas de consumo, sino también como vehículos para expresar identidad, progreso y pertenencia. Además, muestran niveles de confianza superiores hacia las marcas, lo que les otorga una influencia significativa en la configuración de las tendencias de consumo futuras.
Cuatro claves para impulsar el crecimiento
A partir de los resultados obtenidos, McCann identifica cuatro prioridades para las marcas que aspiran a crecer en los próximos años: actuar como guías de confianza en un entorno informativo cada vez más complejo, ofrecer productos y experiencias relevantes y útiles, conectar con nuevas audiencias de alto potencial de crecimiento y desarrollar ideas basadas en la verdad capaces de evolucionar junto a la cultura.
El estudio concluye que las marcas que logren disipar la incertidumbre y construir relaciones basadas en la confianza estarán mejor posicionadas para conectar con las audiencias que definirán la demanda futura.
