La competencia exige a las marcas una mayor eficacia en sus estrategias que pasa, necesariamente, por la obtención de audiencias cualificadas. Todo ello está impulsando un crecimiento de la compra programática de publicidad de más del 34% en España y hasta del 200% en algunos mercados de Latinoamérica.
El año 2016 será clave para el desarrollo y crecimiento de la compra programática digital. Rafael Martínez, country manager de Digilant España, especialistas en la compra de medios automatizada, explica que “hasta ahora hemos vivido en una fase de prospección en la que el mercado se ha mostrado receptivo para escuchar y aprender sobre el funcionamiento y las ventajas de este sistema de compra de publicidad; ahora, un 70% de los anunciantes ya han testado sus resultados, las agencias trabajan con ella y, aunque estamos lejos de las cifras de un mercado maduro como el de Estados Unidos, nuestros datos prevén un enorme desarrollo tanto en países europeos como en Latinoamérica”.
El sector de la compra programática
La compra programática va a vivir su gran momento en los próximos meses. Según los datos de Digilant, esta modalidad irá cobrando mayor protagonismo, convirtiéndose en una parte más de la estrategia publicitaria digital.
En un marco de creciente competencia, los anunciantes han comenzado a valorar el potencial de esta herramienta que ofrece:
• Una elevada cualificación de la audiencia a través de las herramientas de Data Science, que permiten segmentar target a partir de variables tanto demográficas como de intereses, preferencias y momentos de consumo, lo que aumenta de forma considerable la eficacia de los mensajes.
• Comunicación personalizada con el usuario, a quien se puede impactar en el momento de compra, como multitudinaria, uniendo segmentos receptivos a escala masiva, lo que permite mejorar los precios de espacios.
• Frente a la compra manual, la programática permite a las marcas extender sus campañas a miles de sitios, redundando en la capacidad de segmentación y personalización e incrementando notablemente las posibilidades de conversión.
Evolución de la compra programática
La evolución del sector apunta las siguientes tendencias:
• Estados Unidos. En 2019, el mercado más maduro en el ámbito de la publicidad digital verá cómo la inversión de los anunciantes en Internet supera por primera vez a la del medio rey, televisión. La publicidad digital, según PWC, representa el 28,5% del sector y la compra programática es uno de los segmentos que más crece: para 2016 y 2017 el 91% de los anunciantes tiene previsto utilizar esta tecnología en sus estrategias.
• Europa. El mercado de referencia en el viejo continente es Gran Bretaña. Según los datos de IAB, el segmento de publicidad programática absorbió el 45% en 2014 y las estimaciones con las que trabaja Digilant apuntan a que en 2015 y 2016 podría alcanzar el 55 y 65% respectivamente con un crecimiento anual superior a los 250.000 millones de euros anuales. Otro de los mercados en donde la compra programática crece a mayor ritmo es Italia que desde hace dos años registra incrementos superiores al 100%.
• España. No existen cifras oficiales sobre el volumen del sector de compra programática, aunque se estima que acapara ya el 25% de la publicidad en Internet (un 19,2% de la inversión global) y rondará un 30% en 2016, lo que supone un crecimiento cercano a los cien millones de euros anuales y superior al 34%.
• Latinoamérica. México y Brasil encabezan los puestos en donde lo digital ha ganado mayor cuota del mercado publicitario: un 17% y 14%, respectivamente. El mercado mexicano es el más maduro: con un 55% de penetración de Internet y 45% de smartphones, los usuarios tienen una respuesta positiva ante la publicidad en la Red: un 84% se detiene a ver los mensajes.
