No es nada habitual que un profesional con una larga experiencia de más de 25 años dirigiendo la misma compañía salga casi por la puerta de atrás y decida empezar de nuevo, prácticamente desde cero. Y más sorprendente lo es todavía en el caso de José María Casero, que con 62 años ha creado Ymedia, con un planteamiento novedoso y el ánimo de convertirse en la agencia de medios del futuro. Rodeado de profesionales de reconocido prestigio en las áreas de marketing, patrocinio, eventos, investigación, innovación y medios digitales, y apoyado por grandes anunciantes, Ymedia es ya una realidad en el mercado que quiere ofrecer todas las posibilidades y servicios de una agencia, como auténtico asesor de marketing y de comunicación de los anunciantes, y no limitarse a la planificación y compra de espacios en medios.
IPMARK. Ya ha señalado que no le gusta ni quiere hablar de Zenithmedia, pero debo preguntarle los motivos de su salida y lo que le decidió a crear Ymedia, cuando lo habitual posiblemente habría sido ir pasando a puestos más representativos y alejados de la gestión del día a día.
José María Casero. Es una fase que quiero dar por terminada. Creo que está claro que después de más de 25 años en Central Media y Zenith, y antes en Delvico, no se puede decir que sea desleal o poco corporativo. No he hecho nada desleal ni mucho menos ilegal. Nunca tuve ningún pacto que me impidiera hacer nada, ni tuve ninguna compensación por la compañía. Me fui con las manos vacías. Me he sentido desilusionado con el Grupo. Creo que durante muchos años mi equipo y yo hemos hecho más por Zenith que los propios accionistas, pues, incluso hasta el último año, el 90% de los ingresos procedían de los clientes de España. Hemos sentido la agencia como nuestra. La mayor satisfacción es haber dejado una compañía más fuerte que nunca, con una facturación récord y un equipo fantástico. Y creo haber ayudado mucho también a Optimedia durante estos últimos años. Sólo deseo lo mejor para Zenith, que es parte de mi vida y siempre la consideré mi compañía, aunque no tuviese acciones. Y donde tengo muchos buenos amigos.
IP. ¿Por qué se fue exactamente?
J.M.C. Cuando me nombraron presidente de Publicis Media Group (PMG), la nueva superestructura que engloba a ZenithOptimedia y Starcom MediaVest, la única condición que puse era tener plenos poderes, porque, si no, era imposible asumir las responsabilidades que me exigían. Cuando comprobé que no me respaldaban, me vi en una situación muy incómoda, una situación insostenible, y me hice a la idea de que era imposible continuar. En última instancia, como única solución para resolver la situación, hice una oferta de compra de activos de Zenith, para crear dentro del grupo una nueva unidad de negocio de mayor valor añadido, que la compañía rechazó. Y no tuve otra salida. Los últimos meses en Zenith fueron muy duros. Había varios finales previstos en el guión, pero éste no estaba. Pero si tengo una virtud es la capacidad de adaptación. La vida viene con cosas buenas y malas, y lo que hay que hacer es afrontar las malas y luchar. Me fui no por cuestión de poder, ni de dinero, sino de orgullo, de estar a gusto conmigo mismo.
IP. ¿Ya tenía la idea de crear Ymedia?
J.M.C. No, pensaba crear una consultoría. Cuando empecé a despedirme y a comunicar a muchos amigos que dejaba la agencia, y ante su reacción, me di cuenta de que tenía todo el sentido asumir el proyecto que había propuesto a mi (ex) grupo: hacer de verdad una agencia de servicios integrados, con capacidad de asesoramiento en todas las áreas de marketing, y no sólo en los medios.
IP. Se ha señalado que gran parte de los clientes y equipo procede de Zenith.
J.M.C. No es de extrañar que algunas personas con las que se ha trabajado durante muchos años, que se han identificado con nuestra filosofía y con nuestro estilo durante muchos años, se sintieran próximos al proyecto. Y no hemos forzado ninguna máquina. Pero, en cuanto a los anunciantes, ha habido concursos y escrutinios severos del proyecto, que han dado lugar a mejoras de calidad y de condiciones. Y en cuanto al equipo, se puede decir lo mismo. Algunos han renunciado a bonus y a antigüedades para unirse a Ymedia. Pero eso fue al principio; ahora hay muchos clientes y muchos profesionales que no tienen nada que ver con Zenith.
La nueva agencia de servicios plenos
IP. ¿Qué diferencia a Ymedia de Zenith y del resto de las agencias de medios?
J.M.C. Hemos diseñado y desarrollado un concepto nuevo de agencia, que tiene como base la agencia de medios. La agencia de medios tiene condiciones excelentes para asesorar al cliente. Es el papel que tuvo la agencia de servicios plenos, con menos profundidad, y que fue abandonando. Contamos con una enorme base de investigación, de información y de fuentes de datos sobre el comportamiento del consumidor ante el mercado y ante los medios, talento y tecnología para explotar esa información y convertirla en conocimiento, en inteligencia y hablarle al cliente no sólo de GRP, sino de muchas otras cosas, de la mejor forma de obtener rendimiento de sus inversiones. Nos hemos propuesto ser más que una agencia de medios y para ello es preciso contar con las personas capaces de entender los problemas de marketing y comunicación del anunciante, de darle una visión global. Podríamos incluso llegar a decirle que cambie de línea los recursos dentro de su presupuesto de marketing
IP. Lo cierto es que casi todas venden esa integración.
J.M.C. La diferencia está en tener el equipo de gente necesario. Las agencias de medios están diciendo que tienen una visión holística, global, integrada, pero no lo están haciendo, porque no tienen el equipo ni la cualificación para llevarlo a cabo: son poco más que declaraciones de principios y de intenciones. Nosotros hemos apostado e invertido en ello. En nuestro caso está Marta Varela, ex Procter & Gamble, ex directora de marketing de Banesto y de Canal Plus y con muchos años de éxito como consultora de marketing y de investigación. Y Juan Casero, ex Heineken
