El mes de diciembre puso punto final a un año en el que el mercado publicitario osciló entre la atonía y los malos datos. La inversión registró caídas del orden del 3% en los nueves primeros meses, solo compensadas con los buenos resultados del último trimestre, en el que se concentran citan comerciales como el Blackfriday, el Cybermonday o la Navidad. Con todo, la percepción ha mejorado, según los panelistas de Zenthinela.
La certidumbre, sea esta portadora de buenas noticia o no, ha producido una cierta relajación entre los anunciantes españoles. Ya se sabe que habrá Brexit y en qué fechas, hay un preacuerdo USA-China sobre aranceles y se espera la inminente formación de gobierno en España. Este cúmulo de acontecimientos mueve a los panelistas a considerar que, quizás, en 2020, crecerá la inversión publicitaria un 1%.
Aunque todavía es pronto para afirmar que se esté produciendo un cambio de tendencia, lo cierto es que, aunque siguen siendo negativos, los índices de percepción mejoran. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de diez puntos y se sitúa ahora en -53,3, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora 14 puntos y se coloca ahora en -47. Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en Medios Convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.
La inversión total en medios se situaría así en 12.872 millones de euros.
Transformación
La inversión en Medios Convencionales está experimentando una fuerte transformación. Al perder peso la Televisión Generalista y ganarlo los medios digitales nos encontraremos como muy tarde en 2020 con una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales.
Tanto para 2019 como para 2020 el mayor aumento de inversión se espera para Móviles (+8,5%). También se esperan crecimientos importantes para el resto de los medios digitales. Para el conjunto de Internet se espera un aumento del 7,0%; que será algo mayor (+7,4%) para el formato de Vídeo online y algo menor (+6,7%) para la inversión que se dirija a Redes Sociales.
También se esperan crecimientos, aunque algo menores, para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,9%); Canales de Pago de Televisión (+4,0%); Exterior en su conjunto (+1,9%); Cines (+1,5%) y Radio (+1,5%).
La inversión seguirá cayendo para la Televisión Generalista (-2,5%); Diarios (-4,0%); Revistas (-4,1%) y Suplementos (-5,3%).
Así mismo, los mayores crecimientos en Medios No Convencionales se esperan para Marketing Móvil (mensajería, advergaming ,apps y otros9 que crecería un 7,4%; Branded Content (+5,9%) e Influencers (+5,0%).
Los mayores descensos se producirían para Buzoneo/Folletos (´-10,0%); Anuarios, Guías y Directorios (-5,8%) y Catálogos (-4,1%).
