El Círculo de Bellas Artes de Madrid ha sido nuevamente el epicentro de la presentación de los resultados del estudio de ip2 sobre la inversión publicitaria, elaborado por Arce Media y Media Hotline. En total, la partida estimada en 2019 fue de 5.807 millones de euros, un 0,4% más que en 2018 (5.781 millones). Redes Sociales, Influencers y DOOH (exterior digital), lideraron el crecimiento el año pasado, superando el 13%.
El estudio de 2019 ha aterrizado con novedades, incluyendo más datos segmentados del ecosistema publicitario digital. Se ha dividido en seis bloques a todos los sectores: buscadores, ecommerce, weblogs, medios de comunicación, portales y RRSS.
De acuerdo con el informe ip2, los 5.807 millones se han dividido en tres grupos: medios de comunicación, digital (RRSS y influencers; weblogs y portales, y ecommerce y otros) y buscadores y clasificados digitales. A pesar de que los medios lideraron la inversión, con 3.950 millones de euros, registró una caída de 149 millones, respecto a los resultados de 2018. En cambio, digital y clasificados y buscadores, crecen, 660,5 millones (+81,4 millones) y 1.197,4 millones (+93,6millones), respectivamente. Los medios también reducen su representación, pasando del 75,7% en 2016 al 68% en 2019. Un 20,6% en buscadores y clasificados digitales, y un 11,4%, en el resto de partidas mencionadas.
En cuanto a la participación, los medios tradicionales en el pastel publicitario durante el año pasado fue del 87,7%, mientras que los medios digitales recibieron el 12,3% en el bloque de medios de comunicación; el 16,5%, en el de portales, ecommerce, otros; y del 23,1%, en RRSS e influencers. En ese sentido, el formato tradicional cayó un 5,8%, frente a los datos de 2018, mientas que digital, creció un 11,6%.
Por medios o soportes, exterior digital lideró el crecimiento (+16,9%), seguido de RRSS (+16,6%), Influencers (+13,1%, ecommerce (+12,4) y revistas digitales (11,2%). Los medios tradicionales se llevan la parte negativa del pastel publicitario, que vieron reducidos sus ingresos en 2019. En concreto, los soportes convencionales que cayeron fueron las revistas (-14,9%), dominicales (-9,7%), televisión (-5,9%) y exterior (-2,2%). Mientras que, cine (3,8%) y radio (+0,1%), crecieron. La fotografía de los tradicionales se ha visto afectada por el crecimiento del mercado publicitario en las redes sociales (Facebook, YouTube e Instagram, al frente).
En términos de cuota de mercado, en 2019 la televisión continúa concentrando el mayor porcentaje seguido por la Prensa, Radio y Exterior, con 44,6%, 17,2%, 9,6% y 8,3%, respectivamente.
Sin clasificados ni buscadores
La inversión publicitaria sin buscadores ni clasificadores fue de 4.609 millones, un 1,5% menos que en 2018. “No hay manera de medir buscadores ni clasificadores”, por lo que los resultados totales son una estimación, a partir de datos del registro mercantil y del comportamiento del usuario a nivel mundial. “Al eliminar del análisis estos formatos, vemos un mercado publicitario de marcas que está cayendo”, según ha reflexionado Enrique Yarza, director general de Media Hotline, durante la presentación del estudio.
Gran consumo pierde fuerza
Por sectores, Informática y Telecomunicaciones, Medios de comunicación, Moda, Servicios públicos, Arte y Distribución, subieron en2019. En cambio, otros formatos líderes, como Salud, Bebidas y Alimentación, redujeron su partida. “Los anunciantes invierten en más cosas que en los medios de comunicación, como en su propia web o en canales sociales”, ha explicado Enrique Yarza, ante el retroceso significado del sector de Gran consumo en el pastel. Por ejemplo, Nestlé ha lanzado spots únicamente en YouTube y no, en televisión.
Previsiones para 2020
Las estimaciones para este año no son más positivas. La desaceleración económica se prolongará durante los próximos trimestres, en consonancia con la evolución esperada del entorno externo. Hasta a finales de ejercicio, no se verá un leve crecimiento. En 2019, la inversión publicitaria (0,46%) no creció por encima del PIB como en años anteriores, cuando la tendencia era tener resultados equitativos o superiores. “Todo el esfuerzo publicitario está siendo menos protagonista en el PIB”, ha añadido el portavoz de Media Hotline. Para 2020, se estima que la cifra de inversión, respecto al PIB, sea similar (0,45), alcanzando finalmente una estimación de 5.805,4 millones en todo el mercado, sin crecimientos ni reducciones. Los medios de comunicación caerán (-4,3%), mientras que RRSS, influencers, ecommerce, portales, weblogs, seguirán creciendo, hasta unos estimados 735,5 millones (+11,3%).
Novedades
El informe afinará aún más sus resultados digitales. A partir del 1 de marzo, se incluirá en la medición de ip2 el branded content, comenzando con 40 o 50 formatos publicitarios, que estarán reflejados en el informe de 2021.
Además, Arce Media ha firmado un acuerdo con la Asociación Española de Anunciantes (AEA), en el que los anunciantes aportarán datos de sus inversiones publicitarias, con el objetivo de afinar mejor el impacto, tal y como ha anunciado Enrique Yarza. Se arrancará con casi 100 empresas, que ya están haciendo esa declaración.
