La inversión publicitaria enlaza cuatro años de crecimiento, pero el 1,8% de incremento registrado en 2017 no deja de ser un mal dato comparado con los ejercicios anteriores: +2,8% (2016), +4,7% (2015) y +5,9% (2014).
Desde el año 2014, primero en el que se produjo la vuelta al crecimiento tras el trienio de contracción vivido en la etapa más dura de la crisis, la evolución de la inversión publicitaria en España dibuja una curva descendente. Los datos, presentados por Infoadex en Madrid, dan la razón a los expertos que avisan desde hace tiempo sobre algunos indicadores preocupantes, si bien no se atreven a anunciar un nuevo cambio de tendencia.
En cifras absolutas, la inversión real estimada que los anunciantes españoles volcaron en el mercado publicitario ascendió a 12.287,5 millones de euros, frente a los 12.067,0 del año anterior.
Los medios convencionales, que en 2017 se comieron el 43,6% de la tarta publicitaria (dos décimas más que en 2016), registraron una tasa de crecimiento del 2,3%, alcanzado unos ingresos publicitarios de 5.355,9 millones de euros.
Por su parte, los medios no convencionales incrementaron su negocio publicitario un 1,5% (cinco décimas menos respecto a 2016), recibiendo un volumen de inversión de 6.931,6 millones de euros. Su cuota sobre el global de medios fue del 56,4%.
Medios escritos, en caída libre
Durante 2017, todos los medios escritos sufrieron pérdidas en sus ratios de inversión (diarios -8,1%, revistas -4,8% y dominicales -8,5%). El resto de los medios convencionales, por el contrario, incrementaron sus cifras de negocio.
La Televisión retuvo su posición de primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40,0% del conjunto de medios convencionales, cinco décimas menos que en 2016, y un crecimiento del 1,0%, situando su cifra en 2.143,3 millones de euros frente a los 2.121,9 millones del año anterior.
La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se situó en una cifra de 1.931,4 millones de euros, con un crecimiento del 1,0% sobre los 1.911,5 millones que este grupo registró en el año 2016, en tanto que las televisiones autonómicas recibieron 114,2 millones de euros, que significa una caída del 10,0% en su cifra de inversión. En canales de pago el total invertido en 2017 fue de 94,6 millones, un 16,2% más que el año anterior. En las televisiones locales se registró un crecimiento del 42,9% con respecto al 2016, lo que situó su cifra de inversión en 3,0 millones de euros.
Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión publicitaria dentro de los medios convencionales. En 2017 registró un crecimiento del 10,0%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.548,1 millones de euros frente a los 1.407,8 millones de 2016. Su cuota de inversión sobre el global de los medios convencionales es del 28,9%.
El medio Diarios, con un volumen de inversión publicitaria de 567,4 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 10,6% del total de la tarta de los medios convencionales, cifra que supone una pérdida de participación de 1,2 puntos respecto a la que tenía en 2016. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2017 cayó un 8,1% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 617,4 millones de euros.
El cuarto puesto por volumen de inversión fue para Radio, con unos ingresos publicitarios de 465,8 millones de euros, un 1,7% más que en 2016. Este medio se quedó el 8,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota se ha mantenido igual que la que obtuvo en 2016.
Exterior es el quinto medio por volumen de inversión, el 6,1% del total de los medios analizados. En 2017, los anunciantes españoles destinaron 326,6 millones de euros a este soporte, un 1,7% más que en 2016.
En sexto lugar aparecen Revistas, con una bajada del 4,8% que le ha supuesto pasar de los 252,2 millones de euros que obtuvo en 2016 a los 240,1 millones de 2017. Su cuota de mercado se resiente también y pasa del 4,8% al 4,5%.
La inversión en cine en séptimo lugar, fue de 33,7 millones de euros, un 12,7% más que en el año 2016. Por último, Dominicales sufrió un retroceso del 8,5%, al pasar de los 33,8 millones que tenía en 2016 a los 31,0 millones obtenidos en 2017.
Medios no convencionales
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanzó fue el mailing personalizado, que representa un 30,5% del total de los medios no convencionales. En 2017 recibió una inversión de 2.112,8 millones de euros frente a los 2.045,5 millones recibidos en el año anterior, lo que supone un incremento interanual del 3,3%.
Sin embargo, no fue este el soporte que más creció en este apartado. El incremento más espectacular fue el de los Juegos Promocionales Online (+24,7%), seguidos de las publicaciones de empresa (revistas corporativas, boletines, memorias), con un +13,1%, y el marketing móvil (mensajería, advergaming, apps, etc.), que vio engordar sus ingresos publicitarios un 12,1%.
Inversión publicitaria versus PIB
En los dos últimos años, la participación de la inversión publicitaria sobre el PIB ha descendido una centésima interanual. Es una situación inédita sobre la que el sector lleva reflexionando desde hace tiempo.
Así, y aunque en los resultados del ejercicio 2017 se registró un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, al ser estos incrementos inferiores al experimentado por el dato provisional del PIB, el índice conjunto sobre este indicador se sitúa en el 1,07%, una centésima por debajo de la cifra obtenida en 2016.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB desciende un punto porcentual, tanto en medios convencionales como medios no convencionales, respecto al 2016.
