Cada vez son más los anunciantes y agencias que tienen en cuenta la televisión conectada o CTV en su planificación de medios. Un 63% de profesionales cuenta con un plan específico para dicho soporte gracias a que se puede medir y calcular el ROI de la inversión publicitaria (31%) y a disfrutar de los mismos beneficios que la televisión tradicional, en opinión de un 28% de profesionales.
Así lo exponen los datos del último informe de IAB, el Estudio de Televisión Conectada 2022, elaborado por la agencia de medios Elogia y patrocinado por Kantar y Konodrac, que analiza los hábitos y usos de consumo de los usuarios de televisión conectada así como la planificación publicitaria por parte de los profesionales del sector.
Con un 63% de profesionales planificando en CTV, según el estudio, se prevé que este número se incremente en un futuro, tal y como indica el dato de que un 75% asegure que sus clientes (anunciantes, en el caso de las agencias) o la propia compañía (en el caso de los anunciantes) están interesados en este medio.
No obstante, todavía existen expertos que no han gestionado inversión publicitaria en CTV, un 37%, porque aseguran necesitar un alta cobertura en sus campañas de televisión (41%). Los hay, asimismo, que señalan la falta de métricas que valoren la inversión realizada (22%) y los que indican un desconocimiento sobre los distintos formatos disponibles en el mercado (19%).
Según ha explicado Ramón Montanera, market intelligence director de Elogia, el hecho de que haya una parte de encuestados que destaque las bondades del medio para medir resultados y otra que asegure una falta de métricas deriva de la perspectiva del profesional preguntado. Con un 31% de profesionales que gestionan CTV desde el departamento de televisión y un 29%, procedentes de digital, “es muy probable que el del departamento digital diga que le faltan métricas porque está acostumbrado a medirlo todo”, asegura Montanera.
Preguntados acerca de qué motivaría incrementar su inversión en el medio, un 28% pide un mayor conocimiento y otro 28%, que hubiese en su empresa un especialista en publicidad CTV.
Respecto a la gestión de publicidad en televisión conectada, 9 de cada 10 profesionales realiza compra/venta programática en CTV, destinando un 32% de la partida publicitaria. La TV-commerce (36%) y aquella basada en GRPs (27%) son los modelos de publicidad más empleados.
27,4 millones de usuarios consumen televisión conectada
La mayor inversión publicitaria que se prevé atraiga el medio en un futuro deriva en paralelo al mayor uso de la televisión conectada en nuestro país. Según el último informe de IAB, en España un total de 27,4 millones de individuos acceden a contenido audiovisual de televisión a través de internet. Un 60% lo hace a través de una smart TV.
No obstante, contar con una televisión inteligente no implica necesariamente que el usuario vea contenido de televisión a través de internet. De acuerdo con el informe, un 11% que consume televisión conectada no lo hace a través de la smart TV aunque tenga una, y un 8% que aún teniéndola, consume televisión tradicional. En relación a este último, se calcula que un 18% de usuarios no consume televisión conectada.
Entre las razones que explican este no consumo de CTV, un 46% asegura que no le interesa el contenido; un 20% afirma no conocerlos; y un 17% por temas económicos. Aquellos que disponen de una televisión inteligente no aprovechan la televisión conectada porque no se han acostumbrado (35%) o por falta de tiempo (16%). Un 12% asegura no estar suscrito a ninguna plataforma de contenido bajo demanda.
