TOP 20 CMOs 2023 – IPMARK
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TOP 20 CMOs 2023
Un año más, IPMARK ha elaborado esta lista para reconocer el talento de los Top 20 profesionales del sector en nuestro país que han demostrado con casos de éxito su contribución a los resultados de negocio de sus empresas desde un Marketing Innovador. Mucho está cambiando el Marketing gracias a las nuevas tecnologías, y vosotros habéis sabido utilizarlas como aceleradores de crecimiento.
TBWA\The Disruption® Company, reconocida por ser una de las Compañías más Innovadoras del mundo los últimos cinco años, sigue apoyando un año más estos reconocimientos. Enhorabuena a los Top 20 CMOs de esta edición por vuestra apuesta por la innovación y el uso de nuevas tecnologías.
‘Thank you for Disrupting’ es el título del último libro de JM Dru siendo presidente de TBWA WW, en el que agradece a grandes líderes empresariales su Visión Disruptiva para generar una mayor cuota de futuro para sus compañías. Con algunos de estos líderes TBWA ha sido o fue un true partner, como con Steve Jobs, Jeff Bezos, Brian Chesky o Emmanuel Faber, entre otros. Hemos visto como la Creatividad y la Innovación han marcado la diferencia.
Hoy queremos agradeceros a los 20 CMOs reconocidos en esta edición, vuestra apuesta por la transformación del Marketing desde la Creatividad y la Innovación con el uso de nuevas tecnologías.
Thank you for disrupting
Claudia Safont, presidenta & CEO de TBWA\España
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Silvia Muñoz, directora de marketing y trade de Babaria
El último año ha sido intenso para Babaria. Y también para Silvia Muñoz, la directora de marketing y trade de la marca de cosmética y protección solar fundada en Valencia hace 43 años. Con una ya considerable trayectoria en el mundo del Gran Consumo, Muñoz (ex Grefusa) ha asumido, en apenas un año desde su llegada a Babaria, un proceso de revisión de la brand equity global de la marca, que se redefine con un nuevo lema: “La cosmética con principios que causan efectos”.
Un trabajo de reposicionamiento fruto de la creación de un equipo muldisciplinar que ha revisado la cartera de productos e iniciado un proyecto de cocreación plasmado en un plan de marketing y trade que ha sentado las bases para incrementar la visibilidad de la marca (que ya goza de una notoriedad del 95%) a través de campañas mucho más disruptivas, como la recientemente estrenada ‘El Casting no Casting’.
Un trabajo estratégico que tiene como objetivo convertir a Babaria en una marca global de cuidado facial, corporal y capilar. De momento, su visión de una cosmética más relajada es compartida por consumidores de 50 países del mundo. Y es que el crecimiento de la demanda exterior supone que el peso de las exportaciones represente ya el 30% de la facturación de Babaria.
Con el 100% de la producción radicada en Valencia (Cheste), Babaria es una marca pionera también en materia de sostenibilidad: además de participar en el proyecto EcoSmartPack 4.0, la firma valenciana lanzó hace dos años toda una línea refill.
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Carlos Tatay, 'marketing vp' en Grupo Bimbo España
Un marketiniano hecho a la medida de Bimbo, compañía a la que se incorporó en 2006 y donde ha desarrollado la práctica totalidad de su carrera. Una carrera plagada de desafíos, los mismos a los que se enfrentan las marcas food ante el acoso de la MDD, y que Carlos Tatay prefiere abordar desde la innovación.
Una máxima que da resultados. Bimbo ha colocado dos de sus lanzamientos más disruptivos (Pan-Cruasán ‘Cruapán’ y el Donuts Sabor Nocilla) en las posiciones 1 y 3 del Top 10 del Radar de Innovación de Kantar.
La innovación también es la herramienta más poderosa en un entorno inflacionario, como defendía Tatay hace menos de un año durante su participación en Best! N Food Marketing Summit, el encuentro organizado por IPMARK y D/A Retail. Con un 24% menos de lanzamientos anuales, Bimbo ha focalizado sus esfuerzos en “lanzar productos más disruptivos que aporten valor añadido y centrados en el consumidor”. Y ponía como ejemplo el ya icónico Cruapán que, con una cuota de mercado del 8,4% y una tasa de repetición del 23,3%, “ha servido para revalorizar dos momentos de consumo: el desayuno y la merienda”. Ejemplos de esa visión son también los Bimbo Bagels (7,1% cuota; tasa de repetición del 38,6%), los Donuts Galletas (4% cuota; repetición del 20%) o los Donuts Nocilla.
Con el objetivo de seguir acercándose más y mejor al consumidor, la compañía también ha puesto en marcha el Bimbo Connection Center para Iberia, un asset transformacional para optimizar las interacciones con stakeholders y mejorar la experiencia omnicanal.
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Elena Cabrero, directora de marca, marketing y transformación digital de Cepsa
Con más de 25 años de trayectoria en marketing, Elena Cabrero se incorporó a Cepsa en noviembre de 2021, tras su paso por compañías como Pepsico, Carrefour y Orange.
En estos dos años y medio al frente del marketing de Cepsa, que opera la segunda mayor red de estaciones en Iberia (más de 12 millones de usuarios al año), Cabrero ha puesto el foco en el lanzamiento del programa de fidelidad y app Cepsa Gow, entre otros proyectos.
La creación de un nuevo club de fidelización (el anterior registraba una pérdida de afiliados del 40%) partió de cero en un contexto de saturación y en el que el competidor más directo de Cepsa invertía en publicidad un 150%. El Club Cepsa Gow (Go+WOW) nacía con un doble objetivo: crear notoriedad de marca y volver a conectar con los consumidores.
En solo 10 días (se lanzó en abril de 2023), Cepsa Gow se convirtió en la app Top#1 por número de descargas, alcanzando +215K nuevos clientes. Un paso más dentro de la estrategia 2030 de la energética, que ha establecido también una serie de alianzas (con Amazon, Booking, LG, Europcar, Europcar, MediaMarkt, Telepizza y Midas, entre otras) para adaptar su propuesta a las necesidades de los clientes. Hay usuarios que han acumulado más de 1.500 euros de saldo en menos de un año.
En la misma línea, Cepsa ha apostado fuerte por su línea de negocio más reciente: las cafeterías R’spiro. Un modelo de local premium, que inauguraron en septiembre de 2023 a modo de corners en sus estaciones de servicios, que quiere convertirse en un punto de encuentro recurrente, más que un sitio de paso.
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María Zaragoza, 'marketing and communications director' en Epson Iberica
María Zaragoza de Pedro, actual directora de marketing y comunicación en Epson Ibérica, donde trabaja desde hace más de 20 años, es la encargada de adaptar e implantar en nuestro mercado la estrategia de la multinacional nipona, que conjuga y compatibiliza innovación y propósito medioambiental.
Tras anunciar que finalizaría la venta y distribución de impresoras láser en todo el mundo para 2026, apostando por la tecnología de inyección de tinta para contribuir a la sostenibilidad con avances relevantes, desde el pasado diciembre toda la electricidad utilizada por el Grupo Epson en todo el mundo es de origen renovable. Con esta medida espera reducir sus emisiones anuales de dióxido de carbono en aproximadamente 400.000 toneladas.
Como señalaba recientemente la directora de marketing de este líder tecnológico global en el mercado ibérico, la innovación sostenible preside todas las decisiones de negocio de Epson, que avanza en su empeño de convertirse en una empresa negativa en carbono y libre de recursos del subsuelo para 2050.
Gracias a su compromiso, Epson Corporation ha sido incluida en la lista A de la organización internacional sin ánimo de lucro dedicada a la protección del medio ambiente, Carbon Disclosure Project (CDP), por sus logros en la lucha contra el cambio climático y la seguridad del agua.
Un propósito sostenible que toma cuerpo en los últimos lanzamientos de la compañía, como la gama de impresoras sin cartuchos Epson EcoTank que incluye tinta suficiente para tres años de impresión.
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Paco Valiente, 'chief marketing & digital officer' de Hoff
Inditex, Camper, Pikolinos, MediaMarkt…y Hoff. Paco Valiente, un marketiniano experto en digital business, ecommerce e internacionalización, fichó en junio de 2022 por Hoff, el fenómeno made in Spain nacido en 2016 de la mano de Francisco Marchena.
La compañía, originaria de Elche (Alicante) y cuyas sneakers calzan a más de un millón de consumidores de España y otros países, cerró 2023 con una red de 30 tiendas en todo el mundo y 17 puntos de venta desde las que distribuye a más de 45 países. San Sebastián, Santander, Londres, Lisboa y México fueron las aperturas durante 2023, año en el que Hoff también dio sus primeros pasos en Oriente Próximo, con dos nuevos puntos de venta en Israel. La cifra de facturación fue de 53 millones de euros, un 45% más que en 2022. Un crecimiento favorecido así mismo por la diversificación de negocio, al que han sumado artículos de moda y accesorios.
Al inicio de 2024, la compañía ha anunciado nuevos planes de expansión que pasan por España (Córdoba, Murcia, Granada y La Coruña) y otros países europeos (Bruselas, Milán o Roma). Al expertise de Valiente se sumará en esta etapa el de Newmark Retail, multinacional estadounidense que presta asesoramiento a minoristas en sus estrategias de crecimiento local e internacional.
A corto plazo, la compañía prevé reducir el peso del canal online de distribución hasta el 20%, estimando que en los próximos años el retail pase a generar el 35% de sus ventas. Además, Hoff tiene el objetivo de reducir el peso del canal multimarca entre un 50% y un 45% de cara a cierre de año.
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Elena Gris, directora de marketing de Hyundai
El 2023 supuso para Hyundai Motor España importantes logros en el mercado español. Las ventas totales ascendieron a 58.890 vehículos matriculados, lo que representa una cuota de mercado del 6,32% y consolidar la cuarta posición del mercado global. La facturación creció un 5% hasta los 1.190 millones de euros y el Hyundai Tucson se alzó como el modelo más vendido de la marca con 19.097 unidades.
Al frente de la dirección de marketing y comunicación de la firma surcoreana desde hace siete años, Elena Gris ha vivido en primera línea la brutal transformación que ha sacudido al sector de la automoción en el último lustro. Bajo la estrategia global denominada Hyundai Motor Way, presentada el pasado julio, la compañía tiene como objetivo prioritario llevar a cabo una transición exitosa a la era de la electrificación, centrando sus esfuerzos en la conducción autónoma, el hidrógeno, la robótica y la movilidad aérea avanzada.
Para convertir a Hyundai en uno de los grandes players en el mercado eléctrico en España, la marca ha trabajado en los últimos años para reafirmar su compromiso con una movilidad más sostenible y accesible para todos, llegando desde lo rural a las ciudades a través de acciones inspiradas en los valores de cercanía, tecnología, innovación y preocupación por el medioambiente.
En esta línea se inscriben acciones como el lanzamiento del servicio de carsharing de VIVe en diferentes municipios españoles con problemas de movilidad, llegando a acuerdos con hasta 62 alcaldías para instalar puntos de recarga.
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Esther Morell, directora de marketing y comunicación de Ilunion
En Linkedin se autodefine como una loca por el marketing. Y confiesa una fascinación casi enfermiza por salir de su zona de confort. Un vistazo a su trayectoria lo confirma: tras 15 años formando parte de la tribu marketiniana de Samsung, fichó por Ilunion, el proyecto empresarial de Grupo Social ONCE, en abril de 2022. Una compañía “con alma” tal y como la define Morell, que se ha convertido en el mayor empleador de personas con discapacidad del mundo y que aspira a transformar el mundo desde la filosofía B2S: Business to Society.
Morell lidera un equipo “muy unido” de profesionales convencidos de que la rentabilidad económica de las empresas ha de generar impacto en la sociedad. Y de que el marketing y la comunicación, además de aplicarse a generar demanda, son también herramientas para alimentar una mayor conciencia social.
La unificación de las áreas de marketing y comunicación bajo el paraguas de la Dirección de Marca y el lanzamiento, en noviembre de 2023, de la ‘Guía de Marketing y Comunicación inclusiva’, cuyo objetivo es impulsar a marcas y agencias para crear contenidos accesibles, son dos de los logros que más enorgullecen de los que Morell se siente más orgullosa desde su llegada a Ilunion.
Las diferentes líneas de negocio de Ilunion (más de 50) funcionan bajo una estrategia única de marketing, pero cada una de ellas compite de forma independiente en sus sectores respectivos. Y con éxito: Ilunion cerró 2022 superando los 1.000 millones de euros en cifras de negocio (+11%) y la creación de 1.000 nuevos puestos de trabajo.
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Óscar Santamaría, director de marketing, marca y producto de Iryo
Cuando todavía no se han cumplido dos años desde su arranque como primer operador privado de alta velocidad en España, los trenes de Iryio ya han transportado más de cinco millones de viajeros, con una ocupación del 66%.
Óscar Santamaría, que se incorporó al proyecto en septiembre de 2020 (dos años antes del viaje inaugural de Iryo con destino a Valencia), hacía balance en IPMARK del primer ejercicio del operador. Un caso de éxito puesto que se superaron las expectativas, dando luz verde a otro de los grandes planes de futuro de la compañía: convertirse en un operador global y extender la experiencia de viaje a otros tipos de transporte.
Un objetivo que está ya en vías de ejecución, con el lanzamiento (en la última edición de Fitur) de Iryo Conecta, la nueva marca multimodal que llevará a los viajeros desde el origen al destino agregando acuerdos con empresas de taxis, trenes urbanos, parkings y aerolíneas (Conecta Avión, Conecta Taxi y Parking, Conecta Coche y Conecta Trenes Urbanos).
Al cierre de 2023, la mitad de los usuarios de alta velocidad conocían ya la marca, y el 30% había optado por Iryio para viajar por recomendación de otros clientes (7,2 puntos NPS).
Bajo el lema ‘La velocidad tranquila’, Iryo ha orquestado su discurso alrededor de atributos como la buena relación calidad precio, la flexibilidad, las promociones, el confort a bordo y la sostenibilidad. “La investigación del mercado y de los insights de los consumidores fueron claves para crear una propuesta de valor clara y diferencial”, contaba Santamaría a IPMARK.
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Stephanie Barbier, 'corporate marketing director' en ISDIN
Procedente del mundo consultoría (Accenture), Setphanie Barbier fichó por ISDIN en el año 2012. Esta farmacéutica especializada en protección solar y cosmética vive uno de sus mejores momentos, con beneficios récord (51,7 millones de euros, +46%) tras la recuperación de la categoría después del efecto negativo de la pandemia.
Referente en la fotoprotección dentro del canal farmacia y con una cuota de mercado del 39,8%, el laboratorio catalán, controlado al 50% por las familias Puig y Esteve, también lidera el área general de dermatología –canal farmacia- con un 13% de cuota. La compañía, que cuenta con un certificado B-Corp, cuenta con presencia directa en catorce países, con México como principal mercado, y una filial en China.
Su narrativa de marca está íntimamente ligada al cuidado de la piel y a la protección solar. “Hemos pasado del looking good al feeling good”, explicaba Barbier en la última edición de los Best!N Beauty Awards, donde ISDIN recibió el Premio a la Excelencia en Marketing (categoría Beauty). Una marca fuerte y su capacidad de innovación fueron los atributos más valorados por el jurado.
En este sentido, su estrategia se basa, en gran medida, en el apoyo a eventos o players que comparten sus valores. Así, recientemente ISDIN ha anunciado una alianza con el torneo de tenis Roland-Garros para concienciar a los tenistas sobre los efectos nocivos del sol. Igualmente ha sido patrocinadora skincare oficial de la Vanity Fair Oscar Party 2024 o coorganizadora del certamen Jóvenes Creativos en el Festival El Sol.
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Antonio Alarcón, director de marketing y estrategia comercial de Lidl España
Ingeniero de profesión y con una trayectoria desarrollada en el sector del Gran Consumo (Procter & Gamble, Grupo Planeta, Nutrexpa…), Alarcón fichó por el retailer alemán en 2016 como digital manager, cargo que desempeñó durante tres años hasta que el marketing se incorporó a su lista de responsabilidades.
Considera que el modelo de negocio de Lidl, que este año celebra los 30 años de su desembarco en España (y 50 de su nacimiento), es claramente diferencial dentro de nuestro mercado. Un modelo que denomina como smart discount, con un potente ecosistema de marcas y medios propios, y una gran base de Lidl lovers.
Sobre estas bases, la estrategia de marketing de Lidl tiene como prioridad un objetivo muy claro: convertirse en la primera opción de compra en España, tal y como confesaba Alarcón en una entrevista con IPMARK. Todas las líneas maestras del plan convergen en esa dirección, trabajando prioritariamente el top of mind, la construcción de plataformas digitales propias de contacto con el consumidor y una propuesta comercial muy dinámica que exige comunicar de continuo con la vista puesta en el ROI y la eficiencia (“Somos usuarios intensivos de los medios”, afirma ).
En la actualidad Lidl tiene un 6,2% de cuota, ocupando la tercera posición, por detrás de Mercadona (27%) y Carrefour (9,7%), según los datos de Kantar Worldpanel. Su parque de tiendas asciende a 670, distribuidas por todo el territorio nacional y emplea a casi 19.000 empleados. España es uno de los países top dentro del negocio global de Lidl.
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Antonio Valor, director global de marketing de Línea Directa Aseguradora
Con una dilatada experiencia previa en el sector telco, Antonio Valor se incorporó a Línea Aseguradora hace casi ocho años durante los cuales la compañía ha continuado reforzando su posicionamiento como operador multiproducto (Motor, Hogar y Salud) y su estrategia de captación y fidelización de asegurados.
Aunque 2023 fue un ejercicio complejo en el que la inflación siguió condicionando la rentabilidad del sector asegurador, Línea Directa Aseguradora volvió a la senda de los beneficios en los dos últimos trimestres del año, reforzando su capacidad competitiva con medidas tendentes a la diversificación, la innovación y la digitalización.
La compañía también adoptó en 2023 los cuatro Principios para la Sostenibilidad en Seguros (PSI) impulsados por el sector financiero y Naciones Unidas. En este sentido, Línea Directa centra parte de su estrategia en acompañar a sus 3,4 millones de clientes en su propia transición hacia una economía y una sociedad más sostenibles
Recientemente, Línea Directa ha sido distinguida en el Anuario de Sostenibilidad 2024 elaborado por la agencia calificadora del Dow Jones Sustainability Index (DJSI), S&P Global, como una de las mejores compañías del mundo por su desempeño ambiental, social y de gobernanza.
Hay que señalar que, tras más de 10 años con el popular Matías Prats como prescriptor de la marca, el periodista dejó paso –en 2022- al nuevo embajador de la aseguradora, que no es otro que el cliente. Una nueva etapa publicitaria centrada en mostrar las coberturas y los servicios que ofrece el grupo.
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Sylvain Gleizes, 'chief commercial & marketing officer' de Martiderm
Hace más de 30 años, Martiderm revolucionó el mundo de la dermocosmética con la primera ampolla de proteoglicanos y vitamina C. Desde entonces, esta compañía fundada en Barcelona en 1952 no ha cesado de investigar, desarrollando 10 tipos de ampollas distintas, además de muchas otras gamas de productos. MartiDerm lidera esta categoría en España, con una cuota de mercado del 43% (2022). La propia compañía estima en 180.000 las ampollas que se consumen al día en todo el mundo.
Un legado que desde 2019 gestiona, como principal responsable de marketing, Sylvain Gleizes. Un profesional con una larga experiencia previa en el Gran Consumo Food (Idilia Foods, Suntory Beverages & Food, Heinz Iberia, etc.) que lidera la estrategia y los equipos comerciales y de marketing a nivel global.
Bajo el concepto Smart Aging, la filosofía de Martiderm no es luchar contra el paso del tiempo, sino convertirlo en un aliado. Con más de 250 empleados y negocio en más de 40 países de todo el mundo -que supone la mitad de su facturación-, las ventas alcanzaron los 33,85M en 2022, frente a los 28,94M del año anterior.
Coincidiendo con la incorporación de Enric Vallés como nuevo CEO, MartiDerm se ha embarcado en un proyecto de fuerte crecimiento para los próximos cuatro años, con una apuesta decidida por la innovación, la sostenibilidad, la digitalización, la expansión y la calidad total, “dando un paso más allá en la mejora de la experiencia del cliente y el consumidor”.
En junio de 2022, Martiderm presentaba a Alexia Putellas, ganadora del Balón de Oro en 2021 y 2022, como su primera embajadora de marca.
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Natalia Echeverría, 'chief marketing officer' en McDonald's
Es la primera CMO que repite desde que IPMARK elabora su particular marketing dream team una vez al año. Tiene su lógica trabajando – se incorporó hace más de ocho años- en McDonald’s, un tótem del marketing que suma, además, otros atributos tan relevantes como ser uno de los grandes empleadores de España (más de 25.200 puestos de trabajo directos y 60.000 indirectos), atender a más de 620.000 clientes al día y ser un apoyo constante para el campo español (más del 70% de sus proveedores son de origen local).
En línea con esta política, McDonald’s llevó a cabo diferentes acciones a lo largo del pasado ejercicio, como la presentación del Libro Blanco ‘Primero el sector primario’ o la campaña de branded content ‘El pedido más esperado’, que englobado en la plataforma Big Good, visibilizaba el esfuerzo y dedicación del sector primario.
El lanzamiento de las McDalenas, la versión castiza del icónico Muffin, fue otro guiño local y el reflejo de la conexión de la cadena con sus McLovers españoles, constituyendo un paso importante en la estrategia de glocalización de la marca.
Las campañas de producto (McCrispy Legend) convivieron una vez más con las de marca, como es el caso de “Nada sabe como mmMmMcDonald’s”, acción legitimaba el sabor “único e icónico” de las recetas de sus restaurantes.
El cobranding también tiene hueco en McDonald’s, con sorpresivas propuestas dirigidas a la Gen Z de la mano de Risi (McExtreme Cheesy Risketos); Crocs, con quien lanzó una edición limitada de los populares zuecos, o Roblox, donde activó una experiencia virtual con cinco islas tematizadas.
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Manuel Román, 'senior marketing director' de Netflix España y Portugal
Cuando se es el líder entre las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) tras haber apostado por el desarrollo de contenido original, modificar el discurso ante los inversores y confirmar, finalmente, que acabarás integrando la publicidad que habías menospreciado durante tanto tiempo, puede resultar complicado aproximarse a los anunciantes.
Pero el equipo de Netflix en España, liderado por Manuel Román, entiende las necesidades de los mismos y la oportunidad que les ofrece la plataforma con más abonados en nuestro país. Según datos de Barlovento, un 46,2% de usuarios nacionales disfruta del contenido de la compañía estadounidense frente al 46% del siguiente competidor, Prime Vídeo.
Porque es precisamente el contenido disponible en la plataforma lo que motiva a los usuarios a quedarse, como indica que, a pesar del fin de la compartición de cuentas, el plan básico con anuncios de Netflix continúe registrando más y más abonados – el AVOD es responsable del 40% de los 13,12 millones de nuevos abonados en el último trimestre de 2023-. Y que, además, la publicidad insertada no resulte molesta para los usuarios. Según datos de GECA, a un 73,4% de usuarios españoles no les molesta ver anuncios en Netflix, un 7,7% más que en 2022.
Como marca, a Netflix tampoco le va mal. Este año se ha alzado como Anunciante del Año de la 38ª edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol, gracias a la decena de premios recogidos en las últimas ediciones por campañas como ‘Unboxing Ibai’ o ‘El bolso de Georgina’.
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Sarah Chemouli, CMO de P&G España
Si P&G está considerada una de las principales ‘universidades’ del marketing, de Sarah Chemouli podríamos decir que tiene un doctorado. Toda la carrera de esta profesional con una sólida experiencia en pensamiento estratégico y gestión internacional ha transcurrido en los cuarteles de la multinacional, a la que se incorporó en 2009 como asistente de marca en la central de Suiza. Fue en 2022 cuando asumió el cargo de CMO.
“El marketing es la sangre que hace latir el corazón de las marcas P&G”, confesaba hace meses a IPMARK hablando del peso específico de la tribu marketiniana en el seno de este gigante del Gran Consumo, cuya fórmula para mantenerse en un contexto cada vez más reñido es el I+D+i. Innovación para facilitar el día a día de los consumidores con productos eficaces y de calidad.
Como pioneros en comunicación emocional y efectiva, P&G presta una especial atención a la creatividad de sus campañas. Con la ayuda de las nuevas tecnologías se replantea sus posicionamientos para elevar el listón y fortalecer el vínculo con los consumidores, además de descubrir nuevas oportunidades que impulsen cada una de las categorías en las que opera la multinacional.
Un ejemplo de esta visión fue la campaña de patrocinio olímpico ‘Imbatibles, capaces de todo’, una iniciativa a largo plazo para reforzar su compromiso con los deportes olímpicos y las personas discapacitadas que estrechó la relación de la marca con los retailer y con los consumidores haciendo crecer, al mismo tiempo, el valor de su negocio (ROI de 1.6 a nivel nacional).
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Sergio Cáceres, gerente y director de marketing y comunicación de Plátano de Canarias
Trabajar para una lovemark es un privilegio y, al mismo tiempo, una responsabilidad de grandes dimensiones. Sergio Cáceres lo comprueba cada día desde hace 12 años. Los que lleva dirigiendo la estrategia de marketing de Plátano de Canarias, una marca histórica y muy querida por todos los españoles.
A lo largo de los años, las campañas de Plátano de Canarias nos han acompañado, adaptándose a nuestros cambios culturales y de pautas de consumo. Ahora, con una preocupación creciente por la salud, muchos ciudadanos han convertido al plátano en su snack favorito. Muestra de ello es la reciente elección de Plátano de Canarias como la marca líder en frescos para los hogares españoles, según el ranking #BrandFootprint 2023, de Kantar.
En línea con los nuevos consumidores, Plátano de Canarias ha incorporado el interés por el bienestar a su storytelling, con campañas dirigidas a un público más joven y formatos alternativos. Una de las últimas, #LuchacontraInsanus, que cuenta con el auspicio de la UE y mezcla mundo virtual y realidad, acaba de ser reconocida con el premio al Mejor Spot, categoría Alimentación y Retail, en los Best!N Food.
Pero no todo son baldosas amarillas para la popular fruta. La erupción volcánica de La Palma en 2021 significó un descenso dramático en la producción (-20%) y un alza de los precios, circunstancia que produjo una pérdida de cuota de mercado aprovechada por la banana. No obstante, y puede que en parte gracias a la fortaleza de la marca Plátano de Canarias, Sergio Cáceres ha confirmado que la recuperación ya está en marcha.
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Miguel Alonso, 'senior brand manager' de Suchard y Cadbury en España en Mondelēz International
Suchard, fundada en Suiza en 1826, aterrizó en España en 1910. Cinco décadas después, la centenaria marca lanzó la primera gama de tabletas de turrón fabricadas en nuestro país. Los clásicos turrones se han convertido en un icono de la Navidad y de la publicidad. El último anuncio navideño de la compañía La vida es marcó un hito en la historia de la compañía, alcanzando las 3,6 millones de visualizaciones en YouTube y superando las 10 millones de reproducciones en Instagram en 48 horas.
La marca de Mondelēz International presentó un spot animado basado en un viaje emocional de una familia, en el que Suchard quería recordar a los hogares españoles la importancia de mantener vivo el espíritu navideño e inspirar a las nuevas generaciones a proteger esos momentos.
Al frente del área de marketing de la marca en España se encuentra Miguel Alonso, quien comenzó su andadura profesional en Mondelēz International en el departamento de Comercial en julio de 2012. En la actualidad, es responsable del desarrollo de la estrategia de marca, comunicación, packaging e innovación para Suchard Turrón, Suchard Dark y Cadbury en nuestro país.
Mondelēz International, que cuenta con cerca de 1.300 empleados en nuestro país, alcanzó una facturación global de 36.016 millones de dólares en 2023, un 14,4% más que en 2022. El negocio de Europa lideró el volumen, con 12.857 millones de dólares y un crecimiento del 12,6% respecto al ejercicio anterior.
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Brigitte Boehm, 'global chief marketing & comercial officer' de UNOde50
Creatividad, estilo único, espíritu libre y hecho a mano en España. Son los valores de UNOde50, la marca de joyería nacida a finales de los 90 y que “sin complejos y confiando en su instinto” ha conquistado más de 70 mercados con piezas singulares diseñadas y fabricadas en España, como explica su fundador y director creativo, José Azulay, en ‘Heritage’, la primera serie documental de la marca.
A punto de cruzar la barrera de los 30 años, UNOde50, ha reinterpretado su esencia para recuperar ese je ne sais quoi que la caracterizó en sus inicios, para conectar con los consumidores más jóvenes y continuar seduciendo a sus miles de clientes fieles.
Un proceso que ha culminado con el desarrollo de una nueva identidad estratégica, verbal y visual que permiten a la marca ser más auténtica y expresarse con más naturalidad y libertad. El trabajo se ha desarrollado bajo la dirección de Brigitte Boehm, global chief marketing & comercial officer de UNOde50 desde hace algo más de un año, para quien el reto ha consistido en reposicionar la marca para apoyar un crecimiento a doble dígito del negocio, “garantizando una coherencia y consistencia entre producto, marca y comunicación que permita reconectar con nuevos públicos, seguir creciendo en el futuro y llegar a nuevos mercados”.
Esta reinterpretación incorpora un nuevo concepto retail que incluye la renovación de su red comercial. Tras finalizar la transformación de sus tiendas propias en España, para dotarlas de un aire cosmopolita, luminoso y urbano, iniciará la actualización de los puntos de venta internacionales.
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Isabel Ontoso, 'corporate marketing, brand and media director' de Viajes El Corte Inglés
Isabel Ontoso es una de las profesionales más relevantes del marketing y la publicidad en España. Renault, Telefónica, Iberdrola, Fiat, Kelloggs, Publicis y Leo Burnett han sido algunos de las compañías en las que ha desempeñado diferentes responsabilidades hasta su llegada a Viajes El Corte Inglés en 2021, después de dos años como máxima responsable del departamento creativo y de branding de El Corte Inglés.
Coincidió su aterrizaje con un momento crucial para la mayor agencia de viajes de España -más de 50 años de experiencia y 700 establecimientos- : escenario todavía pandémico y fusión con Grupo Logitravel. Por delante tenía la tarea de liderar acciones de marketing coherentes y coordinadas para mejorar el porfolio de marcas ganando en consideración y compromiso en el sector tan importante de las experiencias de viaje.
El año 2022 ya supuso un ejercicio muy positivo para la compañía, que se acercó a los resultados prepandémicos: unos ingresos globales de 15.327 millones de euros ( a fecha de febrero de 2023), lo que supone un incremento del 22,5%. De cara a 2025, Viajes El Corte Inglés cuenta con un plan estratégico focalizado en el impulso de los turoperadores propios (Tourmundial, Club de Vacaciones, Smytravel y el grupo de gestión Traveltool e-services).
En el plano de la comunicación, Viajes El Corte Inglés combina acciones puntuales con una campaña anual de branding y presencia de marca. Un relato que refuerza sus atributos diferenciales, como el asesoramiento, el expertise, las ventajas especiales, etc. reforzando el premiumness de la marca.
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Patricia Fresneda, 'head of brand' de Vodafone España
Vodafone celebra este año su 29 aniversario en España, mercado en el que empezó a operar en 1995 bajo el nombre de Airtel coincidiendo con el inicio de la liberalización en el sector de las telecomunicaciones. La operadora es una de las compañías que más invierten en publicidad en nuestro país, ocupando el puesto noveno en el ranking de principales anunciantes en 2023. En total, la teleco desembolsó 44,6 millones de euros el año pasado en medios, con una cuota del 1,1% sobre el total del ejercicio, según datos de Infoadex.
Entre los hitos de la compañía en 2023, destaca el liderazgo del ranking de anunciantes con mayor cobertura en campañas de vídeo en el segundo trimestre. La operadora alcanzó a un 95,8% de la población española, siendo un 57,1% exclusivo de la televisión lineal, según datos de Fluzo. Un 41,7% fue impactado tanto por TV como por medios digitales, mientras que solo el 1,2% fue alcanzado por estos últimos.
Vodafone presentó su nueva estrategia comunicativa en abril del año pasado, centrada en el concepto de la innovación. Con la campaña Tengo el power, la operadora estrenó este nuevo viaje. En este trabajo publicitario, se recalcó los beneficios de la conectividad 5G, tanto para hogares como para empresas.
Patricia Fresneda ha liderado la estrategia de marketing y marca de la compañía desde enero del año pasado y de Lowi, marca de bajo coste de la operadora en España. Anteriormente, ha trabajado en Kellogg ‘s, más de 11 años, o en Diageo, cerca de nueve años.