Con el fin de ofrecer una serie de insights al sector ecommerce, Best Option Media ha realizado su informe anual sobre la actividad publicitaria en empresas de comercio electrónico en España.
El objetivo de este informe es ofrecer una visión general para que las compañías con un modelo de negocio online puedan tener mayor información de cara a incrementar sus objetivos de ventas, visitas o leads a través de la promoción de sus productos y/o servicios en los distintos medios de comunicación del país, ya sea a través de medios tradicionales como digitales o sociales.
Para ello se han recorrido los principales factores de influencia de este tipo de negocio (grado de desarrollo tecnológico, penetración de dispositivos digitales, porcentaje de personas que realizan compras en línea, volumen de facturación por sectores, etc.), poniendo especial interés en la actividad publicitaria de empresas afines, con el fin de identificar patrones estratégicos que permitan marcar la diferencia a la hora de promocionar una marca/producto.
1. Penetración y desarrollo del ecommerce en España
Internet ha cambiado para siempre la manera en que nos comunicamos, nos relacionamos e incluso percibimos la realidad, y a medida que su grado de apertura se extiende a segmentos más amplios de la población, mayores son las posibilidades de comunicación de una marca con sus consumidores. En la actualidad, más de 30 millones de personas se conectan cada día a internet en nuestro país (78,8%), y se estima que el número de hogares con conexión a internet, así como el de usuarios en línea, alcancen cuotas cercanas al 100% en los próximos años.
Correlativamente, el porcentaje de usuarios que realizan compras en línea ha ido creciendo con los años, llegando a alcanzar una cuota de penetración del
73,1% en 2018 (cifra que se estima que supere los 30 millones de usuarios en
2022, a medida que se van superando viejos clichés como la inseguridad del pago en línea o la falta de garantías en la entrega).
Por otra parte, España es uno de los países con mayor índice de penetración e- commerce de Europa (superado sólo por el Reino Unido y Alemania), siendo además el país con mayor tasa de crecimiento de la UE en el último año.
En 2018, cerca del 5% de la facturación total del sector retail en España se obtuvo por medio de plataformas de ecommerce, siendo las agencias de
viajes y los operadores turísticos las compañías que mayor volumen de negocio generaron, seguido por las webs de venta de ropa y las casas de apuestas, las cuales a su vez lideran en número de transacciones junto con la venta de entradas a espectáculos y ocio.
En definitiva, el ecommerce se encuentra en auge, tal y como refleja su variación interanual positiva tanto a nivel de gasto individual promedio como de volumen de facturación total.
2. Perfiles de consumo
Cada año, distintas empresas del sector realizan estudios sobre el comportamiento del consumidor online, de entre los que destacan aquellos realizados por IAB, ONTSI, The Cocktail o Euromonitor, entre otros. En esta ocasión, hemos seleccionado y comparado algunos de los valores de cada estudio y los hemos unido con los resultados proporcionados por EGM y AIMC Marcas (estudios de comportamiento y opinión pioneros en nuestro país) para de esta manera poder ofrecer una visión integral de este sector.
A rasgos generales1, los hombres son ligeramente más activos a la hora de realizar compras en línea, aunque el número de mujeres compradoras se ha incrementado significativamente en los últimos años. Por otra parte, la mayoría de estos individuos se concentra en el tramo de edad 20-44 años, siendo en las clases alta y media-alta (índice socioeconómico: IA-IB) las más proclives a realizar compras online.
En cuanto a sus hábitos de compra2, predomina el porcentaje de individuos que buscan y compran exclusivamente en línea por encima de aquellos que visitan una tienda física antes de comprar un producto vía online, aunque también existen otros modelos de comportamiento con bastante éxito, como es el de la compra online con recogida en tienda. Los principales impulsores del comercio electrónico3 siguen siendo la variedad y calidad de la oferta junto con la comodidad del pago en línea, mientras que la preferencia por visitar la tienda física sigue siendo su principal freno.
Finalmente, a la hora de realizar compras en línea predomina el acceso multidispositivo4, así como la elección de tarjetas de crédito/débito como medio de pago principal5, aunque cada vez gozan de mayor popularidad las plataformas de pago intermediarias como PayPal.
3. La publicidad ecommerce en España
En este tercer bloque, y una vez analizadas las tendencias generales de los consumidores, hemos querido aportar datos sobre la manera en que las empresas de ecommerce gestionan sus campañas de medios.
Partiendo de la premisa de que la adopción de determinadas innovaciones tecnológicas genera nuevos nichos de mercado, los cuales provocan a su vez la aparición de numerosas empresas con la consiguiente competitividad en el sector, realizar una comunicación efectiva se convierte en un pilar fundamental de toda estrategia publicitaria.
Y el ecommerce no es una excepción, tal como reflejan fuentes como Infoadex o Arce Media, dado que se ha producido un crecimiento continuo de la inversión publicitaria6 de este tipo de empresas desde 2010, tendencia que, sin embargo, se ha visto interrumpida el pasado año 2018 al registrarse, por primera vez en la década, un ligero decrecimiento del volumen de inversión (-
7% vs 2017).
Por otra parte, a nivel de reparto de medios en términos de inversión, en los últimos años se ha registrado una tendencia hacia la digitalización producida por un incremento significativo de la cuota de inversión de la publicidad online (llegando a ser el principal medio durante 2016 y 2017) en detrimento del resto de medios de comunicación tradicionales afectando en especial a los medios impresos, cuya cuota de inversión en 2018 fue del 5% entre diarios, revistas y suplementos.
Sin embargo, en 2018 se produjo un cambio en esta tendencia, al recuperar la TV el primer puesto, atrayendo cerca del 50% del gasto publicitario del ecommerce con 17 puntos de diferencia sobre la publicidad online.
Entre los principales anunciantes e-commerce del 2018 encontramos empresas del sector retail como Amazon, Sia Joom, Sheinside, Gearbest o ManoMano; casas de apuestas y juegos como Bet365, 888 Poker, William Hill, Pokerstars o Betfair; agencias de viajes y alojamiento como Trivago, Tui, Booking, Logitravel o Kayak; webs de compraventa de bienes como Coches.net, Fotocasa, Compramostucoche o Idealista; o demás portales de servicios en línea como Netflix, HBO, Just Eat, Uber o Meetic, todas ellas pertenecientes a las categorías que mayor volumen de negocio generaron el pasado año, lo cual revela la existencia de una posible correlación positiva entre volumen de facturación e inversión publicitaria.
Estos anunciantes tienden a combinar televisión y online a la hora de posicionar sus campañas, usando el resto de medios de forma complementaria. La principal excepción es Netflix, que posiciona cerca del 50% de su inversión en medios en exterior (a diferencia de su principal competidor HBO, el cual muestra una marcada preferencia por la publicidad en TV).
Conclusiones
En general, este informe muestra una tendencia optimista, dada la cada vez mayor madurez del sector y a la mayor normalización de la compra online por parte de los consumidores, haciendo que las estrategias publicitarias sean más eficaces.
En términos de retorno de inversión publicitaria, las empresas e-commerce tienen como principales objetivos la notoriedad de marca, el incremento de visitas y el aumento del volumen de facturación.
En cuanto al medio preferido para promocionarse, los principales anunciantes e-commerce, además de por los medios digitales, apuestan por la TV como primera opción, (en mayor grado que la media del mercado publicitario) así como por soportes alternativos como: los medios de transporte, el mobiliario exterior digital o los canales de TV de pago) revelando que los medios offline, lejos de estar distantes del consumidor on-line, pueden ser soluciones óptimas a la hora de convertir potenciales clientes aprovechando los atributos que les son propios (el amplio alcance de la televisión, la credibilidad de los medios impresos, la reiteración de las cuñas de Radio, el ‘factor sorpresa’ de la publicidad exterior, la elevada afinidad del cine…).
