IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Libro Blanco de Publicidad Nativa, elaborado por la Comisión de Publicidad Nativa de la asociación. El objetivo del libro es establecer unas bases para que los profesionales del marketing, la comunicación y los anunciantes puedan hacer un uso más efectivo de esta disciplina.
El libro, que analiza los formatos, los modelos de compra, las métricas o el marco legal de la publicidad nativa vigente, entre otros temas, ha sido desarrollado conjuntamente entre la Comisión de Publicidad Nativa de IAB Spain, con la participación de Jakala, Outbrain, Taboola, Unidad Editorial y Wemass.
La presentación del Libro Blanco tuvo lugar el 15 de noviembre, en un encuentro online, con la participación de Belén Acebes, directora de operaciones de la IAB Spain; Sandra Fuentetaja, sales & programmatic manager en Wemass, Jorge Martínez, publisher business development Spain & Portugal en Outbrain y Sergio Tallón, director of agency development EMEA en Taboola. “Se habla de los distintos objetivos de la publicidad, los diferentes formatos, con vídeos, gifs u otros de alto impacto dentro de las recomendaciones de los propios fabricantes de móviles”, explica Jorge Martínez.
Este tipo de publicidad nativa para los publishers “puede mejorar la experiencia del usuario, crear una publicidad más integrada y crear recomendaciones más adaptadas al lector”, añade Martínez, acerca de los beneficios de esta disciplina para los medios. Para anunciantes, cuenta Sergio Tallón, esta disciplina ha crecido un 400% en el mundo y se sostiene este repunte, siendo relevante para marcas y agencias. “La relación entre publishers y plataformas ha mejorado, y esa confianza ha avanzado hacia entornos más de branding”, concluye.
“El año próximo será complicado para los medios”
Al finalizar la presentación del libro, ha iniciado una mesa redonda con más profesionales participantes en el desarrollo del libro y actores activos en publicidad nativa. La conversación estuvo moderada por Abel López, activación principal en Jakala Iberia, acompañado de Mariano Sarmiento, director de programática, performance y afiliación en Unidad Editorial; Pilar Valcárcel, country manager España & Portugal en Taboola y Rafael Amieva, general manager Spain en Outbrain.
Los participantes hablaron de tendencias previstas para esta disciplina. “De manera inmediata, aunque ya lo estamos usando, el uso de la inteligencia artificial para personalizar los contenidos que mostramos, ya sean publicitarios o editoriales. Y esto permitirá que sean cada vez más sofisticados”, indica Rafael Amieva. Para Mariano Sarmiento, la programática ganará más peso, incluso en estos formatos, por “la eficiencia”. Y añade que tiene que existir “más formatos integrados aunque para los medios sean complicados”. Acerca de la IA generativa, Pilar Valcárcel indica que tienen herramientas para ajustar las creatividades, que permite que el lanzamiento de las campañas sean más eficientes. “Los resultados son superiores con la IA generativa, se puede llegar a mucho más con páginas optimizadas”.
Mariano Sarmiento habló de que llegan tiempos complicados para la medición, con el consentimiento y el fin de las cookies de terceros. “El próximo año será complicado, sobre todo para los medios”. Unidad Editorial seguirá el modelo de Italia, implementando el modelo de pago en sus cabeceras españolas aunque el lector no haya consentido. “No puedo no ofrecerle contenido pero tienes que pagar por ello. No es tan sencillo en soportes como Marca donde actualmente no tiene muro de pago”. En Italia, con este modelo, se pasó de un 10% a un 70% de consentimiento, explicó Sarmiento.
Por su parte, Pilar Valcárcel añadió que será necesario identificar la audiencia, y ver si es leal o no. “Un usuario leal de El Mundo, seguirá leyendo contenido. hay que trabajar la audiencia casual”.
Aquí, puede descargar el Libro Blanco de la Publicidad Nativa.
