“En salud, el marketing y la comunicación también están al servicio de la salud de los pacientes”. Roberto Sanz es tajante cuando explica que en HM Hospitales l marketing no se entiende como un departamento accesorio ni como una función táctica al servicio de campañas puntuales. Forma parte de la estrategia, del relato corporativo y de la manera en la que el grupo sanitario se relaciona con pacientes, profesionales, instituciones y sociedad. “En sanidad, comunicar no es solo conectar, sino hacerlo con rigor, responsabilidad y vocación asistencial, resume.
El Área de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales de HM Hospitales se organiza bajo un modelo transversal, con una dirección estratégica corporativa centralizada y una ejecución adaptada a cada territorio. Desde el núcleo corporativo se integran comunicación externa e interna, marketing, digital, CRM, experiencia de pacientes, eventos, marca y relaciones institucionales. Su función es definir la estrategia global y garantizar la coherencia del relato. A partir de ahí, los equipos territoriales trasladan esa estrategia a la realidad local de las comunidades autónomas en las que el grupo está presente.
Este equilibrio entre visión común y cercanía resulta esencial en una organización amplia y diversa, con hospitales, centros integrales, centros especializados, actividad investigadora a través de su fundación y una marcada orientación docente, articulada en torno al Centro Universitario de Ciencias de la Salud, CUHMED, y a Institutos de Formación Profesional especializados en profesiones biosanitarias. “Este modelo responde a la propia naturaleza del grupo”, explica Sanz, porque obliga a trabajar con una comunicación “altamente segmentada y experta”, capaz de atender la heterogeneidad de sectores incluidos en los distintos planes estratégicos.
En esa arquitectura, marketing y comunicación ocupan un lugar central. Para Sanz, en HM Hospitales “no son una función de soporte, sino una palanca estratégica del negocio”. Así ha sido, asegura, desde el origen de la compañía, con equipos especializados que han contribuido tanto al posicionamiento corporativo como al apoyo directo al negocio. En esa mirada fundacional, Sanz reconoce el papel del Dr. Juan Abarca Campal, fundador de HM Hospitales, a quien define como “un visionario” que supo ver desde el principio la importancia de una marca sólida y de un relato coherente con el propósito de la compañía.
Hoy, el área reporta directamente a la vicepresidencia y al Comité de Dirección, lo que le permite participar en decisiones clave y alinear comunicación y marketing con los objetivos del plan estratégico. Su peso se aprecia en la gestión de intangibles, en la consolidación de la reputación y también en la dimensión interna, donde contribuye a reforzar el orgullo de pertenencia en una empresa con más de 12.000 trabajadores repartidos en distintos territorios.
Especialistas con visión abierta
El equipo que lidera Sanz responde a esa complejidad. Está formado por perfiles de comunicación, marketing, digital, CRM, data, contenidos, diseño, eventos, relaciones institucionales y social media. La especialización es importante, pero no suficiente. “Consideramos muy importante contar en el equipo con grandes especialistas en sus campos, pero con una visión abierta de compartir el conocimiento”, afirma.
Roberto Sanz habla de un momento especialmente estimulante, marcado por un “maridaje generacional” en el que conviven frescura, ingenio y talento con experiencia, conocimiento, actitud y compromiso. Más que una estructura jerárquica clásica, el área funciona con un modelo transversal y colaborativo, conectado con direcciones médicas, negocio, investigación, IT, docencia, ingeniería, personas y talento, internacional y calidad. La razón es evidente: el marketing sanitario no puede construirse al margen de la realidad clínica. Su papel consiste en traducir conocimiento médico en valor para el paciente y para la sociedad. En HM Hospitales lo expresan con una frase del presidente del grupo: “No hace falta ser médico para tener vocación asistencial”.
Esa mirada condiciona también las clásicas variables del marketing. En salud, sostiene el directivo, las reglas cambian. “Aquí el producto o el precio pierden centralidad frente a una doble P: personas y pacientes. Hablar de marketing sanitario es hablar de confianza, seguridad, experiencia y rigor clínico. En HM Hospitales, los pilares son tres: excelencia asistencial, experiencia del paciente e innovación y tecnología”.
Los públicos, además, no son homogéneos. Pacientes, familiares, médicos, investigadores, enfermeros, personal sanitario, compañeros, instituciones, administraciones, aseguradoras, sociedades científicas, medios de comunicación, alumnos y sociedad en general exigen lenguajes, canales y enfoques distintos. Pero en todos los casos existe una misma responsabilidad: que el mensaje no se desvirtúe. “Hablamos de lo más importante que puede haber, la salud”, recuerda Sanz. Por eso, la misión es hacer la información “entendible, fácil, cercana… pero sin perder el rigor médico”.
Rigurosa y comprensible
El equilibrio entre ciencia, clínica y marca es, probablemente, uno de los grandes retos del sector. HM Hospitales parte de una premisa: la comunicación en salud debe ser rigurosa, pero también comprensible. Para conseguirlo, el grupo trabaja con sus profesionales sanitarios como portavoces, ayudándoles a trasladar conocimiento complejo en un lenguaje cercano. Se trata de evitar el exceso de tecnicismo sin renunciar a la precisión. “La clave está en humanizar la ciencia, no en complicarla”, subraya Sanz.
Esa filosofía se traduce en un ecosistema digital de contenidos que permite al usuario elegir cómo acceder a la información. Puede leerla o escucharla en el blog, oírla en formato podcast, verla en YouTube, encontrarla en el circuito de pantallas de los centros asistenciales o consultarla en redes sociales. En todos los casos, la autoridad médica es el punto de partida. Para Roberto Sanz, la mejor forma de combatir la desinformación en salud es generar contenido de calidad y mantener relaciones fluidas con los medios de comunicación, de modo que los portavoces de HM Hospitales —profesionales médicos de distintas especialidades— puedan ayudar a abordar los temas de salud con la profundidad que la sociedad merece.
Frente a otros sectores, la diferencia es clara: el marketing en salud trabaja con personas que muchas veces se encuentran en situaciones de vulnerabilidad. Eso implica una mayor exigencia ética, una presión reputacional más intensa y un marco regulatorio más estricto. Pero también una responsabilidad singular. “Lo que comunicamos puede impactar directamente en la vida de las personas”, advierte Roberto Sanz. La pandemia dejó esa realidad especialmente visible. En sanidad, el riesgo no afecta solo a una marca o a una operación comercial: puede impactar en la salud. Por eso, el reto de comunicar desde la ética y el compromiso es, en sus palabras, “maravilloso” y obliga a una búsqueda constante para mejorar mensajes y optimizar canales.
La evolución del área también pasa por el dato y la inteligencia artificial. HM Hospitales avanza hacia un modelo cada vez más basado en la personalización. Trabaja con CRM, analítica digital y segmentación para conocer mejor al paciente y ofrecerle contenidos y servicios relevantes en cada momento de su relación con el grupo. El análisis del patient journey permite entender cómo mejorar la experiencia durante todo el proceso médico.
El ecosistema digital integra contenidos, canales y puntos de contacto —webs, landings, blog, redes, podcast, salas de espera— para generar una experiencia omnicanal coherente y atractiva. La idea es adaptarse a la sociedad, no al revés. “HM Hospitales no tiene un solo canal de comunicación. Tiene un sistema donde todos los puntos de contacto transmiten el mismo mensaje”. El objetivo del departamento es ofrecer propuestas relevantes en todos los canales, facilitando que cada persona acceda a la información de la manera que mejor responda a sus necesidades.
En esa tarea, las agencias ocupan un papel importante. HM Hospitales trabaja con ellas como partners estratégicos, no como proveedores. La compañía apuesta por relaciones a largo plazo, con arraigo suficiente para abordar retos de manera compartida y optimizar cada alianza. La colaboración se desarrolla tanto a nivel corporativo como territorial, combinando especialización en salud con capacidades en creatividad, medios, eventos o digital.
“En salud no basta con comunicar bien, hay que comunicar con responsabilidad”, sostiene Ricardo Sanz. En ese camino, el grupo se ha rodeado de compañías como Roman, The Cocktail, Avante, Brandfor, Alabra, Dentsu o Proa. Para el director de comunicación y marketing de HM Hospitales, complementar equipos internos con especialización externa permite mejorar los resultados en un escenario competitivo y exigente.
El mix de canales responde a esa misma lógica omnicanal. HM Hospitales combina medios de comunicación generalistas y especializados —muy relevantes para la reputación de la empresa y de sus profesionales— con canales propios como web, blog, newsletter o podcast, redes sociales y los propios hospitales como espacios de comunicación. Pantallas en salas de espera y habitaciones, auditorios, eventos y talleres forman parte del ecosistema. Desde hace años, las instalaciones del grupo están a la vanguardia tecnológica y la parrilla de contenidos se gestiona desde un sistema centralizado, aunque adaptado a cada centro. A ello se suma una apuesta creciente por formatos audiovisuales, entrevistas, reportajes, testimoniales y divulgación científica.
Hitos recientes
Entre los principales hitos recientes del área de marketing del grupo, Sanz destaca tres con impacto directo. El primero es el posicionamiento reputacional alcanzado en rankings de referencia, tanto del sector como generales. La labor asistencial ha situado a HM Hospitales entre las 100 empresas más reputadas de España y en posiciones destacadas en ESG y gestión del talento. Además, 15 de sus hospitales figuran entre los 100 con mayor reputación del país, con dos de ellos en el top 5. “Todo ello fruto de un trabajo coral y constante que nos llena de orgullo”, señala.
El segundo avance es la construcción de un ecosistema comunicativo multicanal integrado. Hace cuatro años, el área definió una hoja de ruta que ha ido completando paso a paso, incorporando la inteligencia artificial al trabajo y desarrollando un altavoz digital moderno y robusto para que los profesionales médicos puedan conectar con los pacientes de una manera más rápida y eficaz. La renovación de los portales web —un ecosistema con más de 50 espacios— ha sido, según Sanz, un desafío necesario que ha hecho evolucionar al equipo.
El tercer hito es la progresión hacia un modelo de gestión más moderno, estructurado, proactivo y medible. El área ha pasado de un análisis tradicionalmente cuantitativo a un enfoque mucho más cualitativo, al servicio real del paciente, del profesional asistencial y del negocio.
- Más de 35 años de trayectoria en sanidad privada
- Más de 50 centros asistenciales en España
- Presencia en seis comunidades autónomas: Madrid, Andalucía, Cataluña, Castilla y León, Castilla-La Mancha y Galicia
- Más de 20 policlínicos integrados en su red asistencial
Todo ello se produce en un momento de transformación profunda del sector. La sanidad privada gana peso como complemento estructural del sistema público, lo que exige una comunicación más estratégica, transparente y pedagógica. Sanz recuerda que en España hay 12,6 millones de personas con seguro de salud, una cifra que sigue creciendo y que incrementa la relevancia y exposición del sector privado. Esa coyuntura obliga a contar con grandes profesionales en marketing y comunicación y con planes estratégicos preparados para un futuro exigente. En HM Hospitales, asegura, el área ha crecido y madurado: “No queremos ser testigos sino protagonistas del momento”.
Confianza, compromiso y resultados
La marca HM Hospitales se construye sobre tres ejes: confianza, compromiso y resultados. Para su director de comunicación y marketing, no basta con comunicar: hay que demostrar calidad asistencial, trato humano y coherencia entre lo que se dice y se hace. Una idea que conecta con una frase del presidente, el Dr. Juan Abarca: “Posiblemente seamos la compañía asistencial en la que hay menor diferencia entre lo que decimos y hacemos”. Esa coherencia, añade Sanz, es “un valor incalculable” para sus grupos de interés.
A ello se suma un rasgo diferencial: HM Hospitales es una empresa creada y gestionada por médicos, lo que aporta autenticidad y credibilidad a su forma de actuar. También condiciona sus alianzas, que deben ser coherentes con los valores del grupo. De ahí su apuesta por el deporte como base de una vida saludable y del bienestar, con patrocinios como el de la Federación Española de Baloncesto y colaboraciones con clubes y federaciones en los territorios donde opera. Junto a los deportistas, la compañía desarrolla acciones de concienciación durante todo el año, apoyándose en su notoriedad y estilo de vida saludable para impulsar hábitos beneficiosos en la sociedad.
“La casa del médico y del paciente”
HM Hospitales busca perfiles que sumen conocimiento especializado, capacidad estratégica, sensibilidad humana y comprensión del entorno sanitario. La técnica importa, pero Sanz valora también la actitud, la curiosidad, la responsabilidad, la vocación y la empatía. Esa visión conecta con su manera de sintetizar la marca: “HM Hospitales es la casa del médico y del paciente”. Una idea que resume la identidad de un grupo sanitario familiar donde excelencia clínica, innovación, tecnología y trato humano conviven para ofrecer seguridad, confort y confianza.
Esa misma convicción guía a un equipo de marketing, comunicación y relaciones institucionales cada vez más amplio, formado por profesionales que entienden el modelo diferencial de la compañía y trabajan con ilusión, entusiasmo y dedicación. Como concluye Sanz, “en salud, el marketing y la comunicación también están al servicio de la salud de los pacientes”.
