Un equipo al que hemos tenido la oportunidad de conocer mucho mejor en ese “lugar de peregrinación para los amantes de la cerveza” que constituye Mega, el museo coruñés que guarda todos los secretos de Estrella Galicia, una de las marcas insignia de Hijos de Rivera. Porque esta compañía gallega, radicada en A Coruña, no es solo cerveza. Con dos líneas de negocio, la fabricación y la distribución, maneja múltiples categorías de producto que le reportan sinergias muy interesantes: aguas, vinos, sidras, zumos…y cervezas. Entre las marcas de su porfolio están las “muy amadas” Estrella Galicia y 1906, así como Cabreiroá, Vermut Rivera, Zuvit, Fontarel, Agua de Cuevas, Fraga do Corvo, Maeloc Sidra…y muchas más. En total 703 millones de litros de producción al año (152 millones de litros de cerveza) y 724 millones de euros de facturación.
En la actualidad, esta empresa nacional (100% capital español), familiar e independiente está presente en cinco continentes (76 países) y cuenta con 9 filiales en el mundo. Un ecosistema internacional que se rige por las líneas maestras del área del CMO (José Cabanas), desde donde también se define el posicionamiento de las marcas que los departamentos de marketing de cada una de las unidades de negocio se encargan de implantar en los diferentes mercados.
Marketing e innovación, de la mano
El departamento de marketing, de Hijos de Rivera, integrado en total por algo más de 25 profesionales, está distribuido en varias divisiones. Por un lado, y tal como comentábamos, está esa área global desde la que se trabaja la estrategia y posicionamiento de las marcas, y por otro, las áreas operativas de cada una de las unidades de negocio, que se ocupan de llevar a cada mercado las estrategias trazadas. “Es una forma de trabajo distribuida y transversal, de forma que nos alimentamos de los proyectos y sinergias que se producen en cualquiera de los mercados donde operamos”, afirma José Cabanas, CMO de la compañía. El modelo es colaborativo y bidireccional. Las grandes decisiones se toman de forma consensuada.
La innovación forma parte indivisible de la forma de entender el marketing, hasta tal punto que ambas disciplinas dependen directamente del CMO. Este vínculo tan estrecho garantiza que los inputs de mercado lleguen en tiempo y forma, aportando valor al proceso de “innovación abierta” que tienen instaurado. Un proceso en el que los vasos comunicantes entre marketing, comunicación, compras, operaciones, etc. están en constante circulación. “Marketing es un área con múltiples conexiones dentro de la compañía y nuestro trabajo sería imposible sin la colaboración de todos los departamentos”, añade Cabanas.
Porque el modelo organizativo en Hijos de Rivera compatibiliza tradición y modernidad. “El sistema jerárquico se necesita para organizarnos y distribuir funciones – por cierto, nuestro modelo jerárquico es excepcionalmente horizontal-. En cambio, la redarquía es nuestra forma de organizarnos a la hora de desarrollar nuestro trabajo, de forma que cada fase de un proyecto sea liderada por la persona que más puede aportar, independientemente de su nivel jerárquico”, explica el CMO de Hijos de Rivera.
Ojos muy abiertos
El grueso de las acciones de marketing tienen su origen en España, el mercado de origen de Hijos de Rivera. Pero es responsabilidad de todos los equipos aprovechar esas sinergias que ayuden a hacer crecer a las marcas del grupo en otros mercados. “Se comparten campañas, contenidos, estrategias…es fundamental que la información se comparta y que los aprendizajes sean globales”, señala Santiago Miguelez, director de marketing. “También desde los mercados internacionales se traen información y tendencias que son muy útiles para nuestro mercado de origen. Es sabido que muchas de las innovaciones que aparecen en España vienen de otros países y culturas. Hay que tener los ojos muy abiertos”, agrega David Fernández, director de marketing internacional.
Piedra angular
Como empresa que apuesta por el valor de sus marcas, todos y cada uno de los departamentos de Hijos de Rivera (desarrollo de producto, packaging, pricing, canales de distribución, comunicación…) aportan a su construcción. “Que todo esto funcione no es solo una labor de marketing. Es el fruto del empuje y la coordinación de toda la compañía. Nosotros solo somos una pieza más de un puzzle en el que tienen que encajar perfectamente todas las piezas”, reflexiona Miguelez.
De la relevancia del marketing en el seno de Hijos de Rivera habla el hecho de que la figura del director de marketing está incorporada a los Comités de Dirección de cada unidad de negocio. Y el hecho de ser una compañía en la que se respira el marketing ha tenido su recompensa en forma de diversos reconocimientos por parte del sector. En 2021, Estrella Galicia fue elegida Anunciante del Año en los Best!N Food, mientras que el Club de Jurado de los Premios Eficacia le concedían el galardón a la Trayectoria Publicitaria de una Marca. Así mismo, el pasado mes de junio Hijos de Rivera se colgó la medalla de Mejor Equipo de Marketing en la XV edición de los Premios Nacionales de Marketing.
Una hoja de servicios de la que prefieren no presumir. “Bueno, ya sabe que, como buenos gallegos, no nos encanta hablar de nosotros mismos. Los logros están ahí y los premios con los que nuestros colegas nos han reconocido, también. Pero si de algo nos sentimos especialmente orgullosos es de que todo el crecimiento y éxito de nuestra compañía no nos ha hecho cambiar ni un ápice. Si echamos la vista atrás 15 años, sin duda somos más personas las que formamos el equipo de marketing de Hijos de Rivera, pero con los mismos valores de compromiso, constancia y generosidad que, cuando los mezclas con el talento, tienen un resultado explosivo. Empezando por nuestro CEO y presidente, Ignacio Rivera, y siguiendo por los diferentes directores y mandos intermedios, todos nos hemos volcado en hacer prevalecer los principios que nos definen como equipo. Esto ha sido definitivo para que 15 años después el espíritu se mantenga”, sostiene José Cabanas.
Ese mismo espíritu de equipo, además de características como la pasión, el compromiso y la autoexigencia son actitudes imprescindibles para encajar en el área de marketing de la cervecera. En cuanto a las aptitudes, Santiago Miguelez confiesa que la respuesta no es tan fácil. “La digitalización está cambiando mucho los roles necesarios en todos los departamentos y marketing no es una excepción. El Marktech nos va a traer perfiles muy diferentes que no estamos acostumbrados a ver en un departamento de marketing, pero que serán muy necesarios para seguir entendiendo cómo llegar a nuestros consumidores. Va a ser todo un reto”.
