El computo total suma tres oros, 10 platas y 14 bronces. Shackleton, que por tercer año consecutivo se ha alzado como Agencia del Año en Direct, ha vuelto a triunfar en el Festival, esta vez con la historia de un pueblo turolense en el que, como dicen sus vecinos, “no pasa el tiempo ni adelantando el reloj”.
Miravete ha sido un auténtico talismán para Shackleton, que debe sus siete leones a la campaña El pueblo donde nunca pasa nada, creada para Conect. En Direct obtuvo dos oros y dos platas, mientras que en Promo atrapó dos platas más y un bronce.
El éxito arrollador de esta campaña sorprende tanto como el fracaso de No hunger, otra de los trabajos con los que competía la agencia y cuyo carácter más exportable hacía presuponer una mejor acogida en el Festival. Resulta admirable que los jurados internacionales llegarán sin dificultad al meollo de El pueblo donde nunca pasa nada. No resulta sencillo entender que detrás de las anécdotas de los paisanos de Miravete y de lo que parece una acción de promoción turística subyace la estrategia de Conect (Consejo de Especialistas en Canales Temáticos) para demostrar al sector la eficacia publicitaria de estos soportes. Es muy posible que los jurados, procedentes de muy diferentes países y culturas, no llegaran a hilar tan fino y que se dejaran arrastrar por el efecto de las otras dos campañas turísticas que este año han vendido en Cannes, The best job in the world (Turismo de Queensland) y Yubaru (la ciudad japonesa convertida en el destino ideal para las parejas felices).
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Independientemente de cómo llegó a entusiasmar a los jurados del Festival, la campaña de Miravete ya se ha convertido en un caso a estudiar en Universidades y centros de formación. Para demostrar la eficacia publicitaria de los canales temáticos, Shackleton escogió un producto (Miravete) desconocido (un pueblo perdido en Teruel con tan sólo 12 habitantes) que jamás hubiera salido en televisión. Con estos elementos creó una acción publicitaria, únicamente para las televisiones de pago, en la que los miravetenses invitaban a los telespectadores a visitar el pueblo y también la página web elpuebloenelquenuncapasanada.com, auténtica piedra angular de la campaña. Una vez dentro del site, los usuarios podían acceder a un paseo virtual por el pueblo, a una oficina de reservas y a la tienda online donde hacerse con muñecos-réplicas de los habitantes del pueblo o bajarse salvapantallas, tonos de móviles, etc. También se podía donar dinero para restaurar la iglesia del pueblo. El impacto de la campaña ya es de todos conocido y Miravete se convirtió en un fenómeno mediático y turístico.
Otra explicación para el éxito de Miravete en un festival internacional es su pertenencia a lo que podríamos denominar la escuela del rural chic, un estilo ampliamente explotado por la cinematografía y la publicidad españolas. Además de los simpáticos paisanos de Miravete, en el palmarés español también está Josep Mascaró, el centenario mallorquín escogido por Coca-Cola y McCann Erickson para protagonizar su campaña Encuentro (bronce en Film) o los expertos en el Silbo gomero (plata para La Despensa en Direct).
Junto a estos personajes auténticos y representativos de la España agraria, el palmarés también tiene algún que otro ejemplo de esa otra corriente conocida como el landismo, dentro del que se podrían incluir los protagonistas de la campaña de Publicis España para Visionlab (plata en Film) o los amigos de Fernando Torres de la campaña de Contrapunto para Banco Gallego (bronce en Direct).
Aunque siempre se ha dicho que los localismos no funcionan en Cannes puede que no sea tan cierto. El typical spanish, más que nos pese, sigue funcionando.
El caso Visionlab. La película de Publicis para Visionlab es la única premiada con una plata en la categoría de Film, en la que España también obtuvo tres bronces. También causó sorpresa la limpieza con la que este par de anuncios graciosos saltaron a la lista corta y de ahí al grupo de agraciados con un león de plata cuando en El Sol sufrió la indiferencia absoluta del jurado.
Por el contrario, los Ataúdes de Aquarius, GP de cine y televisión de El Sol, no consiguió ningún metal, gracias a la obcecación del presidente del jurado. Tal y como confesó Germán Silva, representante español en la categoría de Film, David Lubars parecía tener algo personal contra el anuncio de Sra. Rushmore. A pesar de haber obtenido 13 puntos en las votaciones, lo que posicionaba a la pieza como candidata a bronce, Lubars se opuso de forma vehemente alegando que era una pieza muy discutible y con un discurso nada coherente con el producto, una bebida isotónica. Silva, aunque se quedó con la espina clavada, prefirió no insistir porque eso hubiera significado, dado el talante de Lubars, un descenso seguro para Encuentro (McCann-Erickson para Coca-Cola). El presidente del jurado de Film, conocido por su carácter complicado, dejó claro desde el primer día que no estaba dispuesto a llenar el palmarés de ideas facilonas, chistes y gracietas.
El resto de leones españoles de la categoría tampoco hubo que pelearlos. Naves espaciales, de Vitruvio Leo Burnett para Festival de Sitges, Lluvia de sangre, de TBWA para Playstation, y Encuentro, de McCann Erickson para Coca-Cola, se posicionaron rápidamente entre las piezas merecedoras de un bronce.
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Cyber y Direct. Estas son las dos categorías en las que más ha brillado la creatividad española. En Direct, a los dos oros y las dos platas de Miravete, se sumaron la plata de La Despensa (El silbo gomero para Busuu.com) y el bronce de Contrapunto (Fernando Torres para Banco Gallego).
Los seis leones de Cyber estuvieron más repartidos. McCann Erickson se adjudicó una plata (Serpiente, de Greenpeace) y un bronce (Encuentro, de Coca-Cola) mientras que Herraiz Soto y Publicis Modem consiguieron sendos leones de plata por sus trabajos para Labuat y Cruz Roja (Hypertext), respectivamente. Por su parte Havas Media y Double You fueron galardonadas con un bronce cada una por Indigo (O2) y Atrapantes (Atrapalo.com).
Con cinco leones, Promo fue la tercera categoría más productiva para los españoles en esta edición. El pueblo donde nunca pasa nada reclutó también dos platas y un bronce en la sección y dejó algo (dos bronces) para Double You (Atrapantes) y Ruiz Nicoli Líneas (Nielsen Awards).
Los premios obtenidos en Media fueron dos. Gap’s consiguió un bronce con su novedosa campaña Etiquetas para el Ayuntamiento de Pamplona, que en El Sol tuvo un oro, y Universal McCann alcanzó la plata por 12 campanadas, la campaña de medios desplegada para Mastercard.
Grey España siguió sacando jugo creativo a Pilot, que ya en ediciones anteriores ha colocado a la agencia en el palmarés de Press, y se llevó un bronce por la pieza Submarino. El otro bronce español de la categoría fue para Iros a la porra, de El Laboratorio para Bwin con motivo del derbi entre el Real Madrid y el Barcelona.
Zapping /M&C Saatchi fue la única agencia española capaz de recoger un premio en Press, categoría en la que Lubars ejercía también como presidente de jurado y en la que fue especialmente implacable. La pieza premiada con un bronce fue Marilyn y Albert, un trabajo para Mercedes Benz. Por último, la agencia murciana F33 ganó el tercer oro español de esta edición con su Cerdito, creado para la Agencia Regional de Recaudación de Murcia y galardonado en la sección de Design.
Las categorías de Titanium e Integrated, Radio y PR fueron, por otra parte, territorios hostiles para la creatividad española.
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Shackleton, la más premiada. Con siete leones (dos oros, cuatro platas y un bronce), Shackleton ha sido la agencia española más premiada este año en Cannes. A una prudencial distancia se coloca McCann Erickson, con tres (una plata y dos bronces), mientras que Double You, con dos bronces, ocupa la tercera posición.
A continuación se sitúa F33, con un oro, seguida de Herraiz Soto, Publicis Modem, La Despensa, Publicis Comunicación España y Universal McCann, con un felino plateado cada una.
Con un único bronce por cabeza se posicionan Havas Media, Contrapunto, Vitruvio Leo Burnett, TBWA, Gap’s, Grey España, El Laboratorio, Zapping/M&C Saatchi y Ruiz Nicoli Líneas.
