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¿Es tu estrategia de marca compatible con el futuro?

"Que las marcas tienen que conectar con los clientes es una obviedad. Sin embargo, las cosas más obvias son las primeras que perdemos de vista en nuestro día a día. Ocurre con las cosas más triviales, como disfrutar de un café en una terraza, ver a tu hijo jugar en el parque o cenar con tu pareja en un restaurante… Damos por hecho determinadas cosas que en el momento que desaparecen, se echan de menos". Un artículo de Enrique Moreno, experto en marca, comunicación y marketing.

Enrique Moreno, experto en marca, comunicación y marketing.

A las marcas les ha pasado algo parecido durante la crisis del COVID 19. Muchas marcas daban por hecho la conexión con sus clientes, convencidas de que lo que querían vender y el servicio que ofrecían coincidía exactamente con lo que los clientes estaban esperando. De repente con la pandemia, numerosas marcas dejaron de comunicar, dejaron de invertir y pensaron, que esa decisión táctica, de corto plazo y con un claro quick win de ahorro, era lo correcto también desde el punto de vista del negocio.

Se impuso el miedo, y fue el momento de los CFO, que tomaron los mandos de las empresas y eligieron el corto plazo. Por ser justos, hay que decir qué en momentos de crisis e incertidumbre, a menudo el corto plazo se impone. Pero elegir significa renunciar, una reflexión que no siempre hacemos. Cuando vas a una tienda a comprar una camisa, eliges una e implícitamente renuncias a las otras 20 que hay allí. Cuando tu estrategia se basa en lo que la empresa necesita, renuncias a una estrategia basada en lo que necesitan tus clientes. Es un planteamiento algo fundamentalista, lo sé, pero es la realidad que hemos vivido en los últimos 15 meses en algunas marcas.

Cuando tu estrategia se basa en lo que la empresa necesita, renuncias a una estrategia basada en lo que necesitan tus clientes

Las relaciones humanas están basadas en la confianza, esa confianza se genera en las empresas a través de la comunicación sobre determinados productos o servicios. Cuesta lograrla y es un camino de largo plazo. Por cierto, la inversión en marca y comunicación no es sólo la inversión en campañas de publicidad. Nuestro trabajo se ha diversificado (por suerte) y permite ser versátil también en el modo en que acercamos nuestra marca a los clientes.

Coincidiremos en decir que lo que no se conoce, no se demanda. Todo proceso de venta debe salvar cinco barreras y todas ellas se pueden superar a través de estrategias de comunicación y marca:

  • La falta de necesidad.
  • La falta de dinero.
  • La falta de prisa.
  • La falta de deseo.
  • La falta de confianza.

Las tres dimensiones de la marca

Por supuesto, la base de todo es un producto de calidad, que genere aspiración y que sea capaz de mover a los clientes para tomar una decisión tan relevante como “gastar su dinero” (o peor, su tiempo) en algo. Sin embargo, los procesos de compra han cambiado. Numerosos estudios hablan ya de las tres dimensiones de la marca, algo que tiene que ver no sólo con la necesidad funcional que satisface tu producto (por ejemplo, si eres una marca de café, que hagas café), sino también sobre cómo me hace sentir (mola que George Clooney salga en ese anuncio tan cool) y qué hace por mejorar el entorno en el que vivo (Ayudar al desarrollo de campos de café sostenible, a las comunidades que viven en él y que también se benefician del reciclado de mis cápsulas)

En el momento que el tren de la inversión en marca se detiene, el funnel que se basa en conocimiento, interés, consideración, compra, recurrencia, fan; también se detiene. Un reciente estudio en USA (fuente Savings.com) demuestran que las marcas que más fidelidad han generado durante la pandemia, son aquellas que han seguido teniendo “familiaridad” con los clientes, es decir, han seguido estando presentes en su día a día de algún modo. Esto tiene que ver con lo que el estudio Meaningful Brands de Havas reflejaba en su última edición de 2019 en España: “El 55% de los consumidores creen que las marcas tiene mayor responsabilidad que el gobierno en crear un futuro mejor”. Esto aplica también al entorno pandemia, pero si como marca “dejas de estar” ¿Qué futuro vas a crear?

Es un riesgo que muchas marcas están dispuestas a correr, aunque luego no sean consecuentes con el descenso del negocio en el medio y el largo plazo

Así funciona la inversión en marca y no siendo un acto de fe, no es fácil de demostrar “a priori”. Por eso en muchos casos, es lo primero de lo que se prescinde. Es un riesgo que muchas marcas están dispuestas a correr, aunque luego no sean consecuentes con el descenso del negocio en el medio y el largo plazo.

Los responsables de marca, comunicación y marketing, estamos habituados a convertir en números nuestra actividad. Unos números que no siempre pueden medirse en el corto plazo con indicadores financieros. Los intangibles, por tener ese nombre, son poco sostenibles en momentos tácticos de crisis y corto plazo, pero si aterrizamos esos intangibles en indicadores universales, si utilizamos toda la data que ahora hay a nuestro alcance, para cruzar información que ayude a sostener esa necesidad de “seguir presentes” en la vida de los consumidores, seremos capaces de ser sostenibles, consistentes y coherentes en las inversiones de marca.

Porque como dijo Philip Kotler :“Si no eres marca, será mercancía