"El verdadero reto del deporte", por Enrique Moreno - IPMARK | Información de valor sobre marketing, publicidad, comunicación y tendencias digitales

«El verdadero reto del deporte», por Enrique Moreno

Las reglas de los deportes fueron creadas en otras épocas, en las que el valor del tiempo no era tan evidente y la oferta de entretenimiento no era la que es hoy. Las nuevas generaciones, que han crecido en un entorno sobre estimulado y con múltiples opciones de ocio a tan solo un click, se desvinculan de los deportes, donde a veces pasan minutos y minutos “sin ocurrir nada”. Enrique Moreno, experto en marca, comunicación y marketing,aporta en este artículo varias pistas para enganchar y retener a estas nuevas audiencias a los eventos y espectáculos deportivos.

“El problema es que crees que tienes tiempo” (Budha)

Enrique Moreno, experto en marca, comunicación y marketing.

Hay algo común que todos los seres humanos compartimos. No importa de dónde seas o el dinero que tengas, algo que no se puede ni comprar ni vender, ni acelerar, ni detener. Hablamos claro está del tiempo.

La tarta es la misma para todos y es de las pocas cosas que no han cambiado con el COVID19: 24 horas al día, ese es el tiempo de que disponemos todos los seres humanos cada día. Sin embargo, nuestra percepción de su valor sí ha sufrido alteraciones en estos últimos meses. En 1980: un segundo se percibía como un suspiro. Hoy un segundo es una porción de tiempo que vale mucho. Por ejemplo, esperar un segundo para que se cargue una web en nuestro móvil, es mucho.

El entretenimiento pelea por generar suficiente relevancia como para ser merecedor de un pedazo de esas 24 horas diarias. Al mismo tiempo, la oferta de entretenimiento (hablamos de lo que se consume en una pantalla) es cada vez mayor. Cada día hay más series, más documentales, más partidos, más videojuegos… ¿Cómo de relevante es el contenido que ofrecemos?

Porque el valor de un segundo es ahora mayor, cada vez nos importa más a qué dedicamos nuestro tiempo, máxime aún si hablamos de nuestro ocio (ya que sobre el tiempo “no opcional” como dormir, comer, trabajar, no tenemos tanto control). Es cierto que dependiendo de quiénes seamos y nuestra situación vital, ese tiempo puede ser más o menos extenso, pero es ahí donde el entretenimiento busca hacerse un hueco. Y lo que entendemos con entretenimiento es cada vez más holístico. Mucho del ocio convencional se ha convertido también en entretenimiento en los últimos meses (visitar un museo virtualmente o asistir a un concierto por poner dos ejemplos).

“Si no eres fuerte, pero tampoco sabes ser débil siempre saldrás derrotado” (Sun-Tzú)

Por todas estas razones, el caso del deporte se enfrenta a una situación compleja. Los deportes tienen unas reglas que fueron creadas en otras épocas, en las que probablemente el valor del tiempo no era tan evidente y la oferta de entretenimiento no era la que es hoy. Me explico, en 1985 para jugar a un juego en el Spectrum necesitabas mínimo 30 minutos de carga, no miento mirad este vídeo:

 

En 2000, cuando comencé a trabajar en entornos digitales en TPI-Páginas Amarillas (probablemente la empresa más avanzada de internet en esa época) entrabas en una página web y que tardase 1 minuto en descargarse, era lo normal. Ahora entras a través de tu móvil en una noticia que tarda más de 1 segundo en cargar, y cambias de pantalla. Eso mismo llevado al deporte, hace que las nuevas generaciones que han crecido en un entorno sobre estimulado y con múltiples opciones de ocio y entretenimiento “a un click”, se desvinculen de deportes donde a veces pasan minutos y minutos “sin ocurrir nada”. Esa es su percepción, son minutos donde esa sensación de “web descargándose” es constante. Necesitan mayores y constantes estímulos para percibir ese contenido como algo relevante y así, continuar consumiendo ese contenido.

Las audiencias en los deportes convencionales están bajando, es algo que no se puede maquillar. La última Superbowl fue la menos vista desde 2007, pese a la expectación de ver a Tom Brady con su nuevo equipo:. el 63% de la audiencia era mayor de 50 años, y sus números fueron los más bajos en 20 años.

Lo mismo ocurrió con el Masters de Augusta, tras la expectación generada por la posibilidad de que el primer japonés ganase el Masters, la audiencia fue la más baja desde 1993 . Una pista interesante de todo esto que está pasando, es que en 2019 el ganador de la final Mundial de Fortnite ya ganaba más dinero que el ganador de Wimbeldon, en este caso Novac  Djokovik.

 

“Lo único permanente es el cambio” (Lao-Tsé)

Desde mi punto de vista hay tres palancas que se pueden activar en el deporte convencional para tratar de ganar la batalla de la atención: el juego, la retransmisión y el contenido.

Evolucionar el juego

Es todo un reto, ya que supone evolucionar unas reglas que en ocasiones (al 90%) no han cambiado en los últimos 100 años. A eso se une el entorno federativo que en ocasiones tiene como razón de ser la custodia y protección de esas normas para mantener “la esencia” de ese deporte. Es cierto que algunas organizaciones, más valientes y sobre todo conscientes de lo que se avecina, sí buscan explorar este tipo de evoluciones. En 2016 con la llegada de Keith Pelley al European Tour procedente de la NHL el golf europeo comenzó a experimentar con torneos mixtos, de seis hoyos o por tiempo (donde había un contador de segundos para dar el golpe).

Nadie duda de lo que eso supone en cuanto a horas de consumo televisivo o visibilidad de patrocinadores (menos claro está), pero a la vez se trata de movimientos que buscan un juego más dinámico y afín a esas generaciones (sobre todo Z y Millenials) que en unos años serán el grueso del consumo global de entretenimiento.

En el fútbol, el ex balón de oro Marco Van Basten ya propuso hace 4 años cambios radicales que asustaron a FIFA y recientemente el Mono Burgos también propuso cambios relevantes de cara a mejorar el espectáculo, mediante un cambio en los puntos que se repartían los equipos en un partido dependiendo de los goles y el tanteo.

Los eSports, de los que ya hemos hablado, son otro ejemplo de disrupción en el mundo del deporte, porque está migrando audiencias desde el deporte convencional, a este nuevo ecosistema. Los videojuegos son fantasía y estímulo permanente y constante. Electronic Arts ha despegado en los eSports con su juego FIFA cuando ha conseguido crear un modo “fantasía” en el que pueden combinarse jugadores de diferentes épocas. “FIFA Ultimate Team” había logrado hace 1 año 6.000 millones de $ en facturación. Por eso exjugadores como Beckham ganan más ahora que cuando jugaban. Esto también demuestra como la creatividad en estos nuevos formatos lleva también asociado un dato claro de rentabilidad .

Por lo tanto, el juego en sí es algo sobre lo que pensar y una palanca que evolucionar para detener la pérdida de audiencias.

Evolucionar la retransmisión

Si no podemos o no queremos cambiar el juego de manera sustancial, lo que sí podemos hacer es activar esos estímulos que no suceden de manera natural, de un modo artificial.

Las retransmisiones modernas como las del PGA, LaLiga o la NFL, que utilizan la data en tiempo real para dar información a los espectadores sobre posibilidades, estadísticas, etc… han comenzado a experimentar sobre esa evolución de lo que sucede en la pantalla. Es un inicio que necesita ir más allá. Estos espectadores sobre estimulados quieren más y más entretenido, no sólo datos. “El mensaje es el mensajero entero” y no sólo se trata de la información que me das, sino también en cómo me la das. Grafismos modernos, consistentes con el resto de la retransmisión, que no molestan y que se integran de manera natural. El último gran acierto de LaLiga ha sido la retransmisión de un partido en Twitch en “código Twitch” es decir, haciendo un esfuerzo para crear un contenido los más “ad hoc” posible, teniendo en cuenta que lo que retransmitían era un partido de fútbol. El modo en que Ibai se integró en la retransmisión como si de uno de sus contenidos se tratase fue magnífico. Cuantas más cosas pasen en la pantalla, mayores posibilidades habrá de enganchar a esas audiencias más jóvenes.

Por cierto, no es excluyente con la gente que quiere continuar viendo una retransmisión convencional, puedes tener canales alternativos, como ya ocurre con Movistar LaLiga y sus dos opciones de audio/imagen.

Del mismo modo el co-watching, algo que ya comenzaron a hacer algunas plataformas durante la pandemia y que Disney+ ha normalizado en su OTT, es una opción que puede mejorar la experiencia de los clientes/usuarios. Ver el partido con tu amigo y comentarlo en tiempo real en la misma pantalla es sin duda un estímulo para “consumir” ese contenido. El reto aquí es más tecnológico y tiene que ver con el “delay” de la imagen, es decir, conseguir que la imagen y el sonido lleguen a la vez a todas las personas conectadas en el co-watching.

Finalmente podemos dinamizar la retransmisión dando opciones a los clientes para que decidan. A qué cámara conectarse o que repetición ver de nuevo, eso podría hacer que la gente esté más involucrada en la retransmisión, haciéndola más dinámica y divertida, y quizá abriendo nuevas ventanas para patrocinadores. No olvidemos que buscamos captar audiencias que no toleran un segundo de lo que ellos entienden como “aburrimiento”. Para estos targets incluir una cámara en el pecho del árbitro y permitir conectarse a su audio (como ya hiciera Canal+ hace 25 años) es algo que sin duda ayudaría a que la retransmisión del partido fuese más dinámica. Así como explicar al estilo NFL decisiones complejas o de VAR ¿os imagináis? 

Evolucionar el contenido

La última palanca de activación. Las marcas son contenido, algo que se hace mucho más evidente en el deporte. La creación de contenidos multiplataforma que enganchen al cliente en diferentes momentos (no sólo durante las retransmisiones en directo) es otra opción de mantener la atención de la audiencia sobre la marca. Sin embargo, no vale cualquier contenido. Recordemos que ya no existe “value4money” sino “value4time” y hay que tener muy claro, que la oferta sea relevante para merecer ese segundo que hoy, es una eternidad.

NBA Top Shot es un ejemplo, que además da al mercado lo que quiere comprar, y pone en segundo plano aquello qué como marca, quieren vender. La aplicación que utiliza la última tecnología blockchain y marketing automation, crea una experiencia dinámica alrededor de la marca NBA qué sin duda, predispone al usuario para consumir de manera más activa el producto “live”.

Usar canales adicionales como el Podcast como vehículo de comunicación con los fans , o crear nuevos contenidos “snack” fáciles de consumir. Estos contenidos pueden alojarse en canales propios o de otros, a través de estrategias de branded content que pueden generar también, nuevos activos para marcas y patrocinadores. En LaLiga creamos “Tiempo de latir” un talk-show de cinco minutos para consumir desde cualquier lugar que, fuera de la competición, combinaba personajes del deporte con otros del cine, la salud o la tecnología. De este modo establecíamos un puente entre el producto live y el non-live.

Finalmente, aterrizando un poco más globalmente estas reflexiones en las marcas, el contenido de calidad comienza a ser una demanda de los jóvenes para vincularse con las marcas, lo exigen. Y las marcas deben hacer un esfuerzo por entretener de un modo más activo a estos GenZ y Millenials, hablaremos de ello en el próximo artículo.

Fuerza y honor.