Alejandra Fraile (Musgrave): "Esta nueva era digital nos va a permitir ofrecer una experiencia de compra ágil, cómoda y segura”
Alejandra Fraile directora de marketing de Musgrave

Texto / Rocío Calderón

Fotos / Amada Martínez

Alejandra Fraile (Musgrave): “Esta nueva era digital nos va a permitir ofrecer una experiencia de compra ágil, cómoda y segura”

Musgrave, cadena de distribución de la zona de levante, que opera bajo las marcas de supermercados Dialprix, Cash & Carry Dialsur y Dicost, cerró 2020 con crecimientos de cinco puntos por encima de la media del sector. Negocio de proximidad, especializado en productos frescos, ya estudia la inclusión de la compañía al mundo ecommerce, tanto para venta directa como a través de terceros. La pandemia ha traído aprendizajes, entre ellos, la prioridad de la limpieza en los puntos de venta y la seguridad, aspectos que los clientes han agradecido desde el inicio del estado de alarma, como nos ha explicado Alejandra Fraile, directora de marketing de Musgrave.

Ha pasado cerca de un año desde la llegada de la pandemia, la distribución ha sido una de las grandes protagonistas. ¿Cómo resume brevemente este periodo de incertidumbre? ¿Y en vuestro negocio?
El último año ha supuesto una sucesión de acontecimientos que nos han hecho viajar por momentos de incertidumbre, en los que hemos tenido que ir adaptándonos sobre la marcha a las diferentes etapas de una crisis que cada día tomaba un matiz más grave.

Para Musgrave supusieron muchos cambios. En la zona de Levante, fuimos de los primeros en adoptar en todos los puntos de venta las medidas de seguridad y prevención que implementaba nuestro propio grupo, o que veíamos necesarias. El objetivo era transmitir seguridad y preservar nuestras tiendas como lugares seguros para realizar las compras. Desde el inicio, comprobamos que estas medidas fueron bien recibidas y aceptadas por los consumidores. Ha sido un año muy duro, pero también lleno de momentos emotivos en los que, en los momentos más críticos, hemos recibido muestras de cariño y de agradecimiento por parte de nuestros clientes, tanto en las tiendas como en las calles y a través de redes sociales.

Además, para garantizar el servicio y suministro, desde el departamento de logística se organizaron tres turnos de trabajo independientes para aumentar la capacidad de suministro y poder responder a la demanda de estos primeros días. El mismo ejemplo se siguió en nuestros puntos de venta y oficinas, dividiendo el equipo de atención en dos grupos que no se cruzaban entre sí, con la recomendación del teletrabajo en todos los casos que fuera posible adaptarlo. Hemos tenido claro que la máxima prioridad en estas circunstancias debía ser la seguridad y salud de nuestros clientes y empleados.

Gracias a la profesionalidad de nuestros empleados, pudimos hacer frente a una situación inusual que nos obligó a reaccionar rápidamente, con muchos ejemplos de valientes que no dudaron en sacar lo mejor de sí mismos para afrontar la incertidumbre.
¿Qué principales retos ha afrontado el sector de distribución y el de retail en general en este entorno de incertidumbre sanitaria?
Los principales retos a los que nos enfrentamos en Musgrave fueron la adaptación a lo que nos deparaba cada fase de la pandemia en nuestras líneas del negocio: supermercados Dialprix, Cash & Carry Dialsur y Dicost.

Al principio, por ejemplo, vivimos el crecimiento en la primera fase de todas las tiendas Dialprix y Dicost, con un pico de la demanda en nuestros supermercados. No obstante, este crecimiento se vio afectado por un fuerte descenso en los meses de verano, provocado por la falta de turismo en las tiendas ubicadas en poblaciones de costa. Además, nuestra unidad de negocio mayorista, Cash & Carry Dialsur, cuyas ventas proceden en un 60% del negocio de la hostería, sufrió al igual que este sector, por la reducción de la actividad durante meses. No obstante, y como dato positivo, mencionar que hemos cerrado el periodo cinco puntos por encima que nuestro sector.


“Hemos creado nuevas partidas inexistentes hasta el momento, para que todo el material y comunicación relacionado con la seguridad y prevención, tuviera cabida”

De cara al futuro, nos planteamos la vuelta a una “nueva normalidad” sabiendo que, el mundo ha cambiado para siempre y por eso, aspectos como mantener las medidas de higiene y seguridad en todas nuestras tiendas, agilizar los procesos para que el cliente pueda realizar su compra de la forma más cómoda (ágil) y rápida posible, evitando así las aglomeraciones, son, sin duda, los principales retos que pensamos que nos depara el futuro. Sin olvidarnos de implementar en mayor medida los servicios a domicilio y otros proyectos que nos encontramos valorando, como son el ecommerce y por supuesto, una mejora en la experiencia de compra en todos los puntos de venta.

En la empresa también estamos muy comprometidos con el empleo y a pesar de la evolución de la división de CC’s, hemos conseguido reubicar a todo el personal y crear un 8,5% más de puestos de trabajo en 2020.

Muchos piensan que de toda crisis salen oportunidades, ¿cuáles creen que han sido? ¿Y en el caso de Musgrave, en particular?
En Musgrave, hemos detectado cuatro tendencias clave que han tenido o están teniendo lugar, y que han sido decisivas para marcar el rumbo que va a guiar nuestros pasos en los próximos meses.

La primera de ellas tiene que ver con el incremento del consumo en el hogar, más tiempo con nuestra familia. Esto nos permite ser un aliado excelente para el consumidor, gracias a nuestra cercanía, surtido y producto fresco, justo debajo de casa. En consecuencia, ha crecido el uso de la tecnología para recibir una información just in time y también para la realización de las compras. Por este motivo, y como os mencionaba anteriormente, estamos trabajando para estudiar la viabilidad de la creación de un ecommerce.

La segunda tendencia tiene que ver con la proximidad al consumidor y con el desarrollo de un modelo de supermercado enfocado a la conveniencia, en el que es posible realizar una compra completa, y que llevará integrado la sección de platos elaborados o take & away.

Alejandra Fraile, directora de marketing de Musgrave.

Nuestro tercer paso tiene que ver ya con una de nuestras fortalezas, y es la mayor demanda por parte del consumidor de productos frescos y saludable.

Y, por último, somos conscientes del papel que puede jugar el supermercado de proximidad en el desarrollo de la comunidad local en la que opera. Por ello, hemos participado en muchos proyectos de colaboración solidaria en nuestro entorno (AECC, AMACMEC, bancos de alimentos, Cruz Roja…). También la sostenibilidad cobra importancia para la sociedad, y por ello colaborar con Too Good To Go en salvar lotes de comidas, ha sido uno de nuestros retos realizados.

Y ya en el entorno interno de la compañía, pusimos en marcha a mediados de 2020 una aplicación interna para mejorar la comunicación con todas las personas de Musgrave para reforzar nuestro trabajo en equipo.

En numerosos estudios, como en el último de The Future of Spain 4 de OMD Spain, se señala que las marcas de supermercados son las más valoradas por los consumidores españoles durante la crisis sanitaria, ¿ha percibido esa confianza?
Sí. Es evidente, que durante esta crisis ha habido determinados sectores que han resultado clave, y que han salido muy reforzados. Los supermercados hemos estado desde el primer momento y hasta el día de hoy, en la primera línea de trabajo, subiendo la persiana todos los días para tratar de cubrir todas las necesidades de los clientes, e incluso en los momentos más complicados de esta pandemia, tratando de aportar una relativa normalidad con nuestra actividad y de seguridad, en cuanto al suministro.

Todo esto ha sido percibido de forma muy positiva por el cliente y hemos notado desde el primer momento su agradecimiento. Ver la mejor predisposición por parte de nuestros empleados, y disponer de todas las medidas necesarias para que se pudiera seguir haciendo la compra con total seguridad, ha resultado un factor clave para obtener estos buenos resultados.
La crisis sanitaria ha acelerado la digitalización en los puntos de venta, ¿se acerca una nueva era para el Retail?
La verdad es que esa nueva era del Retail es algo que desde hace años se veía venir, y de hecho, nosotros nos estábamos preparando. Esta crisis sanitaria y económica ha provocado la aceleración de todos los procesos. Y si podemos sacar algo en positivo es que, esta precipitación de los acontecimientos ayuda a ver la importancia de un verdadero cambio de paradigma hacia lo digital en éste y otros muchos sectores.

Todo aquello que nos permita facilitarnos la vida y ofrecer una mayor seguridad al cliente, resultará clave. Digamos que esta nueva era digital nos va a permitir ofrecer una experiencia de compra ágil y cómoda, pero también segura.
La tienda online ha llegado para quedarse, ¿alguna de vuestras marcas minoristas ha contado con venta online? ¿Se encuentra en vuestra agenda implementarlo próximamente?
Sabemos que independientemente del tamaño de la empresa, sin duda, tener ecommerce puede aportar un valor adicional a nuestro cliente, sobre todo, cuando nuestro momento, hoy por hoy, está centrado en nuestro punto de venta, en la atención de nuestro personal y, por supuesto, en la calidad de nuestros productos, especialmente los frescos.

Alejandra Fraile, directora de marketing de Musgrave.

En Musgrave estamos estudiando diferentes alternativas para desarrollar soluciones de comercio electrónico e incluso colaboraciones con empresas de reparto de comida a domicilio conocidas por sus riders para cubrir necesidades y llegar así a más clientes. Aunque avanzamos en aspectos digitales, nuestra estrategia de negocio físico también siguió adelante el pasado año, con cierta dificultad al principio y con una organización distinta en los equipos de trabajo motivadas por la pandemia, conseguimos cumplir con los planes de aperturas ( cinco nuevos Dialprix en la península, tres en Islas Canarias, y seis Dicost). Con dificultades iniciales, la primera reforma se demoró de marzo a mayo.

Pero, somos conscientes de que nos encontramos en un momento para hacer un buen balance entre estrategia y urgencia.

En marketing y publicidad, ¿con qué agencia trabajan habitualmente? ¿Habéis estado activos en el entorno digital en este periodo?
En estos momentos colaboramos con distintas agencias y profesionales, pero no trabajamos con una fija para cada línea de negocio. Analizamos cada necesidad en particular, y para cada proyecto buscamos los especialistas que consideramos adecuados para el desarrollo de cada campaña.

Nos hemos mantenido muy activos en todos nuestros perfiles y medios. En concreto, medios digitales, como Facebook, Instagram y Google my Businees, y en la página web, sin olvidarnos de los medios tradicionales y nuestros puntos de venta.

“Se ha mantenido la inversión en publicidad en 2020, aunque algunas asignaciones presupuestarias se han cambiado para dar más relevancia en medios y acciones digitales”

Este último año hemos aprovechado el tiempo, creando campañas de email marketing personalizadas a nuestros targets, desarrollando nuevas webs para el negocio, programas de fidelización, e incluso atreviéndonos con los directos en nuestras redes sociales con contenidos destinados a entretener a nuestros clientes y tan diversos como los talleres de corte de jamón, de alimentación saludable o el de prevención, con motivo del Día Internacional del Cáncer de Mama. ¡Vamos! No nos hemos aburrido… Y, sobre todo, siempre hemos trabajado muy enfocados en acciones para mejorar la experiencia de compra en el punto de venta.

¿La inversión publicitaria en publicidad y marketing se ha visto afectada por la crisis sanitaria?
Se ha mantenido la inversión en publicidad durante 2020, aunque sí que hemos visto cómo se han cambiado asignaciones presupuestarias para dar mayor relevancia a la inversión en medios y acciones digitales, frente aquellas más acciones físicas o tradicionales. Incluso, hemos tenido que crear nuevas partidas inexistentes hasta el momento, para que todo el material y comunicación relacionado con la seguridad y prevención tuviera cabida.
De cara a 2021, ¿qué enseñanzas os ha dado la pandemia como distribuidor?
Creo que nos ha mostrado el lado más extremo de una realidad, que ha acelerado todos los procesos de cambio para los que nos estábamos preparando. Ha supuesto una oportunidad para ponernos a prueba, y que como distribuidores, veamos la importancia que tiene dar el paso al mundo digital y estar donde están nuestros clientes. Así mismo, nos ha hecho conscientes de la importancia del saneamiento y mantenimiento de espacios “extremadamente” limpios, llevando este control hasta al propio aire del comercio, algo que, sin duda, puedes apuntarlo como otro de los principales retos para el futuro de esta industria, y de muchas otras.