Francisco Asensi (OSL-DeAPlaneta): Las marcas no quieren ser un logo asomando por la ventana
Francisco Asensi Head of eSports & digital business y responsable de OSL-DeAPlaneta

Texto / Pilar Chacón

Fotos / OSL - DeAPlaneta

Francisco Asensi (OSL-DeAPlaneta): Las marcas no quieren ser un logo asomando por la ventana

Los días 13 y 14 de marzo tendrá lugar la final de la eCopa RFEF, la segunda edición de la competición que organiza la Real Federación Española de Fútbol y OSL-DeAPlaneta, la división de eSports de Grupo Planeta, desde la cual saldrá la selección española de gamers que nos representarán en la FIFA eNations Cup en mayo. Francisco Asensi, head of eSports & digital business y responsable de OSL-DeAPlaneta, nos detalla el origen de este torneo y las fórmulas que emplean las marcas para adentrarse en él.

¿Cómo surgió la idea de la eCopa RFEF?
La Real Federación Española de Fútbol había organizado puntualmente algunas pequeñas competiciones en las fan-zones de la Copa del Rey. Una vez que FIFA comenzó a invitar a diferentes selecciones nacionales a participar en la primera eNations, apareció la posibilidad de profundizar en el desarrollo de una competición de mayor alcance, dirigida a jugadores no solo profesionales con la promesa de que los participantes en esa competición pudieran llegar a formar parte de la selección española. La RFEF encontró en OSL-DeAPlaneta a un socio que se posicionaba, precisamente, en ese espíritu “From Zero To Hero” que ha estado siempre en los eSports, además de alguien capaz de amplificar y desarrollar la competición más allá del marco tradicional de los eSports. El hecho de que a través de una competición abierta e integradora se pueda llegar a formar parte de la selección es algo que solo la RFEF puede ofrecer y lo que hace a esta competición única.
Dicen que el campeonato es un puente a la profesionalización de gamers amateurs. Sobre la profesionalización, ¿en qué punto se encuentra ahora mismo el sector?
El sector de los eSports, en su conjunto, está evolucionando muy rápidamente en la dirección de la profesionalización. Los clubes se refuerzan con gestores preparados para convertirlos en empresas rentables, los mecanismos de acceso al mundo profesional se multiplican, los organizadores de competiciones producen cada vez con mejor calidad.

El llamado “ecosistema de los eSports” es un entorno de cierta complejidad donde el videojuego sobre el que tienen lugar las competiciones tiene un dueño, el publisher, en el caso de FIFA, Electronic Arts, quién regula y autoriza la realización de las competiciones. En muchos casos incluso es directamente el organizador de las mismas. Existen juegos que ya cuentan con un recorrido de varios años en el entorno competitivo como League of Legends, CS:GO, Call of Duty, por mencionar algunos, y que, por tanto, cuentan con una escena de ligas, equipos y jugadores asentados con grandes competiciones nacionales e internacionales como la LEC, IEM Master, Flashpoint, etc.

FIFA, como videojuego competitivo profesional pleno, ha tenido un desarrollo más reciente. Los jugadores españoles no han tenido muchas oportunidades de competir en grandes competiciones internacionales como los de otros juegos. Era necesario crear las bases para crear cantera, desarrollarse en las competiciones locales y alcanzar un buen nivel para aspirar a las grandes competiciones internacionales. La eCopa RFEF pretende ser la pieza fundamental en esta arquitectura.
Además de la eCopa RFEF, ¿qué otros torneos organizáis en OSL-DeAPlaneta? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de organizar un torneo de este tipo y que solo son característicos de los eSports?
Hasta el momento hemos organizado torneos de PUBG y Gran Turismo junto a los organizados para la RFEF con FIFA. A lo largo del año pasado nuestro objetivo ha sido explorar disciplinas de videojuego que nos permitieran construir más allá de la competición. Nuestro objetivo último no es ser un organizador de ligas y competiciones, sino partir de la competición para construir contenidos que no sólo lleguen al target más afín hoy en día, sino llegar a audiencias más amplias y targets más diversos. No olvidemos que con el videojuego en España están en contacto 25 millones de personas. No todas querrán ver competiciones de videojuegos, seguramente, pero hay un gran camino por recorrer y todo un territorio por explorar, entendiendo cuál es el nexo emocional que une a las personas con videojuegos concretos y hasta qué profundidad llega esa conexión. En el desarrollo de esta industria estamos en la fase de expansión en media y producción de contenidos.

Organizar un torneo en general dependerá del juego sobre el que se quiere poner el foco, la escala a la que se pretende llegar en términos, por ejemplo, de audiencia y los requisitos del publisher. No es lo mismo organizar un torneo amateur online de un fin de semana que una liga profesional con premios, streaming e incluso emisión en TV como es la eCopa RFEF. Hay aspectos técnicos, deportivos y de negocio que hay que abordar. Además, si se incluyen torneos presenciales, hay que organizar toda la logística de la producción de un evento.
Habéis impulsado el primer reality-show de eSports. ¿Cómo surgió la idea? ¿Qué resultados habéis conseguido en su primera edición?
La idea de los reality o talent shows unidos al gaming no es algo totalmente ajeno a esta industria. Pensemos, por ejemplo, en Ultimate Gamer, el formato de televisión vinculado a las míticas World Cyber Games en una época anterior. Estos meritorios proyectos anteriores eran un intento de llegar a la televisión desde un concepto purista o endémico de los eSports.

Entendimos Top Gamers Academy como un camino diferente: concebir el contenido de gaming como entretenimiento. Precisamente, nuestro foco desde el inicio ha sido ir en la dirección del desarrollo de nuevos formatos de entretenimiento. Además, contábamos ya con un socio natural en el medio televisivo para el proyecto de OSL, Atresmedia. Top Gamers Academy ha tenido como escenario principal a nuestra “Arena OSL-DeAPlaneta” y uno de los concursantes, Stark, que fue elegido el ganador por parte del público, es el nuevo embajador de OSL.

No deja de ser un primer paso en esta dirección de la que hemos aprendido mucho. Era necesario en mi opinión, buscar el equilibrio en un formato que vivía simultáneamente en plataformas digitales como Twitch o YouTube y la televisión en abierto. Y realmente el resultado es muy alentador. Destacan obviamente los datos en la cara digital del proyecto con un acumulado entre Twitch y Youtube de 30 millones de visualizaciones del directo 24 horas y más de cinco millones de espectadores únicos. En estas plataformas se emitieron un total de 1.350 horas de contenido. En redes sociales (Twitter e Instagram) se superaron los 130 millones de impresiones. En Twitter, el hashtag de las galas en Neox siempre estuvo entre los tres TTs nacionales. En Televisión, los resúmenes diarios en Neox superaban todos los días la media del share de la cadena. En definitiva, unirnos a Gestmusic y Webedia-Vizz en este viaje apasionante ha resultado muy gratificante.
¿Cuántas marcas participan en la eCopa RFEF?
La eCopa RFEF es un formato de competición y contenidos muy especial en el que queremos cuidar mucho la presencia de las marcas. En la edición anterior tuvimos como marca patrocinadora principal a SEAT. Para esta edición queremos mantener un espacio no demasiado saturado donde las marcas que participen se encuentren cómodas, con no más de tres posiciones principales que ocuparán marcas que anunciaremos próximamente.
¿Qué tipo de acciones realizan las marcas con vosotros? ¿Cuáles son las que generan mayor impacto entre los jugadores profesionales y los espectadores?
Por nuestra experiencia, hasta ahora las marcas no quieren aparecer como algo impostado y ajeno para los seguidores de las competiciones, sino como alguien que aterriza de forma natural estableciendo vínculos con la audiencia que no resultan intrusivos. Hay videojuegos que por sí mismos abren puertas muy interesantes.

Por ejemplo, las competiciones de SimRacing son un espacio natural para las marcas de automoción o las aseguradoras, a nadie le chirria. En las competiciones de FIFA, que alude al fútbol, a nadie le suena extraño encontrar algunas marcas que, en algunas ocasiones, incluso están ya integradas en el propio videojuego. Pero las marcas no quieren ser un logo asomando por la ventana para saludar, quieren ser reconocidas como protagonistas en este territorio.

Nosotros solemos hablar de “Addressable eSports”, emulando la tendencia “Addressable TV” en la publicidad. Es necesario segmentar por videojuego, entender el perfil de la audiencia de cada videojuego y entonces determinar el mix de medios y activaciones correctas. Cuanto más protagonismo adquiere una marca en esa línea, mayor impacto en los espectadores va a tener. No podemos olvidar las acciones en el ámbito de los streamers más conocidos que en algunos casos son lo más reconocido de una competición o de un videojuego concreto. Pensemos en Ibai, TheGrefg, etc. y cómo baten récords de audiencia y cómo las marcas que están asociados a ellos adquieren notoriedad. De nuevo, la marca aparece en estos casos en un entorno de cercanía y naturalidad porque son marcas que forman parte de lo cotidiano de un aficionado o aficionada al gaming y los eSports.
¿Habéis pensado en lanzar la competición a otros países?
Así es. DeAPlaneta cuenta con oficinas y operaciones en distintos países de Europa (Francia, Italia, Polonia, Grecia, etc.) y partners destacados en el resto de países importantes del continente. Desde el principio el proyecto se ha concebido para su desarrollo a nivel internacional sobre unas bases similares a como lo concebimos a nivel local: OSL-DeAPlaneta como orquestador de contenidos y competición junto con un partner local en el ámbito de la televisión y los medios digitales. Son redes que ya estaban desplegadas después de más de 20 años de actividad de DeAplaneta como distribuidora de contenidos y co-productora de IPs de entretenimiento en el mundo de la televisión y las plataformas. Pero queremos reforzar aún más nuestra presencia internacional de la mano de otros socios que tienen una visión similar a la nuestra, como es el caso de Overactive Media (propietaria del club MAD Lions) con quién hemos cerrado recientemente un acuerdo de colaboración.