Endesa llevaba tres años buscando un patrocinio deportivo y no se decidía por ninguno hasta que surgió la posibilidad de apoyar al baloncesto, un deporte de equipo que se ajusta perfectamente a los valores de la compañía eléctrica, entre los que Alfonso López Sánchez destacó el trabajo en equipo, la competitividad, la solidaridad, la entrega y el esfuerzo. El hecho, además, de que España sea la actual campeona de Europa y el subcampeón olímpico ayudó a Endesa a decidirse por esta disciplina. Según el dircom de Endesa, España es líder y sus éxitos contribuyen al fortalecimiento de la marca país tanto como los obtenidos en el fútbol: “La española es la mejor liga del mundo después de la NBA. Ese liderazgo llevó a una empresa líder como Endesa a patrocinarlo”.
Una vez alcanzado el acuerdo con la Asociación de Clubes de Baloncesto (ACB), por el que la compañía eléctrica se convierte en el patrocinador de referencia de la competición española durante los próximos cuatro años, con opción a dos más, había que darle carta de naturaleza e integrarlo en la plataforma global de comunicación de la compañía, la Actitud azul de Endesa.
Para lo primero se organizó un acto multitudinario en la sede central de Endesa en Madrid, que se celebró a finales de julio del año pasado, y en el que participaron el presidente de Endesa, Borja Prado, y el de la ACB, Eduardo Portela. Para el mismo se construyó una pista reglamentaria de baloncesto en la sede Endesa y se invitó a los 2.800 empleados de la compañía, que pudieron disfrutar de un espectáculo en el que también participaron conocidos jugadores y exjugadores y representantes de todos los clubes de la asociación.
Según López Sánchez, la presentación era un paso clave en la estrategia; tenía que ser un acto de carácter excepcional que le confiriese mucha relevancia al acuerdo y que abarcará a todos los stakeholders. “La presentación oficial nos dio credibilidad y mostró a todo el mundo la firmeza de nuestro compromiso con el baloncesto”.
El segundo paso consistió en integrar el patrocinio y el naming de la Liga Endesa en la plataforma global comunicación de comunicación Actitud azul que la compañía eléctrica adoptó a finales de 2010. Para ello se planteó una estrategia que López Sánchez definió como “360 grados, 365 días”, es decir, que abarcara todos las facetas de la comunicación y que aportara contenido de forma constante a todos los públicos interesados en este deporte.
La estrategia debía cumplir, a parte de los objetivos propios del patrocinio, como notoriedad y reputación, otros de índole emocional, social y comercial, que, por un lado, contribuyeran a generar entre los empleados de Endesa un sentimiento de pertenencia, y por otro, la permitiesen captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales.
Esta estrategia se ha traducido en diferentes acciones que han contado siempre con el apoyo de la ACB. “Ha sido un éxito porque ha sido compartido, gracias a la hermandad perfecta que ha existido entre Endesa y la ACB desde el principio, desde la negociación hasta la puesta en marcha. Sin la ayuda de la ACB hubiera sido imposible”. Para dar una idea del éxito obtenido, López Sánchez dijo que los objetivos de implantación de notoriedad del naming que se debían alcanzar a los cuatro años, como condición imprescindible para la renovación del acuerdo, se cumplieron a los cuatro meses.
La hermandad a la que se refirió López Sánchez ha permitido la puesta en marcha de numerosas acciones que han tenido como protagonistas jugadores de la liga y de la selección. Todas las acciones, dijo el dircom de Endesa, van además encaminadas a fomentar la participación activa de todos los públicos objetivos a los que se dirigen: medios de comunicación y periodistas, consumidores, empleados, etcétera.
Declinaciones azules
La integración del naming en la plataforma de comunicación ha dado origen a numerosas declinaciones de la Actitud azul y su lema: “Hacer que las cosas sean posibles”. Por ejemplo, en el caso de la liga, se ha escogido la leyenda “Liga Endesa, donde todo es posible”; y en un plano más comercial, se ha optado por la frase “Donde ganar todos es posible”. También se aplicó a la campaña de publicidad con la que se dio conocer el patrocinio en los medios masivos en octubre del año pasado. En el anuncio, obra de la agencia Euro RSCG, los vecinos de un pueblo hacen posible que un niño americano practique su deporte favorito, el baloncesto.
La estrategia se ha internado también en el terreno de las redes sociales, donde la compañía ha optado por establecer canales de participación, en vez de limitarse a ofrecer contenidos de entretenimiento o de ocio. El ejemplo que puso López Sánchez fue la acción denominada Llevamos la Liga Endesa a tu pueblo, en consonancia con el anuncio de publicidad. Se trataba de competición en la que participaron 60 pueblos españoles. La recompensa era la construcción de una cancha de baloncesto, y para participar tenían que grabar un vídeo en el que explicasen su actitud azul.
Otras parcelas que se han abordado son la responsabilidad social corporativa, con el programa todavía en desarrollo Canasta solidaria, y la comunicación interna dirigida a los empleados, mediante un plan que comprende acciones diferentes: sorteos de entradas, campamentos de baloncesto, etc.
“El mensaje que queremos transmitir”, dijo López Sánchez, “es que creemos en este deporte y que queremos acercarlo a todos, tanto dentro como fuera de las canchas”.
Resultados
En solo cuatro meses desde que comenzó la primera temporada de la Liga Endesa, la compañía se ha convertido en la primera empresa del sector eléctrico en notoriedad de patrocinio deportivo, según IMOP. También citó López Sánchez la rapidez con que se ha logrado implantar el nuevo nombre de la liga, un proceso que generalmente lleva más tiempo. “A 31 de diciembre de 2011, el 64% de los medios de comunicación usaba el nombre de Liga Endesa para referirse a la competición”.
“Lo hemos conseguido en un tiempo récord”, dijo el dircom de Endesa, y señaló los factores que han contribuido al éxito: concreción de los objetivos de marketing, integración en la estrategia global de la compañía, consolidación del naming, aportación de valor añadido y cambio del modelo de comunicación. Y concluyó: “Nada hubiera sido posible sin el hermanamiento con la ACB y el apoyo de nuestros colaboradores”.
Inversión
Ya en el turno de preguntas, José María Sanabria, de GroupM, quiso saber cuánto dinero destinan a la comunicación y activación del patrocinio, además del comprometido en el acuerdo. López Sánchez dijo que no podía dar cifras exactas, pero que si el patrocinio venía a costar una media anual de 4,5 millones de euros, a los medios para la activación destinaban tres veces más. “Por el momento no tenemos limitación y esperemos que siga siendo así”, dijo.
El ponente también respondió a la pregunta de si con esta estrategia pretendían captar nuevos clientes. El dircom de Endesa dijo que, por el momento, y hasta que el mercado no este completamente liberalizado, no es un objetivo prioritario. “Sí hemos captado clientes, pero estamos sembrando para cuando se liberalice el mercado”.
Una nueva competición
Eduardo Portela, presidente de la ACB, dijo que en los 30 años que llevaba en este mundo no había visto nada igual a la presentación que del acuerdo hizo Endesa en su sede y que mostraba su compromiso con el baloncesto español. Pero la verdadera trascendencia del acuerdo, según Portela, es que se trata del germen de un nuevo modelo de competición, llamado Liga Endesa, capaz de potenciar este deporte y a la asociación que lo representa dentro y fuera de España. Portela, terminó advirtiendo a los asistentes al ForoIPMARK que la Liga Endesa acaba de comenzar y que todavía dará muchas sorpresas.
Asistencia y patrocinadores
Al acto, patrocinado por Carat (Aegis Media), asistieron más de 160 directivos, entre presidentes, consejeros delegados, directores generales y de marketing de grandes compañías anunciantes, así como de las principales agencias de publicidad y agencias de medios.
El X Foro IPMARK contó además con la colaboración especial de las siguientes empresas: Sanca, ASM, Promarca, Neo Advertising Cisco, LeFac.com, Monday Advertising y Prisa Brand Solutions; y como media partners, con La Razón y Cinco Días.
