En busca de la senda del crecimiento

Al igual que le sucede a los cangrejos, la inversión publicitaria en España camina hacia atrás. Si en 2011 cayó un 6,5%, según Infoadex, situándose a los niveles de hace ocho años, para este ejercicio se prevé la inversión siga perdiendo fuerza y descienda un 2,7% más, de acuerdo con los pronósticos del panel Zenith Vigia.

Si el año 2010 fue un balón de oxígeno, con un ligero incremento de la inversión publicitaria, los datos de Infoadex sobre el pasado ejercicio han caído como un jarro de agua fría entre los profesionales del sector. Nadie se aventura a insinuar cuándo se producirá la ansiada recuperación, a tenor de los datos que se barajan. Hay profesionales que son optimistas y no dudan que, tarde o temprano, las cosas volverán a su cauce. Por el contrario, otros tienen claro que ya nada volverá a ser como fue. Y hay quien vuelca sus esperanzas en lo que acontezca allende nuestras fronteras.

Pero lo cierto es que la desaceleración de la económica y la continua recesión que sufre el país hace pensar que esta situación no se va a arreglar a corto plazo. “La economía española –dice el panel Zenith Vigia– no vive un buen momento, sometida a continuos recortes. Hay quien piensa que serían necesarias medidas de estímulo. En ese caso la publicidad jugaría un papel importante”.

CAMBIO DE MODELO. Que las marcas vuelvan a invertir en publicidad dependerá principalmente del comportamiento de la economía. Sin embargo, no está claro que una vez que el mercado se encarrile por la senda de la recuperación, los medios –al menos los tradicionales– vuelvan a hacerse con el trozo de pastel perdido. El panel Zenith Vigía en este punto es bastante esclarecedor y pronostica lo que prácticamente todo el mundo sabe ya, que en el futuro todo será más digital y que “cuando lleguen de nuevo los buenos tiempos los medios en papel habrán perdido peso”.

Serán otros los ganadores. Unos soportes que poco a poco van ganando terreno y absorbiendo la inversión, ya sea en forma de blog, de micrositio, de videos en Youtube, de acciones de guerrilla, aplicación o como geolocalización. Por eso, hay quien piensa que la inversión no es recuperable, que está perdida, porque representa la fuga de las partidas presupuestarias que antes se dedicaban a otro tipo de acciones.

Además, vivimos un cambio de paradigma que afecta a todos los integrantes del mercado publicitario. El descenso de la inversión publicitaria coincide también con un cambio de modelo en las relaciones entre agencia y anunciante y entre éste y los consumidores. La crisis únicamente está actuando de catalizador, acelerando los procesos y poniendo en cuestión muchos de los principios que hasta ahora se tenían por inmutables.

El uso de las nuevas tecnologías y la proliferación de las redes sociales, suponen una verdadera revolución en el sector. En este sentido, las redes sociales y los medios interactivos en general han abierto una gran brecha en la manera de relacionarse entre los consumidores y las marcas. Una relación que favorece el tú a tú sin intermediarios y que beneficia a todas aquellas estrategias publicitarias que potencian el diálogo con el consumidor. Por esta razón, hay quien asegura que todos los agentes que intervienen en el sector publicitario tendrán que reinventarse para operar en el nuevo entorno que se avecina. Y en el caso de las agencias, será necesario pensar y buscar nuevas fórmulas, contenidos y canales que reactiven y animen la inversión; estudiar cuáles son aquellas áreas de negocio que auguran un futuro mejor para que las marcas continúen su diálogo con los consumidores y a la vez sean eficaces. Tal vez entonces esa añorada inversión perdida pueda ser recuperar, de la misma manera y mismo ritmo que el consumo y los anunciantes. Mientras tanto, hay voces que proponen no dejar de mirar hacia adelante, trabajando para que exista una verdadera oferta publicitaria de primer nivel que convierta a las agencias en una referencia en materia de innovación, búsqueda de eficacia, implementación de nuevas tecnologías, talento creativo y conocimiento.

PREGUNTA
Según el último estudio de Infoadex, la inversión publicitaria en 2011 se situó en los mismos niveles que en 2003. ¿Cree que la inversión perdida es recuperable?

“Las agencias tienen que buscar nuevas fórmulas”

Ana Muñoz Ortega.

La desaceleración de la recuperación económica y la continua recesión que sufrimos hace pensar que esta situación no se va a arreglar a corto plazo. Por tanto, parece que la contracción del mercado publicitario seguirá, de momento, presente en España.

Deberemos estar pendientes de la recuperación de la inversión publicitaria en otros países para ver cuáles son las tendencias.

En cualquier caso, a corto y medio plazo veo difícil que se vuelvan a recuperar los niveles de inversión publicitaria de hace cuatro o cinco años: un 2007 con casi 8.000 millones de euros en medios convencionales, frente a los 5.500 millones registrados en 2011. Incluso me atrevería a decir que el mercado español, maduro en lo que a experiencia publicitaria se refiere, tenderá a la moderación en cuanto a crecimiento publicitario.

Habrá un antes y después de la crisis que va ha transformar este modelo de negocio. En este punto es donde las agencias del sector, ya sean de medios, creativas, digitales, productoras…, tienen que pensar y buscar nuevas fórmulas, contenidos y canales que reactiven y animen dicha inversión. Una reactivación que seguramente tendrá que ver con el entorno digital (social media, vídeo online, dispositivos móviles…), que es el único que ha experimentado un incremento en estos últimos años y podría servir de inyección para dicha recuperación.
Ana Muñoz Ortega, directora general de Alma Media.

“Estamos en un cambio de época”

José Ángel Abancéns.

Claro que es recuperable. Para empezar con una actitud positiva, pero también con una visión realista.

Se ha dicho que estamos viviendo una de las peores crisis económicas de la historia. Se empezó diciendo que era financiera, inmobiliaria. Después que era de valores, y lo último que he oído es que esta crisis es política: por culpa de los políticos, a nivel mundial. Esto me lo creo.

No vivimos una época de cambios. Estamos viviendo un cambio de época. Es imprescindible luchar en la medida de nuestras posibilidades. No nos podemos quedar quietos. Hay que dejar de discutir por temas analógicos y digitales, de matar cada día a los medios offline en favor del online. Hay sitio y espacio para todos. Nunca un medio ha eliminado a otro. Eso sí, cuando la economía se recupere quedarán los que hayan podido aguantar, y quizás para esa época todos los publicitarios volvamos a saber las respuestas. Pero es que ahora nos han cambiado las preguntas y muchos no sabemos cómo y cuándo acabará esto.
José Ángel Abancéns, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat.

“La crisis ha actuado como un acelerador y catalizador”

Belén Romero.

La cuestión no es que estemos a niveles de 2003. La cuestión es que de 2007 a final de 2011 la inversión en publicidad que los anunciantes hacían en los medios convencionales, excluyendo Internet, ha bajado un 38,6%. Es decir, que 4 de cada 10 euros que se invertían han desaparecido ¿Se recuperara alguna vez? Sinceramente, creemos que el cambio es mucho mas profundo. La crisis ha actuado como un acelerador y un catalizador; no es la causa, es la consecuencia. La verdadera razón por la que está pasando todo esto es que las marcas del futuro dejarán de ser fruto directo de los mass media.

Se está generando una nueva estirpe de marcas, con unas características distintas a las que distinguían a las marcas convencionales y un ADN intrínsecamente mutante. Por lo tanto, cuando la crisis haya pasado las empresas volverán a invertir en iniciativas que les hagan vender más y que construyan su negocio a medio plazo. Pero no lo harán, de forma decidida y mayoritaria, a la manera convencional en mass media.

Posiblemente, la inversión en medios convencionales en el futuro crecerá, pero serán incrementos coyunturales. La cuestión es entender y descubrir cuáles serán las palancas para construir la nueva estirpe de marcas, formarse y especializarse en ellas. Los que sepan hacerlo serán, sin duda, los triunfadores a la vuelta de la crisis.
Belén Romero, cofounder de Bárbara & Co.

“Hay que favorecer el diálogo con el consumidor”

Hèctor Benedito.

La inversión perdida es recuperable, indudablemente. Pero esta inversión no será tal y como la conocemos. Sin embargo, esto no ocurrirá hasta que los anunciantes y las agencias se den cuenta de que el pasado es irrepetible. El consumidor se está acostumbrando a establecer diálogos a marchas forzadas. Las redes sociales han abierto una gran brecha en este sentido.

Así, la publicidad debe comportarse como un actor más. La invisibilidad de la publicidad demuestra que la inversión no tiene un retorno tan claro como los medios pretendían. Ese afán de lanzar mensajes y mirar la caja ha terminado. El consumidor quiere más, quiere preguntar, obtener respuestas, comentar, escuchar a otros consumidores. Pretender conseguir este efecto a través de la publicidad convencional es un error. Las nuevas generaciones crecen con esas costumbres arraigadas ya en su cotidianidad.

En definitiva, la publicidad nunca será igual. La inversión debe hacerse en estrategias publicitarias que favorezcan el diálogo con el consumidor.
Hèctor Benedito, director creativo de Bcnpress.

“Hay muchas cosas que podemos hacer para que la recuperación se acelere”

Javier Cavanillas.

La contracción actual del mercado es la más intensa y prolongada desde que existen datos de Infoadex. Esto pone de relieve el enorme peso que tienen los datos de consumo sobre la inversión publicitaria. Si miramos los resultados del estudio en los últimos diez años, es fácil ver en ellos un reflejo de la situación por la que pasaba el país en cada momento. Por este motivo, es de esperar que las cifras mejoren a medida que los indicadores macroeconómicos lo hagan, aunque obviamente esto no ocurrirá de hoy para mañana.

Mientras tanto, hay muchas cosas que podemos hacer para que la recuperación se acelere. Por ejemplo, trabajar para que exista una verdadera oferta publicitaria de primer nivel que nos convierta en la referencia en innovación, búsqueda de eficacia, implementación de nuevas tecnologías, talento creativo y conocimiento. Y, por supuesto, a través de la confianza que, como publicitarios, sepamos transmitir al mercado, desde nuestro papel de dinamizadores del consumo y el desarrollo económico, social y cultural. Algo que ya hace la plataforma ¡Publicidad, sí!, en la que están representados todos los agentes de la industria.
Javier Cavanillas, director general de Bungalow25.

“Hay que buscar la inversión más allá de las fronteras de la publicidad”

Patricia Luján y Carlitos González

La inversión, como la energía, más que destruirse se transforma. Así que hay que buscar la inversión más allá de las fronteras de lo que se considera publicidad.
Patricia Luján y Carlitos González, socios y directores creativos de Carlitos y Patricia.

“Es recuperable, la cuestión es cuándo y cómo”
La inversión perdida puede que sea recuperable, la cuestión es cuándo y de qué forma. Como agencias debemos estudiar cuáles son aquellas áreas de negocio que auguran un futuro mejor para que las marcas continúen su diálogo con los consumidores y a la vez sean eficaces. Será entonces cuando la inversión perdida se podrá recuperar, de la misma manera y al mismo ritmo que el consumo y los anunciantes. Pero si bien esta afirmación es bastante obvia y el descenso de inversión es el reflejo de la bajada de consumo, desde las agencias lo que sí podemos hacer es ayudar a las marcas a llevar a cabo acciones que presenten los productos de forma atractiva, para que lo consumidores apuesten por ellos. Incluso, debemos ayudar a las marcas a presentar novedades de productos, adaptados a las circunstancias actuales y al entorno económico que sufren los

Javier Taboada.

consumidores.

Las inercias pueden romperse, pero una buena planificación estratégica, un profundo conocimiento del producto y la marca, un buen dominio del proceso de compra del consumidor y una gran creatividad, son capaces de hacer que el consumidor despierte su interés por los productos y marcas que estén más cercanos. Pero por encima de todo ello está el producto. Si las marcas no son capaces de reinventarse y crear productos ad hoc al momento actual, la Age of Prudence continuará durante mucho tiempo.
Javier Taboada, presidente y CEO de Cheil Spain.

“Los consumidores volverán a comprar algún día con entusiasmo”

Ildefonso García-Serena.

Es siempre atrevido adivinar el futuro, pero mucho más en mitad de una gran recesión. Especialmente en este sector.

Se vende la mitad de automóviles porque los consumidores no tienen dinero o temen dejar de tenerlo. Hay crisis, pero volverán a comprar algún día con entusiasmo. La crisis de la inversión publicitaria es, por lo menos, doble, si no triple. Doble porque, además de recesión, los medios han mutado en parte a un sistema digital que no suma margen. Es muy barato. Y las personas que monitorizan las redes sociales no computan como medios, son salarios. Triple porque la población en España desciende y aún lo hará más en la próxima década. Más comunicación, marketing y branding, sí. Más inversión en medios, desgraciadamente, no. Hasta aquí las malas noticias. Las buenas serían que hubiera una imparable eclosión del e-commerce y que el negocio publicitario interactivo asociado (móviles incluidos) evolucionara hacia mayor valor añadido. Las dos cosas unidas podrían llevarnos a una nueva primavera de la publicidad.
Ildefonso García-Serena, presidente de Compact Response Group.

“Estamos al inicio de un túnel…¿sin fin?”

Aleix Satorras.

La crisis ha afectado a todos los mercados, entre ellos al de la publicidad. Sin embargo, algunos medios ya habían entrado en este túnel sin saberlo, porque perdieron la perspectiva de para qué y para quién trabajan, dejando de aportar valor.

El consumidor es el rey, y los medios que no lo entiendan no encontrarán salida. El final del túnel está lleno de posibilidades y la salida se puede empezar a buscar en la innovación, en las multiplataformas, en lo social… Nuevos espacios que deberán hablar al consumidor, y a los cuales se les va a pedir transparencia y sinceridad. Deberán ser más sociables y saber compartir. Tendrán que aportar resultados y ofrecer soluciones creativas medibles. Serán espacios personalizados, que consideren al consumidor el rey, sin olvidar que la vida es, en el fondo, un juego y que se deben generar experiencias. Se trata de crear confianza a través de todo lo dicho anteriormente, pero también aportando un último valor, el de la privacidad. Y esta puerta al futuro se abrirá cuando todos hagamos un click y decidamos entrar, con todo, en este nuevo mundo interactivo, compartido, donde los medios deben estar en constante innovación y evolución…

Ahora que se celebra el 30 aniversario de Blade Runner, pienso que a algunos medios tradicionales les encantaría poder perseguir a esos intrusos digitales para preservar su statu quo.
Aleix Satorras, director general de Evil Love.

“El pasado da nostalgia y el futuro angustia”

Gonzalo Figari.

Estimados amigos de IPMARK, la caída no sólo ha sido de la inversión, sino del sector en pleno. Además de la crisis económica estamos viviendo un cambio interno.

Hoy, muchos de nosotros, ganamos el dinero de manera diferente. Cuando hablo con los amigos que tengo en el sector, la frase más optimista que escucho es: “Trabajo el triple y estoy ganando lo mismo…”.

Efectivamente, si esa es la frase más optimista, la frase de los que al menos les va bien como para seguir ganando lo mismo… ¿cómo podemos pensar que recuperaremos la inversión perdida…?
Yo prefiero pensar así: la crisis se ha terminado. Lo que hay ahora es lo que hay y lo que nos acompañará los siguientes años.

El mundo y la vida son ciclos. Ya vendrán momentos mejores. Pero no pensemos en el pasado. Pensemos en el ahora. No lo olvidemos: el pasado da nostalgia y el futuro angustia. Vive el presente.
Gonzalo Figari, presidente de D6.

“Las marcas tendrán que buscar de nuvo a sus consumidores”

Juanjo Arroyo.

La inversión perdida se irá reactivando poco a poco, una vez que se superen los miedos y que aumente el grado de confianza. Las compañías que han sido reservonas durante estos años entenderán que la salida de la crisis pasa por trabajar en sus marcas. Evidentemente, nada volverá a ser igual y las marcas tendrán que buscar de nuevo a los consumidores allí donde se encuentren. Es muy posible que la comunicación pase por una microsegmentación que hará inviable la inversión a cascoporro en GRP. Probablemente, parte de la inversión derivará a esa investigación que tan necesaria resulta para localizar al target y comprender sus motivaciones antes de lanzarle mensaje alguno.

Las agencias, por su parte, tendrán que reaccionar ofreciendo a las marcas lo que estas demanden: estrategia, creatividad y servicio (los grandes clásicos), pero también proactividad, compromiso y flexibilidad.
Juanjo Arroyo, socio director de Grow.

“Hay que fijar estrategias para ser competitivos en el futuro”

Enric Pujadas.

Los últimos resultados de Infoadex no dejan lugar a dudas. La caída es tan fuerte que, en mi opinión, tardaremos tiempo en recuperar los niveles de inversión que presentaba nuestro sector hace sólo cinco años, antes de la crisis.

Quizás lo más preocupante sea el riesgo que tenemos de llegar a una situación aún más complicada, incentivada entre otras cosas por una caída del consumo, que penaliza de forma excesiva al país y en particular a nuestro sector.

En estos momentos, como reacción a corto plazo, las agencias nos estamos viendo abocadas a tomar medidas restrictivas para hacer frente a esta situación, al igual que sucede en otros muchos sectores de nuestro país y como está pasando en el día a día de muchas familias.

Lo que parece claro es que todo está cambiando. La distribución de la inversión por medios, en unos años, no tendrá nada que ver con lo que ha sido hasta ahora. Por eso creo que es importante fijar objetivos y estrategias que permitan a las agencias ser competitivas en el futuro.
Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy.

“Tiramos de los logros conseguidos en épocas anteriores”

José Luis Artiaga.

Me temo que la inversión perdida no es recuperable. Al menos en el corto y medio plazo. Estamos jugando un juego muy peligroso en el que las reglas son antiguas y no se están atendiendo ¿Qué ocurre si uno no invierte en publicidad? ¡Anda!, pues no pasa nada ¿Nada? Creo que estamos tirando de los logros en imagen y marca conseguidos en épocas anteriores, pensando que con ello salvaremos el bache. Y solo las empresas que han realizado un cultivo consistente y claro de sus marcas tienen cierto margen de crédito, pero esas son solo una minoría.

Dentro de poco tiempo, todos lo notaremos. La inversión en medios digitales es fruto del crecimiento obtenido por la merma de otros medios. Ahí sí que hay una tendencia, pero no un verdadero crecimiento del sector de los medios en su conjunto.
José Luis Artiaga, director general de RNL, Storm, Nova y Sineusis.

“Hoy los anunciantes gastan en medios que quedan escondidos”

Oriol Francás.

La inversión perdida seguramente se podrá recuperar, siempre hay ciclos y ahora nos encontramos en el punto más bajo del valle, o casi el más bajo. Mientras el consumidor no recupere las ganas y la confianza para comprar, las empresas no sentirán la necesidad de invertir. La poca confianza del consumidor hace que el factor multiplicador de la inversión publicitaria sea bajo, y eso desanima a los inversores.

Otro elemento es cuánta inversión volverá a cada medio. Está claro que el panorama de los medios ha cambiado drásticamente y hoy las marcas disponen de muchas formas de transmitir mensajes.

Que las marcas vuelvan a invertir no significará que los medios recuperen su inversión, pues hoy los anunciantes gastan en medios que quedan escondidos. Cuando una marca dedica un presupuesto a un community manager o a desarrollar una app, es dinero que no gasta en otros medios. Cuando una marca desarrolla contenidos para atraer a sus consumidores a su web, hace un club de fidelización. Y cuando decide hacer adwords para impulsar su e-commerce, son inversiones que acostumbra a sacar de la inversión en medios.

Antes los presupuestos de comunicación tenían tres partidas: honorarios de agencias, producción y medios. Hoy los presupuestos tienen muchas más partidas en las que se pueden repartir.
Oriol Francás, director general estratégico de Igriega Grupo de Comunicación.

“La caída de la inversión es anterior a la propia crisis”

José Antonio Alguacil.

Personalmente, no estoy de acuerdo con los resultados del último estudio de Infoadex. La razón es muy sencilla: sus análisis no dejan lugar a los nuevos formatos de comunicación digital basados en la creación de contenidos.

Es natural que veamos como desciende la inversión; el contexto económico no invita a grandes despliegues publicitarios… ¿O sí? Según mi parecer, esta reducción en la inversión es anterior a la propia crisis y obedece a la digitalización de los contenidos. Este cambio ha reducido la inversión en los medios convencionales, pero ha inventado otros nuevos.

¿Acaso un blog no es comunicación publicitaria? ¿No lo es una página de Facebook o un perfilen Twitter? ¿Es publicidad un microsite? ¿Qué me decís de los vídeos en Youtube? ¿Qué os parecen las acciones guerrilla con RQ? ¿Es la geolocalización un medio de transmitir un mensaje? ¿Puede considerarse como anuncio una app en Andorid market? ¿Es un Slide Share algo que pueda influir?

Si la respuesta a estas preguntas es un rotundo NO, señores, me he equivocado. No me dedico a la publicidad. Sin embargo, tras 16 años en la profesión, algo me dice que estos análisis son inversamente proporcionales a los resultados de dichos cambios de formatos.

No creo que la inversión perdida sea recuperable. Está perdida y para siempre, ya que esa inversión representa la fuga de las partidas presupuestarias que antes se invertían en acciones poco o de dudosa medición, y hoy se invierten en medios altamente efectivos para la marca y para las personas.
José Antonio Alguacil, director general de Ilusion Labs.

“Se ha producido un cambio y tenemos que adaptarnos”

Córdoba Ruiz.

No es cuestión de hablar de si la inversión es recuperable, la cuestión es que ha habido un cambio y tenemos que adaptarnos. Los consumidores ya no se comunican con las marcas igual que en el 2003, y esto hace que nuestro mercado evolucione. Han aparecido nuevos canales que permiten a las marcas llegar a los consumidores e interactuar con ellos, dotarles de contenidos de su interés y estimular respuestas.

Este cambio ha provocado un ajuste del mercado, (derivando inversión a otros canales que no se reflejan en los medios controlados), en el que tanto las marcas como los canales y las agencias se tienen que adaptar.

Hay que buscar las inversiones en esos nuevos medios de manera eficaz. Entusiasmo y Mucho Valor se lanza al mercado con esa visión, creando las plataformas Neuromedia que nos garanticen las conexiones estables e interactivas entre el consumidor y marca, con el mensaje preciso y en el momento adecuado. Muchas de estas inversiones son en medios que de momento carecen de control de la inversión, pero que existen.

Lo perdido es irrecuperable, pero con más marcas activas publicitariamente y con un aumento del control sobre los nuevos medios, el mercado global tenderá a aumentar en volumen y recuperara su participación en el PIB.
Córdoba Ruiz, directora general de Entusiasmo y Mucho Valor.dos.

“Hay que recuperar la visión economicista de la transacción”

Pablo Turletti.

Para recuperar las inversiones en publicidad o en marketing será necesario probar el impacto que éstas generan en el negocio. Antes hablábamos de valor y éste podía considerarse a corto (por ejemplo, repercusión) o a largo plazo (por ejemplo, posicionamiento). Dada la situación económica actual debemos hablar de impacto en el negocio, sobre todo, a corto; y este impacto debe tener su correlación monetaria.

Como diría la famosa película de Tom Cruise: “Show me the money”. Se acabaron los días del dios GRP o de la satisfacción Si queremos que el marketing sea considerado una inversión y no un gasto, es necesario que recuperemos la visión economicista de la transacción: la comunicación como inversión debe generar dinero como retorno (ROI en sentido puro).

Si queremos que los anunciantes inviertan más en marketing, preocupémonos de que las propuestas de las agencias generen ventas. Entonces volveremos a generar valor tangible y los flujos de caja permitirán mayores inversiones
Pablo Turletti, general manager de Karpa.

“Aquí se viene ‘lloraó’”

Clara Marchán.

Llevamos desde 2008 con fuertes caídas en la inversión publicitaria, comparando constantemente los niveles actuales con los anteriores. Han pasado cuatro años y creo que ha llegado el momento de intentar mirar menos hacia atrás y centrarnos más en el paisaje que tenemos ante nuestros ojos.

Es difícil y humano quejarse, tirarse al suelo e incluso llorar, patalear y compadecernos un ratito cada día. Algunos incluso a veces llamamos a nuestras madres, que siempre son un buen recurso para recibir unas palabras de ánimo. Pero quizás es hora de ir adoptando otro discurso menos nostálgico. Sugiero que nos neguemos a hacer predicciones cada trimestre sobre cómo creemos que se cerrará el siguiente periodo; que todos echemos mano de las predicciones de Zenith Vigia o de Infoadex y pensemos en cómo escribir un párrafo que sea realista pero no desmotivador, y que nos agarremos a cómo crece la inversión digital… En resumen, como se dice en muchas casas a la hora de cenar: aquí se viene lloraó.
Clara Marchán, managing director de Leo Burnett Iberia.

“Es importante reinventarse”

Mar Rivera.

Será duro recuperarse, sobre todo porque todavía se pronostica que la facturación publicitaria caerá en España en 2012, según un estudio de Zenith Optimedia. En estos tiempos la tendencia de las empresas es recortar gastos estructurales e invertirlos en marketing.

Las previsiones son buenas para los medios digitales, en especial para la inversión en publicidad en móviles. En cambio para los medios más tradicionales se esperan retrocesos. La televisión generalista, que sigue reuniendo la parte más importante de la inversión publicitaria y marca las tendencias del mercado, ha perdido algo de peso en su participación en la tarta publicitaria, sobre todo con la aparición de la TDT, mientras lo ganaba Internet.

Es importante reinventarse. La inversión de las empresas en publicidad comienza a moverse hacia Internet. El 61% de las empresas quieren dar prioridad a los blogs, a crear contenido, editarlo y postearlo en su web.
Otro ámbito importante es el desarrollo de las aplicaciones móviles, con un 57%. Le siguen de cerca el desarrollo de webs móviles, el marketing en los social media y el desarrollo de anuncios creativos, con un 36% junto con el manejo de las comunidades con un 37%, según Zenith Optimedia.
Mar Rivera, directora de marketing y desarrollo de negocio de Madison.

“La salida de la crisis publicitaria no se va a realizar de forma rápida”

Carmen Novo.

El año 2010, con un ligero incremento de la inversión publicitaria, nos podía haber hecho pensar que estábamos ante una positiva aunque lenta recuperación. Sin embargo, los datos con los que hemos cerrado el 2011 y la previsión que tenemos para el 2012 nos hacen pensar que la recuperación de la inversión perdida no se realizará a corto plazo. Al igual que ha ocurrido en otras crisis, una menor actividad económica influye en la inversión publicitaria. Utilizando únicamente dos variables económicas, como son la tasa de desempleo y el índice de confianza en el consumo que tenemos actualmente, deducimos que la salida de la crisis publicitaria no se va a ser rápida. Si a esto le sumamos las medidas de ajuste del gobierno, como la reducción de salarios o el aumento de impuestos, todavía se agrava más la situación, por lo que la recuperación será mas larga de lo que nos gustaría a todos.

En estas circunstancias, realizar previsiones resulta prácticamente imposible. Pero con los datos que manejamos actualmente y rompiendo con lo que dicen algunos expertos, creo que hasta el 2014 no veremos esa recuperación.
Carmen Novo, CEO de Maxus.

“Es necesario modificar los criterios de valoración de la industria”

Gerardo Mariñas.

Es indudable que en el actual contexto económico todas las magnitudes, tanto de consumo como de inversión, han sufrido un ajuste sustancial y es necesario modificar los criterios de valoración de la industria.

Por otra parte, en este año tenemos una serie de eventos deportivos (Eurocopa de Fútbol y Olimpiadas) que alteran el patrón de inversión de otros ejercicios.

¿Es posible modificar esta situación? ¡Sin duda alguna! Todos los actores tienen que centrar sus esfuerzos en ofrecer contenidos, productos y servicios que aporten una clara ventaja en valor a los consumidores.

Es necesaria también la búsqueda de criterios de mediación de acciones que permitan justificar el valor aportado por los diferentes actores. Es preciso pagar por ello. En un entorno de limitaciones financieras, la tendencia al regateo y la búsqueda de los duros a cuatro pesetas, lo único que puede aportar es un producto o servicio mediocre, lo cual no redunda en beneficio de nadie.
Gerardo Mariñas, CEO España de Mediacom.

“La inversión que se realice será mucho más efectiva y rentable”

Eduardo Ferrer Puig.

Lo que no se ha invertido ya, está perdido. Como en todas las crisis económicas, lo primero que reducen las empresas es la inversión en publicidad.

Opino que si no se puede incrementar la cifra de inversión al menos que se mantenga, pues al haber menos presión y menos ruido en el mercado publicitario, la inversión que se realice será mucho más efectiva y rentable, se mida con los parámetros que se mida. Esta bajada de la inversión coincide con un cambio de modelo en las relaciones anunciante-agencia y en las relaciones anunciante-consumidor. El uso de las nuevas tecnologías y la escalabilidad que facilita Internet y el uso de las redes sociales, suponen una verdadera revolución en el sector. El éxito de una campaña no dependerá de la cifra de inversión, sino de la estrategia, de la creatividad y, sobre todo, del mix de interfaces humanos-pantallas que se utilicen.
Eduardo Ferrer Puig ,director general de Nanocom.

“Los agentes que participamos en el mercado tendremos que reinventarnos”

Marta Sáez.

Aunque sabemos que tanto la economía como la publicidad responden a movimientos cíclicos, todo apunta a que nos encontramos ante un cambio de paradigma. Es decir, vivimos una tormenta perfecta donde la recesión económica y la tecnología están generando un cambio profundo en el comportamiento de los consumidores, no solamente a nivel de consumo de medios, sino en su actitud frente al consumo de productos y servicios. Esta evolución va a provocar un cambio en las reglas del mercado, y todos los agentes que en él participamos, anunciantes, medios de comunicación y agencias, tendremos que reinventarnos para operar en este nuevo entorno donde habrá nuevos drivers, monedas de cambio y players.

El futuro es incierto, pero hay que afrontarlo con optimismo. Hay que evolucionar y adaptarse para conectar con un consumidor más poderoso, más informado y con más capacidad para elegir.
En resumen, probablemente no volveremos a ver las cifras de inversión publicitaria de años como el 2007, pero después de la tormenta, siempre sale el sol. Entre todos los que vivimos la comunicación publicitaria con pasión estoy segura de que podremos superar esta etapa.
Marta Sáez, directora general de OMD Madrid.

“Debemos dar un vuelco al modelo de nuestra industria”

David Bravo.

Aunque nosotros nos encontramos dentro del grupo de medios que está de enhorabuena, los digitales, confiamos ciegamente en que el volumen de inversión global se recuperará, ya que muchos de los que trabajamos en el sector creemos en la publicidad y en su eficacia. Pero sin duda tenemos que hacer un esfuerzo para cambiar muchas cosas que ya no sirven.

Debemos pensar en el consumidor, qué es lo que necesita, qué medios consume y cómo es su experiencia en cada uno de ellos. Ésta debe ser la base para empezar a pensar en cómo impactarle para que se decida por nuestros productos o servicios.

Al igual que el consumidor está cambiando, también debemos dar un vuelco al modelo de nuestra industria, mejorando y evolucionando en estos cinco conceptos: medición, formación, transparencia, profesionalidad y nuevos modelos de ROI. Unos conceptos que son aplicables a soportes, agencias y anunciantes, para conseguir que las empresas sigan viendo en la publicidad un vehículo a la hora de vender
David Bravo, socio director de estrategia y new business de Ontwice.

“Ya nadie se plantea no tener justificado cada euro invertido”

Cristina Rey.

La coyuntura actual es sin duda compleja y pocos fijan con claridad la fecha para su recuperación. Lo que sí tenemos claro es que ésta llegará. Pero nada volverá a ser como antes. Ya nadie se plantea no tener justificado cada euro invertido. Y eso no va a cambiar.

El uso de técnicas estadísticas avanzadas, como el realizado por Metrix, unidad del grupo Zenith Optimedia, contribuirá a la optimización de la planificación y compra de medios. ¿Y qué mejor argumento para incrementar la inversión que poder justificar su efecto en ventas?

Antes de alcanzar 2015, la inversión en Internet superará a toda la gráfica, tendencia que se está acelerando también por su mayor capacidad de medición. Además, el consumo de contenidos será cada vez más multiplataforma, fomentando el crecimiento de formatos como el vídeo online, que ya evaluamos en GRP, OTS…, en busca de las cada vez más difíciles coberturas en televisión.
Pero un consumo multiplataforma también multiplica los impactos publicitarios y las marcas pertenecen cada día más a los consumidores, en algo que ya todos denominamos earned media, por lo que será crítica la generación o integración de las marcas en contenidos relevantes para los consumidores.
Cristina Rey, directora general de Optimedia.

“El gasto de marketing y comunicación tiende a disminuir”

Chiqui Búa.

Desgraciadamente, a corto plazo no se va a recuperar. No es una opinión personal, es una reflexión teniendo en cuenta las previsiones de los expertos en medios y sus fuentes, como por ejemplo Zenith Vigia, que anticipa un descenso de la inversión en medios en España para 2012 en torno al 2%.

Mientras que la situación económica no mejore, el paro se mantenga por encima del 22%, la burbuja inmobiliaria continúe deflactándose y el consumo no tenga alegría….

Los hechos y la experiencia nos demuestran que el gasto de marketing y comunicación tiende a disminuir. Por lo que parece que todos los medios sufrirán a excepción de los digitales. Pero este incremento no podrá compensar la caída. Recordemos la famosa frase: “Estamos sustituyendo euros analógicos por céntimos digitales”.

Los acontecimientos deportivos, Juegos olímpicos y Eurocopa, parecen que sujetarán una mayor caída, pero no lo suficiente como para hablar de cifras positivas. Hay que tener en cuenta que las Olimpiadas se emitirán sin publicidad en RTVE.

Aunque se espera un crecimiento en el 2013 del 3,1 %, el mercado no crecerá a los niveles del pasado hasta dentro de cinco años.
Chiqui Búa, consejera delegada de Publicis España.

“Innovando podemos recuperar lo perdido”

Marta Gutiérrez.

Supongo que en 2003 alguien se hizo una pregunta semejante cuando la inversión publicitaria cayó. Probablemente, hubo quien pensó que lo que se había perdido era irrecuperable y, sin embargo, llegó 2007.

En el corto plazo, los primeros datos del año nos indican que no parece que vayamos a remontar. El contexto que nos toca vivir no ayuda precisamente a revitalizar la inversión que años pasados conseguimos alcanzar. Pero más allá de lo que esta crisis está suponiendo en nuestro sector, estamos aprendiendo, adaptándonos y reajustando. El ejemplo es la inversión digital. Por eso creo que a medio plazo recuperaremos lo perdido. Innovando podemos hacerlo. Pensando en una mayor integración entre el on y off, trabajando en unir a los medios que llevan mucho tiempo con nosotros y los medios más noveles, para conseguir nuevas fórmulas de comunicación que nos permitan llegar al público de forma multicanal y aumentar la inversión global. Y sólo así, en algún momento, volverá un 2007 o al menos algo que se le parezca.
Marta Gutiérrez, directora general de Shackleton.

“Llegará un ciclo alcista”

Miguel Ángel García.

¡Vaya preguntitas! La primera es muy difícil de responder, porque tener la bolita de cristal para saber qué pasará en un futuro próximo resulta complicado. La inversión ha caído a los niveles del 2003 debido, entre otras cosas, a una crisis de dimensiones poco conocidas hasta la fecha. La economía son ciclos, por lo que es lógico pensar que el ciclo alcista llegará. En cualquier caso, no creo que la inversión vuelva a situarse en los niveles en los que estuvo. Es un mercado de oferta y demanda muy puro: la oferta no para de crecer, sobre todo a través de las nuevas tecnologías, mientras que la demanda no deja de decrecer. Por ello, creo que en un futuro cercano la inversión no se recuperará a los niveles a los que estuvo.

Si supiera la forma, montaría mi propia consultora para hacerme rico…
Miguel Ángel García, CEO de Iberia Starcom Mediavest Group.

“A partir de mediados del año 2013 puede empezar a verse una recuperación”
Creo que la inversión perdida no es recuperable a corto plazo. Sin embargo, pienso que a medio-largo plazo sí va a ser posible recuperarla. Básicamente por dos factores: recuperación económica del mercado y del negocio de los clientes, y por el aumento significativo en otros medios no convencionales que, poco a poco, van apareciendo en el mercado y permiten la incorporación de clientes que con medios tradicionales no lo harían.

La mejora de la situación económica llevará aparejada el lanzamiento de nuevos productos/categorías que de momento están congelados.

En resumen, creo que a partir de mediados del año 2013 puede empezar a verse una recuperación, aunque incipiente, pero esperanzadora.
Fernando Ocaña, presidente de Tapsa.

“Lo que va a cambiar es el mix de medios”

Fructuoso Moreno.

Es previsible que la inversión se recupere de una forma gradual y lenta como cifra total. Lo que sí cambiará será el mix, es decir, que algunos medios no se recuperen y es posible que sigan perdiendo, y otros que sí se recuperen y continúen creciendo.
Fructuoso Moreno, presidente de TBWA.

“La recuperación se producirá en un escenario más digital, móvil y fragmentado”
De entrada, sí. Si pensara lo contrario me dedicaría a otra cosa. SÍ, con mayúsculas. No sólo se recuperará la inversión, sino que aumentará. Lo mismo sucederá con la industria del automóvil (que está a niveles de los noventa) y con tantas otras.

Huelga decir que lo hará en un escenario más digital, más móvil y más fragmentado. Pero el consumidor siempre querrá informarse, entretenerse y comprar. Y quien genere la información (profesional o amateur) necesitará la publicidad para financiarse ¿Las recetas para el sector? Las que

Jordi de Miquel Miquel.

definen nuestro oficio: imaginación, innovación y capacidad de riesgo. No mirar hacia atrás porque lamentarse es de cobardes. Y abrir camino porque hoy, más que nunca, todo es posible. ¿O es que alguien se habría imaginado hace veinte años que podríamos inventar nuestros propios medios y tener audiencia?

No creo en los estudios como Infoadex porque no dejan ver que debajo de las grandes cifras hay cientos de pequeñas agencias revolucionando el mercado.
Jordi de Miquel Miquel, presidente y director creativo The Colours Box.

“Deberíamos crear un nuevo índice de la Salud Creativa del País”
El problema de base es que nuestro negocio ha cambiado radicalmente en estos años, pero seguimos utilizando herramientas antiguas para medirlo. ¿Inversión Publicitaria? Parece una medida sólo para los paid media. ¿Recoge la actividad que las agencias desarrollamos en los owned o earned media?

Si miro algunos de los últimos ejemplos de nuestra agencia, veo muchas acciones en las que más que en GRP se invierte en contenido

Julio Paredes.

para generar conversaciones, noticias… Veo eventos como el Día de la Madre, para La Cocinera; virales como el del CV de Luis Castro, para la Fundación Once y FSC-Inserta; experiencias de marca como las de los Roca Barcelona Gallery, aplicaciones para el ordenador como Think Print con el fin de ahorrar papel… ¿Cómo medir todo esto? ¿Es realmente la inversión publicitaria el baremo que debemos utilizar o debemos buscar nuevas métricas? ¿Medimos en las agencias nuestra salud por el volumen de inversión manejado o por la calidad de contenido y de las ideas que creamos? Me recuerda a ese debate de si la verdadera medida de riqueza de un país es el PIB o el FIB (Felicidad Interior Bruta) como en Bután. Quizás deberíamos crear un nuevo índice de la Salud Creativa del País.
Julio Paredes, director general de Tiempo BBDO.

“La inversión solo crecerá si el impacto de la comunicación es medible”

Josep Hernández.

Sin duda. La inversión publicitaria está tocando fondo, pero va a resurgir con más fuerza que nunca durante las próximas décadas. El entorno económico de inestabilidad ha obligado a los anunciantes a ser críticos con su propio gasto y les ha forzado a invertir mejor sus recursos.

¡Ya no hay presupuestos ilimitados para matar moscas a cañonazos! La inversión solo crecerá si el impacto de la comunicación es medible y utiliza un enfoque más eficiente basado en medios digitales que te permitan ser más relevante en el medio y en el tiempo. La prueba está en que en Wunderman, en donde tenemos un posicionamiento de data+digital, seguimos creciendo.

La publicidad no vive el fin de su tiempo dorado, sino que lo empieza. La digitalización de todos los medios nos permite invertir de forma inteligente, conociendo cuánto contribuye cada uno de los puntos de contacto.

Cuando descubramos que la inversión en comunicación digital, más personalizada, más relevante, es medible y tiene un impacto directo en nuestro negocio, entonces, sólo entonces, estaremos dispuestos a recuperar y sobrepasar la inversión publicitaria de antaño.
Josep Hernández, director de planificación estratégica de Wunderman.

“Debemos mirar fuera para ver hacia dónde vamos”

Pablo Herrera.

Somos optimistas, pero también tenemos que ser realistas. Debemos mirar fuera para ver hacia dónde vamos: los últimos datos de inversión publicitaria mundial prevén una ligera mejoría, con un aumento del 4,8 % en 2012, y arrojan una expectativa de crecimiento del 5,3 % para 2014.

Esta perspectiva de mejora se debe a que muchos grandes anunciantes están invirtiendo más para potenciar su crecimiento. Anunciantes como Unilever, Coca-Cola y Pepsico han hecho pública su intención de incrementar su inversión publicitaria no sólo para construir marca, sino para lanzar nuevos productos.

Entre 2011 y 2014 se prevé que el 60% del incremento en la inversión publicitaria mundial se origine en mercados en desarrollo. Brasil, Rusia, India y China generarán un 33% del total de este crecimiento. De hecho China va camino de convertirse en el segundo mayor mercado publicitario.

Me gustaría dedicar también la atención al mercado publicitario en Internet. Los medios sociales continúan superando las expectativas de crecimiento. Por ejemplo, la publicidad en display, cuyo crecimiento se prevé que sea de hasta un 41% en 2014. Sin embargo. Las previsiones para la inversión en los medios impresos para esta fecha hablan de una disminución del 1%. El futuro no es tan gris si tenemos en cuenta el gran esfuerzo que están haciendo los medios para adaptarse a tabletas, aplicaciones móviles y nuevos canales sociales. Todos contribuyen al crecimiento.
Pablo Herrera, consejero delegado del Grupo BPMO.

“Se recobrará el crecimiento si generamos más propuestas de valor”

Felipe San Juan.

No lo creo. Aunque hay otro tipo de inversiones que aumentan y pueden, incluso, compensar la caída de la inversión en los medios más convencionales. Así empieza a ser habitual que, cuando las agencias o los medios aportamos ideas que generan valor para sus marcas e impacto positivo en sus ventas, más allá de la mera comunicación, los anunciantes se animan a invertir en actividades comerciales originales y diferentes.

Una referencia que me gusta, a modo de ejemplo, son los trabajos realizados por Droga 5 en Nueva York, como Puma Index o Million para el Departamento de Educación de la ciudad de Nueva York, junto a Verizon. Son trabajos que van más allá de la publicidad y la comunicación, que no hacen distinciones entre medios convencionales y no convencionales. Trabajos que consiguen mayor experiencia de uso de los productos y más engagement por parte del consumidor finalEn la medida en que las agencias y los medios generemos y activemos más propuestas de valor que incidan directamente en el crecimiento sostenible de las ventas de productos y servicios de nuestros clientes, o en una mayor eficiencia de la gestión del gasto público en el caso del sector público, se recobrará la senda del crecimiento.
Felipe San Juan, CEO de Saatchi & Saatchi España.