La pandemia del COVID-19 ha acelerado la digitalización y la innovación en los diferentes equipos de los anunciantes y agencias en España a lo largo de 2020, reforzando la relación entre ambos en estos meses de incertidumbre. La creatividad gana valor y la especialización entre las agencias de medios y creativas, según los resultados de la edición 22ª del informe ‘Agency Scope 2020/2021’, elaborado por Scopen, que se presenta cada dos años.
La crisis sanitaria del coronavirus está presente en los resultados, observándose un mayor presupuesto de las marcas en digital, creciendo casi siete puntos porcentuales en los últimos dos años, hasta alcanzar el 41,8% del desembolso total dentro del departamento de publicidad y marketing en 2020, frente al 34,7%, en 2018. En este canal, la mayor partida está recayendo en las áreas de medios pagados digitales (27,0%), redes sociales e influencers (26,4%); buscadores, SEO y SEM (19,8%); programática (13,7%); ecommerce y marketplace (4,2%); CRM (4%) y otros, con casi el 5%.
Por su parte, el presupuesto en publicidad convencional (ATL) sigue de cerca a digital, mientras que las acciones de activación/promocionales o CRM, mantienen su tendencia a la baja, registrada también hace dos ejercicios. A nivel internacional, China y Brasil son los mercados donde más se invierte en digital, 50% y 45%, respectivamente.
En facturación, el año pasado se observó una caída de doble dígito (-12,8%), hasta los 9.370.000 euros, frente a los 10.750.000 euros de 2019, con motivo del contexto de la pandemia, «a partir de las declaraciones de los entrevistados, sin ser consultados en el libro de sus empresas», según ha indicado Óscar López, director de investigación de Scopen. El ratio de facturación alcanzó el 3,5% en publicidad y marketing, frente al 3,9% de 2018, “observándose la clara apuesta por este departamento en España”.
Aumenta la especialización
Junto al crecimiento prespuesto del universo digital entre los agentes protagonistas a largo de estos últimos años, la edición 22ª del informe presenta un incremento de la especialización, aumentando la demanda de agencias que trabajan en ese sentido, frente aquellas empresas que prefieren integrar todo, ha detallado Óscar López. De hecho, en el estudio, se observa que el modelo de colaboración más utilizado actualmente es trabajar con agencias creativas por especialidades, según el 72,9% de los responsables de marketing, frente al 56,7% de los encuestados en 2018. Por su parte, el modelo de integración, lo señala el 27,1% (frente al 43,3% de hace dos años).
En esa especialización, los responsables de marketing valoran más de las agencias creativas la creación de contenidos, la estrategia (planificación, investigación, análisis y medición) , digital o lo financiero. En agencias de medios, “hace 11 años, se valoraba más el servicio del conocimiento. Ahora se está sumando la creatividad, la productividad y la innovación (transformación digital del negocio)”, ha indicado el director de investigación de Scopen.
Más valor a la creatividad
La valoración creciente de la creatividad entre los anunciantes se observa en los resultados del informe en sus diferentes apartados, como aquellos aspectos que más valoran los directivos de las marcas. De hecho, los clientes consideran que su agencia creativa contribuye de media a hacer crecer su negocio un 24%, casi un punto más que en 2018, resultado similar al de las agencias de medios, que ronda el incremento en un 23%. Ante estos resultados, más del 90% de anunciantes se declaran “ satisfechos con sus agencias”, mayor que en 2018 y por encima de la media del resto de mercado analizados. La variable de “muy satisfechos” supera el 50% de las respuestas, por primera vez en este estudio.
“Esa vuelta a la importancia de la creatividad y la innovación, y también como los anunciantes se han dado cuenta que tienen que tomar decisiones en base a los datos, y las agencias estaban ahí ofreciendo esos datos. La apuesta por la estrategia en agencias de creativas y medios ha sido muy importante, incluso superando la de creatividad. Gracias a ese trabajo en equipo, no ha habido ningún apagón”, ha declarado César Vacchiano, CEO y presidente de Scopen.
Coca-Cola, marca más admirada
Los encuestados de Scopen han elegido nuevamente a Coca-Cola (el 21,9%) y a IKEA (el 19,6%), que repiten primer y segundo puesto en el ranking de marcas más admiradas. En tercer y cuarto lugar, Nike (10,4%) y Netflix (14,3%), que ascienden del quinto y séptimo puesto, respectivamente. Cierra el Top 5, Apple (12,5%), que cae del tercer lugar. Se destaca, la llegada de Bankinter (#14) y la fuerte subida de Inditex, del #36 al #14.
Bankinter, anunciante más mencionado
En marcas/anunciantes más mencionados, estos dos últimos años, están Bankinter (#1, con el 28,9%), Estrella Damm (#2, con 14,1%), Netflix (#3, con 13,8%), IKEA (#4, con 12,5%) y Ruavieja (#5, con 10%). Con estos resultados, en campañas más destacadas, Bankinter vuelve a liderar, con la acción ‘El banco que ve el dinero como lo ves tú’ (105 menciones). Le sigue, de nuevo, Estrella Damm, con ‘Alma’ (30 menciones); Ruavieja, con ‘Tenemos que vernos más’ (28 menciones); Mahou, con ‘Ahora más que nunca’ (18 menciones) y BBVA, con ‘Aprendemos juntos’ (15 menciones).
Por profesionales más queridos, Cristina Burzako (Movistar) se posiciona en primer lugar, seguida de Gonzalo Saiz (Bankinter), Eva Pavo (Correos), Carlos Bosch (Danone) y Silvia Bajo (Bankia).
Mónica Moro, principal creativo/a
En el apartado de ranking del estudio, la creatividad vuelve a ser importante, viéndose en el listado de profesionales más admirados, a creativos. En concreto, Mónica Moro, de McCann, vuelve a repetir en primera posición, seguida de Pancho Cassis (DAVID MAdrid), Rafa Antón (CHINA), José Luis Moro (Pingüino & Torreblanca) y Oriol Villar (Oriol Villar).
En ranking de agencias creativas, McCann lidera en las variables de ‘conocimiento espontáneo’ y ‘ejemplaridad’, ‘percepción mercado’ y ‘percepción de competencia’, mientras que Sra. Rushmore, en ‘atracción’, ‘creatividad’ y ‘ejemplaridad’. & Rosàs y Circus Media empatan en ‘valoración clientes’.
Rafael Urbano, en agencias de medios
El profesional de Ymedia Vizeum, Rafael Urbano, es el más admirado entre los representantes de marketing, seguido de Óscar Dorda (Arena Media), Celia Caño (Equmedia), Cristina Rey (Carat) y David Colomer (IPG). Entre las agencias más admiradas, se encuentra Havas Media que lidera en las variables de ‘conocimiento espontáneo’, ‘atracción’ y ‘percepción mercado’. Por su parte, Ymedia Wink, IKI Media y Spark Foundry ganan en ‘ejemplaridad’, ‘valoración clientes’ y ‘percepción competencia’, respectivamente.
Los Best Awards, entre los festivales más valorados
Ante la falta de actividad y restricciones de movilidad en 2020, la mayoría de los festivales publicitarios y premios del sector han perdido notoriedad. Los Premios Eficacia ha sido el que menos ha perdido, siendo nuevamente el certamen más valorado por los responsables de marketing. Le siguen Cannes Lions, El Sol, c de c, Premios Nacionales de Marketing y El Chupete.
Los Best Awards se colocan en el 12º puesto de la lista de los Festivales y Premios de Marketing más valorados en los últimos dos años por parte de los profesionales del sector, siendo la segunda vez que este certamen entra en el ranking ‘Agency Scope’. Los Best Awards ponen en relieve a los mejores trabajos de marketing alimentario, único que se concede en España. En la edición híbrida de 2020, celebrada el 28 de septiembre, Pernod Ricard, Estrella Damm y Easy-Mixers monopolizaron los cinco Grandes Premios de la gala.
En esta edición 22ª del informe Agency Scope 2020/2021 de Scopen, han participado 567 marcas, 53 agencias creativas (independientes y multinacionales), 30 agencias de medios. El perfil de los entrevistados, corresponde, especialmente, a directores de marketing, en uno de cada tres casos.
