Por tercer año consecutivo desde que comenzó la crisis económica, el sector de la investigación de mercados ve como merman sus ingresos sin poder hacer otra cosa que contabilizar pérdidas. El descenso del 4,5% de 2011, hecho público en el transcurso del IV Encuentro La Investigación a Análisis, organizado por Aneimo y Aedemo, trunca las expectativas hacia la deseada estabilización. Tras el batacazo del 2009, en el que se produjo un descenso del 7,7%, el germen de la esperanza renació en 2010 al descender la facturación de los institutos de investigación únicamente un 2,2%.
Pero los nuevos datos echan por tierra cualquier atisbo de optimismo y enfrentan a los institutos de investigación con la verdadera cara de la realidad: en 2012 se encontrará con unos resultados peores que los actuales, como ya ha adelantado Lluis Fatjó, presidente de Aneimo. “Los datos de 2012 van a empeorar, porque en los últimos meses se ha producido una inflexión. Este ejercicio va a ser el peor de los últimos cuatro años, con una caída de dos dígitos”.
Durante la primera mitad de este ejercicio se ha acentuado el descenso de los estudios de mercado, impulsado por un claro descalabro de la demanda. Este descenso no solo ha afectado a los distintos tipos de estudios, sino también de clientes, especialmente a gobiernos autonómicos, locales y empresas de bienes duraderos.
El decremento también se ha hecho sentir en el tipo de entrevistas, ya que afecta más a las telefónicas, pero fundamentalmente a los estudios cualitativos.
Según Fatjó, dentro de los estudios, son los ad hoc los que más han notado el envite de la crisis, pero por primera vez también los paneles, que hasta el momento aguantaban con dignidad la situación económica. Ahora sus ventas también se ven afectadas.
La falta de desarrollo de nuevos productos y servicios por parte de las empresas es uno de los factores que más incide en los institutos de investigación, ya que estas áreas son las que tradicionalmente tiran de la demanda de los estudios de mercado. En esta situación hay una disminución del volumen, pero también de presupuestos. Según Fatjó, la reducción de los presupuestos está cobrando tal magnitud que, en ocasiones, “no es posible realizar los trabajos con el mínimo de calidad y seguridad suficientes para que a los clientes que los contratan les resulten útiles”.
Pero los efectos de la crisis económica se han sentido no solo en el descenso de la cifra neta de negocio del sector, sino también en la propia viabilidad de algunas empresas. “No se ha producido un cierre masivo de institutos, pero alguno ya ha desaparecido. Estamos en una situación delicada en la que muchas compañías aguantan por una cuestión de supervivencia”, reconoce Fatjó.
Pese a lo difícil del momento actual, el presidente de Aneimo intenta no dejarse arrastrar por el desánimo reinante y transmite cierto optimismo en tercera persona cuando habla de las perspectivas de cara a 2013. “Según algunos va a ser menos malo que este año. Se dice que en el segundo semestre va a producirse un repunte y mejorará la economía”. Sin embargo, en un loable acto de sinceridad, Fatjó reconoce que en el sector no se ve una gran recuperación”, y admite, de manera metafórica, que en 2013 los institutos deberán “conducir en una situación de dificultad”.
Unos problemas que, por otra parte, ya se han hecho palpables y que han significado para España desaparecer del grupo de los diez primeros países en investigación. El descenso de la facturación, sumado al crecimiento experimentado por otros países, como Brasil, Australia y Canadá, ha dejado a España fuera del grupo de los diez primeros (cuando se contabilizan los ingresos en euros). Tal y como afirmó Daniel Cuende, representante de Esomar en nuestro país, simplemente, España se ha caído del ranquin mundial.
RESULTADOS 2011. España ha sido uno de los pocos países europeos en donde la investigación de mercados cayó a lo largo de 2011. Pero el jarro frío que ha supuesto el descenso de la cifra neta de negocio de los institutos, viene acompañada por algunos aspectos positivos acaecidos durante el pasado ejercicio en el sector.
Así, por ejemplo, durante la presentación del último informe elaborado por Aneimo y Aedemo se ha sabido que un tercio de la recogida de datos se realiza en línea. La suma de la medición de tráfico en línea, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online suponen un 34,1% del total.
Asimismo, la investigación internacional crece, tanto los estudios coordinados desde España, cuya realización se subcontrata en otros países (10,1%), como las ventas a clientes fuera de España, que en buena medida son agencias que subcontratan la realización de estudios en nuestro país (3,5%). En conjunto, la facturación a clientes con sede en el exterior representó el 21,2%, mientras que los clientes nacionales supusieron el 78,8%. De éstos el 45% fueron clientes están ubicados en Madrid y el 19,2% en Barcelona. El 14,5% restante se reparten entre las distintas provincias españolas.
Pero por desgracia, no todos los parámetros del sector de la investigación en España salieron bien parados en 2011. Durante el pasado ejercicio, los estudios ad hoc, tanto cuantitativos como cualitativos, sufrieron un descenso cercano al 8%. También los ómnibus cayeron más de un 11%, aunque estos apenas representan un 1,5% del total del mercado. Por su parte, los paneles se mantuvieron prácticamente estables al perder únicamente dos décimas.
Al igual que sucedió en 2010, la investigación para empresas de servicios continuó ganando terreno a la que se lleva a cabo para empresas manufactureras. En 2011 la industria de servicios incrementó su cuota de mercado en más de dos puntos y representa en estos momentos el 44,7% del total.
El sector público supuso en 2011 un 7,5% de la facturación de los institutos. En este ejercicio, se apreció la drástica reducción de los presupuestos de la Administración, especialmente la llevada a cabo en este terreno por el gobierno central, que redujo las partidas dedicadas a investigación en un 21,5%.
LOS PRIMEROS DEL MERCADO. Los resultados económicos de los institutos de investigación en 2011 estuvieron en consonancia con los del sector. De hecho, entre las 16 primeras compañías del mercado, únicamente un tercio muestran cuentas positivas y nueve de ellas descienden dos dígitos.
Un año más el grupo TNS/Kantar aparece en el primer puesto de la tabla con una facturación de 97.870 millones de euros (-3,8%). Le sigue el Grupo GFK, con 42.468 millones (6,6%), Ipsos –que en 2011 absorbió a Synovate– 29.228 millones (-7,8%); Millward Brown, 21.700 millones (-13,9%) y Análisis e Investigación, 9.511 millones (+6%).
ESPAÑA FRENTE AL MUNDO. Que España es diferente se aprecia hasta en los análisis del comportamiento del mercado nacional de la investigación y del resto del mundo. Hay aspectos en que las diferencias resultan poco sustanciales, mientras que en otros las disparidades son mayúsculas.
Llama la atención la brecha que persiste en la investigación online en España con respecto al mundo. Así, mientras que en nuestro país sólo el 13,5% de la facturación de la investigación cuantitativa procede del online, a nivel mundial representa el 22%. Una cifra que se queda corta si la comparamos con los diez primeros del mundo: Japón, 40%; Nueva Zelanda, 38%; Países Bajos, 36%, Bulgaria, Canadá, Alemania y Finlandia, 35% respectivamente; Suecia, 34%; Australia, 29%; y Gran Bretaña, 28%.
De igual manera el peso de las entrevistas cara a cara en España es otro factor diferenciador, puesto que representa el 20%, casi el doble que en el resto del mundo. Y las entrevistas telefónicas significan el 18% en España frente al 13% mundial.
Carmelo Hermoso
