César Vacchiano, president & CEO de Scopen (izquierda), junto al resto de ponentes durante la mesa redonda.

César Vacchiano, president & CEO de Scopen (izquierda), junto al resto de ponentes durante la mesa redonda. / Foto: Rocío Calderón

La integración de acciones de CRM en las empresas españolas es ya una realidad, pero estas estrategias no están totalmente personalizadas para cada uno de los usuarios. Los avances tecnológicos actuales permiten realizar este tipo de comunicación directa con el cliente, pero “aún queda camino que recorrer”, según las conclusiones de Pablo Rueda, Head of Partnerships España y Portugal de Selling Marketing Cloud, en la mesa redonda durante la presentación de estudio ‘Customer Engagement & CRM Scope’, realizado por Scopen en colaboración con IPG Mediabrands, MRM /McCann Spain y Selligent Marketing Cloud.

La integración de herramientas de inteligencia artificial ayudaría a las compañías a manejar el volumen de datos y mejorar la comunicación directa con los clientes, “sino tenemos herramientas de IA no vamos a poder realizarlo”, aclaró Pablo Rueda. De hecho, según los resultados del estudio, la mayoría de los entrevistados señalan que el futuro está en la hiper-segmentación e hiper-personalización, así como en la buena experiencia de cliente.

En ese sentido, Marina Specht, CEO de MRM/McCann, señaló que la omnicanalidad también se logrará definitivamente si empresas y partners van de la mano, colocando al cliente en el centro de las operaciones.

A pesar de que aún queda camino que recorrer, se están realizado muchas acciones de CRM en España. Alrededor del 94,4% de las compañías analizadas las están haciendo en este último año y más de la mitad están pensando en ampliar sus equipos, según los resultados del estudio de Scopen. “En nuestro equipo somos 70 personas dedicadas al CRM de 180 integrantes”, añadió Marina.

El 20,6% de las ventas proceden de las acciones de CRM

En lo relativo a las ventas de las empresas, según el estudio de Scopen, el 20,6% de las ventas de las empresas participantes proceden de sus acciones de CRM, de las cuales la mayoría (22,85) ha invertido más de 1 millón de euros en su campaña, siendo la media de todas las empresas entrevistas 483.000 euros, según los resultados del informe. Más de la mitad de las marcas afirma que aumentará su inversión en CRM en 2018 y 2019.

En esa línea, el 73% de ese presupuesto se gestiona internamente, frente al 27% que se ejecuta a través de partners externos. El mayor retorno de inversión se encuentra en las acciones de fidelización con el cliente (53,3%) y en las de cross selling de productos (14,1%).

Herramientas CRM más utilizadas

La mayoría de las marcas analizadas utilizan herramientas para gestionar las acciones de CRM (85%), frente al 15% que no las utiliza. Las más usadas son Salesforce (32,9%), Adobe (12,7%) y Microsoft Dynamics (11,4%). Por su parte, el 33,7% de los participantes añaden que tienen integrado un DMP propio en su empresa, de los cuales el 74% lo tiene dentro en su CRM, siendo la mayoría proveedores tecnológicos.

Las acciones de CRM de los participantes se realizan internamente  (80,4%), le sigue las agencias digitales (39,2%), las agencias de servicios de marketing (37,2%), consultoras de negocio (25,5%), empresas de IT (23,5%), agencias de publicidad (19,6%) y agencias de medios (11,8%).

Canal preferido: campañas programáticas

La comunicación principalmente se establece con los consumidores a través de campañas programadas (89,1%) y de marketing automation (71,7%). Los datos más almacenados de las clientes son el correo electrónico, el teléfono y datos sociodemográficos.

Por otra parte, la presentación del estudio ha estado inaugurada por César Vacchiano, president & CEO de Scopen, que señala que “es el primer estudio que se realiza de esta disciplina y creemos que tiene un enorme valor para el sector”. Para el informe, se ha entrevistado a 108 personas responsables de departamentos de marketing o CRM, de las cuales 97 eran marcas (86 españolas y 11 portuguesas) y 11 eran agentes, entre junio y octubre de 2018. La mayoría de las encuestas se han realizado en la capital, un 64,9% de los participantes proceden de empresas con sede en Madrid.

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