Por eso nos propusimos demostrar a los consumidores lo difícil que es diferenciar una Coca-Cola Zero de una Coca-Cola Regular. Pero ¿cómo conseguirlo? Engañándoles.
Planteamos una acción de bajo coste en los cines Yelmo Isla Azul de Madrid, los días 26 y 27 de abril de 2010. Una prueba del producto con nuestro target que nos brindaba, además, la posibilidad de convertir la propia acción en una pieza audiovisual. De esta forma rentabilizamos al máximo el dinero invertido, llegando a mucha más gente.
¿En qué consistía la acción? Cuando el consumidor iba a pedirse su Coca-Cola Regular antes de entrar en el cine, nosotros le dábamos una Coca-Cola Zero sin que lo supiera. Por tanto, él pensaba que estaba bebiendo Coca-Cola Regular.
¿Cómo lo llevamos a cabo? Introdujimos un vaso de cartón de Coca-Cola Zero en uno más grande, también de cartón, de Coca-Cola Regular. Una vez acomodados en sus butacas, y entre los trailers previos a las películas, proyectamos uno en que salía uno de los camareros que acaban de servir las bebidas en el bar del cine. Él explicaba a los espectadores cómo les había engañado y les decía que en realidad estaban bebiendo Coca-Cola Zero. El mismo sabor, zero azúcar. A la salida les invitaba a la Coca-Cola que quisieran para evitar reclamaciones y así poder medir el resultado de la campaña.
Además, la acción empezó a viralizarse por la Red teniendo un elevado número de visitas.
Posteriormente, la pieza se trasladó a televisión y el concepto del cambiazo fue interpretado en varios programas para hacer acciones especiales.
¿Por qué destacaba esta estrategia? Por la novedosa forma de sacarle el máximo partido al medio. Utiliza el cine en su totalidad, haciendo partícipe a la gente de un spot que genera una gran interactividad de una manera realmente original. Es una acción que está presente desde que entras en el cine hasta que sales.
Porque que renueva el clásico sampling de producto, dándole una dimensión más conceptual y experiencial.
Y porque, además, permite medir de forma muy sencilla la efectividad de la campaña. Sólo tuvimos que contar la gente que decidió repetir y pedirse una Coca-Cola Zero cuando se le invito al refresco que ellos quisieran. Del 96% que aceptó la invitación, esta vez sin trampa, un 43% eligió Coca-Cola Zero. Sorprendente.
La gestión del equipo de medios fue clave. Ellos se encargaron de la gestión con el cine y de solucionar los problemas logísticos y técnicos que nos encontramos para poder llevar a cabo esta ambiciosa acción. Y también de trasladar el concepto del cambiazo a la televisión.
(*) Leandro Raposo es director general creativo de McCann Erickson.
