En el caso de los juegos desarrollados para la Wii, el efecto conjunto de la crisis y la piratería ha producido una caída del mercado de un 11,4%.
Just Dance es un juego diseñado por Ubisoft en exclusiva para la consola Wii. Pertenece a la categoría party, que incluye los videojuegos de ocio y entretenimiento que están orientados a un disfrute colectivo y social, y, dentro de ésta, a la categoría música y baile.
La campaña de Just Dance iba a coincidir con la de muchos de sus competidores directos: Band Hero, DJ Hero y Guitar Hero 5 (Activision); RB The Beatles (EA); Sing Star Mecano…
Algunos juegos llevaban muchos años invirtiendo en publicidad y, sobre todo, apostando por la utilización de celebrities. El reconocimiento de marca de estos juegos era altísimo.
Los principales competidores de Just Dance utilizaban campañas multimedia, apoyadas, en algunos casos, con bundle (consola y juego a un precio especial). Just Dance se vendía solo, sin consola.
Los objetivos de ventas eran: vender 35.000 unidades y liderar el ratio eficacia entre GRP y número de unidades vendidas. Y los de marketing: conquistar la categoría de música y baile situándonos en el top 3 de ventas de esta categoría, y situarnos en el top 10 de ventas de videojuegos para la Wii.
Just Dance aparece en las estanterías, sin apoyo publicitario, la tercera semana de noviembre, y consigue ventas insignificantes, 90 unidades a la semana. La campaña de publicidad comienza antes del puente de diciembre, con un presupuesto de medios inferior a 300.000 euros.
ACCIONES COORDINADAS. La estrategia se centró en dos aspectos fundamentales: acotar un target muy amplio en un core target más efectivo para alcanzar los objetivos antes señalados; y ser creativos en medios para diferenciarnos en un mercado y período muy saturados.
Decidimos acotar el target centrándonos en la USP (unique selling proposition) del producto: el baile. Para ello analizamos el perfil de programas afines al producto y el perfil de las personas amantes del baile. El resultado fue: mujeres, de 14 a 34 años. Son las más apasionadas por el baile y además mantienen el perfil más afín al programa de baile más famoso de la televisión: Fama.
Por cobertura, fuimos a televisión, a los programas más afines al target. Por afinidad, a la radio temática e Internet, como apoyo de las acciones de televisión así como las acciones especiales.
En televisión optamos por momentos internos en Fama, utilizando a los profesores de la escuela como prescriptores y a los alumnos como jugadores. Cada acción duraba un minuto y se rodó en un falso directo dentro de la escuela, como un contenido más dentro del programa. La audiencia acumulada conseguida fue de dos millones de contactos (5% de la audiencia mayor de 16 años).
Esta acción se apoyó en Internet, mediante el patrocinio exclusivo de la página de Fama durante dos semanas. La presencia de Just Dance fue dominante en todos los formatos publicitarios disponibles en la home page (1,2 millones de visitas a la página).
En cuanto al resto de medios (eventos, radio e Internet), sacamos Just Dance a la calle, mediante un evento en las salas de cine Kinépolis de Madrid, con el objetivo de que el público pudiera probar el videojuego. Por el evento, que tuvo lugar del 18 al 20 de diciembre, pasaron 50.000 personas.
Esta acción se promocionó durante la semana previa en la cadena musical Europa FM, en el programa del conocido locutor Alberto Buscarons, con una media de 10 menciones (dos por día) y 46 avances.
También se creó un canal específico en Youtube donde se subieron videos de la gente que interactuó con Just Dance, con una media de 11.000 visitas al día.
Y de vuelta a la televisión, planificamos una campaña para el puente de diciembre, la Navidad y los Reyes. Establecer este periodo de campaña discontinuo nos permitía mejorar el recuerdo promedio de campaña en un 23,7% y mantener una presión media día de 25 GRP para luchar contra nuestros competidores.
NOCHEVIEJA BAILANDO. Superamos los objetivos de ventas en un 8,5%, con 37.946 unidades, lo que significa que fuimos 3,7 veces más eficaces que nuestro principal competidor (Guitar Hero). En cuanto a los objetivos de marketing, conquistamos la categoría de música y baile, nos situamos en el top 1 de ventas, y en el top 8 de ventas de videojuegos para la Wii.
Además, conseguimos colarnos en las noticias del 31 de diciembre, en una información sobre las opciones para pasar la Nochevieja en un año de crisis, ilustrada con un vídeo donde se podía ver a usuarios de Just Dance celebrando una fiesta particular de fin de año (cadenas: TVE, La Sexta, TM3, A3, con una audiencia de seis millones de individuos y un valor de 84.000 euros).
(*) José Soto es account manager de MEC.
