Eduardo Madinaveitia: "¿Qué haremos con dos datos?" - IPMARK | Información de valor sobre marketing, publicidad, comunicación y tendencias digitales

Eduardo Madinaveitia: «¿Qué haremos con dos datos?»

"Tras la decisión del concurso para la medición digital, allá por la pasada primavera, que dio como ganadora a la oferta DAN, presentada por la empresa GfK, este mes de enero vamos a encontrarnos con una situación curiosa: dos empresas estarán ofreciendo medidas para unos mismos parámetros. Y esas medidas serán, inevitablemente, diferentes". Un artículo de Eduardo Madinaveitia para IPMARK.

Eduardo Madinaveitia, investigador de medios y consultor.

No es la primera vez que sucede algo así. Los más viejos del lugar recordamos que a finales de los años ochenta convivieron durante algún tiempo dos datos de audiencia de televisión, los de Ecotel y los de Media Control, si bien estos últimos sólo se extendían a algunas comunidades de la costa mediterránea.

Cada medio defendía al medidor que le sacaba mejor en la foto. La solución llegó desde fuera, una tercera empresa, la francesa Sofres, compró a las dos competidoras y se situó como el único medidor, lo que ahora podría asimilarse con el recomendado. Y así se ha mantenido, aunque con algunos cambios de nombre, hasta el actual Kantar, durante 30 años.

A finales del siglo pasado llegaron a convivir en España hasta tres medidores de audiencia de Internet (entonces lo digital se limitaba, prácticamente, a Internet): Mediametrix, NetValue y Nielsen Net Ratings. El negocio publicitario digital era entonces muy limitado; apenas daba para mantener un medidor. Tres era algo impensable. En unos meses Nielsen compró a sus competidoras y se situó como única oferta.

Unos años después, tras perder el primer concurso para medidor en nuestro mercado, Nielsen decidió abandonar Europa y dejar a ComScore como único medidor en España. Esa situación se ha mantenido durante algo más de 10 años.

Dos colecciones de datos

Pero ahora, tras la apuesta de las asociaciones convocantes por una nueva oferta, nos vamos a encontrar con dos mediciones: la ya conocida de ComScore, con las mejoras incorporadas durante el último año y la nueva propuesta de GfK, de la que todavía se conoce muy poco.

El mes de enero será el primero en el que el mercado se verá enfrentado a dos colecciones de datos. A lo largo de los últimos meses de 2021 GfK ha ido incorporando poco a poco clientes, al mismo ritmo que ComScore los perdía. Pero no todos los clientes se han arriesgado a apostar por lo nuevo y, aún, poco conocido.

¿Cómo reaccionarán los “perjudicados”? ¿Qué harán los compradores para elegir entre los dos datos? Será interesante seguir el proceso

Será interesante ver la reacción del mercado. Habrá sitios que, en la comparación entre las dos mediciones, salgan beneficiados por la nueva medición. Pero también, inevitablemente, habrá otros que se vean perjudicados. Todo eso con una metodología poco rodada frente a otra consolidada a lo largo de más de un decenio.

¿Cómo reaccionarán los “perjudicados”? ¿Qué harán los compradores para elegir entre los dos datos? Será interesante seguir el proceso.

Si finalmente uno de los medidores consigue desplazar al otro y expulsarlo del mercado, siempre le quedará el consuelo de apelar a la ley de Gresham: “la moneda mala desplaza a la buena”.