Eduard Nafría (Kantar): “La medición integrada es posible, pero necesita consenso”

Eduard Nafría.

Eduard Nafría, insigh& business development director de Kantar.

Eduard Nafría, insigh& business development director de Kantar, ha viajado a Valencia para asistir a #AedemoTV2020. Una cita a la que el ponente y experto en medición de audiencias nunca falta y en la que este año ha compartido las nuevas formas de enriquecer los datos.

-Desde el  punto de  vista de  la medición, ¿cuáles son  los  retos a los  que se enfrenta la industria de  la televisión en 2020?

Si la evolución de la inversión publicitaria y la evolución del consumo del medio siguen la misma tendencia de estos  dos últimos años, el principal reto de la industria televisiva pasa  por seguir reinventándose y adaptándose a este nuevo escenario. Y desde Kantar entendemos que  adaptarse es también adaptar la medición de este consumo.

En esta  línea  es en  la que  hemos estado trabajando durante 2019 y ya han  llegado los primeros frutos. Se ha conseguido una  aprobación  por  parte del consejo de control de Kantar  para realizar una  ampliación muestral del panel – cuando acabe la segunda fase estará en  los 5.700 hogares- que  nos  sitúa  en  el top de paneles europeos. Al mismo tiempo, también  se ha incorporado la medición de la audiencia de segunda residencia, con  lo que  se completa la medición de todos aquellos aspectos que  quedaban por  registrar en la televisión convencional.

De igual modo, se están reportando ya lo que  llamamos los otros usos  del televisor, que no son más que todas aquellas nuevas formas de televisión que no son propiamente televisión y, por tanto, no forman parte de la televisión convencional, pero que  claramente compiten directamente contra el medio.

Y el último reto es adoptar una  medición integrada de todos los dispositivos, no sólo la televisión. Aquí el desafío está en que  las reglas del juego  sean  las mismas para todos con el fin de poder realizar una  planificación conjunta en igualdad de condiciones.

Voluntad en el mercado

-Sobre este último aspecto, el de  la medición integrada, ¿en  qué  punto estamos? ¿Con qué  barreras nos  encontramos aún?

Lo que es la medición integrada, entendida como la medición conjunta de todo el vídeo  – si hablamos de televisión-, desde el punto de vista técnico es posible, pero es verdad que  requiere de la colaboración de todos los agentes del mercado  implicados. Precisamente, uno  de nuestros planes para los próximos años es desplegar esta nueva tecnología, que  básicamente consiste en un nuevo audímetro que llamamos focal meter y que complementa al actual (people meter).

En el mundo de las audiencias digitales, hay que realizar una medición conjunta con estándares equivalentes a la medición actual y para ello hay que alcanzar esos consensos que se lograron en televisión. Estamos en esa línea.  Nuestra experiencia en otros países europeos ha sido positiva y la intención es trasladarla a España. Creo que cada vez estamos más cerca. Creo que hay voluntad en el mercado, pero al requerir consensos e implicar un cambio, todos actuamos con cautela.

-La retirada de las  cookies de  terceros por  parte de  Google, ¿puede frenar la evolución de  la publicidad programática en televisión?

Cualquier noticia de cambio de los actuales sistemas de medición o de tecnologías puede frenar desarrollos futuros porque es una llamada de atención y te hace, como  mínimo, dudar o replantear. Será prudente esperar a ver cómo se materializan estos  cambios que provienen, en este caso,  de un agente dominante en el mundo de los navegadores, y ver alternativas. Hay que ver primero la que  proponen ellos y luego, también, trabajar con otras opciones posibles que, probablemente, pasan por usar otros sistemas de identificación de usuario o llegar a acuerdos con estas [compañías] tecnológicas.

-¿En qué fase están las cadenas de televisión en abierto en relación a la advanced TV?

El proyecto de medición de televisión cross-media, que algunos llaman advanced TV y otros extended  TV – en cualquier caso, medir la televisión más allá del dispositivo televisor- es una realidad.

Las cadenas que participan en el proyecto de Kantar y Comscore disponen ya, de forma diaria, de los datos que  proporciona Kantar gracias  a que marcan sus contenidos de vídeo digital usando la etiqueta de Comscore, el mismo que se usa para la medición digital,  e incorporan en esta etiqueta la codificación de programas con nomenclatura Kantar. Esto ha permitido que  durante

2019 estas cadenas hayan tenido acceso diario a las audiencias conjuntas de sus contenidos en cualquiera de los dispositivos donde se reproducen. No sólo el televisor, también en el PC, la tableta y el Smartphone.

En ese año, las cadenas participantes en el proyecto llegaron al acuerdo de compartir internamente los datos de audiencia de contenidos más allá de la televisión. No sólo cada  una la suya,  que  es la política habitual de los medios digitales, sino que entre ellos los comparten.

En este primer trimestre de 2020 incorporaremos los datos de cobertura conjunta e incremental por dispositivo y los pondremos en la herramienta estándar del mercado, que  es Instar Analytics.

-¿Cómo  se  ha conseguido que  las  cadenas  compartieran esa  información?

Creo que en el mundo de la televisión siempre ha habido una cultura muy  positiva de consensos y de acuerdos y, al final, si todos conocemos lo de todos, todos ganamos como medio. Ahora, hay que hacerlo con prudencia.

 

TEXTO PILAR CHACÓN

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