Cada vez son más los compradores que confían en el canal online para realizar sus compras. De acuerdo con los datos del último estudio sobre ecommerce realizado por IAB Spain en colaboración con las agencias Elogia y Adevinta, un total de 24,7 millones de residentes en nuestro país (78%) ha adquirido artículos por internet en el último año, dos puntos porcentuales más que en 2021. La conveniencia, la oferta y el precio continúan como factores que impulsan al consumidor a emplear este canal. Se suma la confianza, un atributo crítico para la compra online en un 74% de consumidores.
Con un 70% de usuarios que confían en el comercio online, según Confianza Online y Showroomprive, las opiniones se alzan como uno de los atributos en un ecommerce que incentivan a un usuario a comprar en la web (54,3%), por delante de otros como la marca (43%) o la usabilidad (22,9%).
Un canal de comunicación, las reseñas, que en los últimos años se ha situado en el foco de estafadores, dedicados estos últimos a insertar opiniones falsas avalando la calidad de lo reseñado, y que ha incentivado no solo a compañías como Amazon a demandar a los responsables – el pasado mayo, la firma de ecommerce logró cesar la actividad de Fivestar Marketing, Matronex y AppSally por haber dejado opiniones falsas en las fichas de producto de sus marketplaces en Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España-, sino también a nuevas normas legales que pongan freno a esta actividad.
A finales de mayo entraron en vigor nuevos cambios en la Directiva sobre prácticas comerciales desleales de la Unión Europea relacionadas precisamente con la gestión de las reseñas que realizan los propios ecommerce, a raíz de lo descubierto por la Comisión Europea en un análisis realizado a 223 sitios web entre tiendas online, marketplaces, webs de reservas, motores de búsqueda y comparadores. En concreto, el organismo europeo identificó que un 64,6% de webs no podían confirmar que las reseñas que acogían eran reales – es decir, que hubieran sido publicadas por usuarios que hubieran empleado el producto o servicio reseñado-, o que un 46% no informara a los consumidores de cómo se recopilan y procesan las reseñas. Un 78,9% no indicaba, además, que las reseñas incentivadas están prohibidas.
Según explica a IPMARK Yeray Fraga, lead sales Iberia de Skeepers, empresa comercializadora de la herramienta Opiniones Verificadas, la entrada en vigor de la nueva directiva Ómnibus el pasado mayo obliga a las plataformas ecommerce que recopilan opiniones de productos a mostrar los procedimientos de control y verificación aplicados, así como el método de verificación implementado, con el objetivo de garantizar a otros usuarios que dichas opiniones proceden de compradores reales. “Eso, indudablemente, ha provocado que confíen en un tercero de confianza, que garantiza el cumplimiento de la nueva normativa”, quien añade que “con medidas como estas estamos viendo avances en la calidad y transparencia de la información proporcionada a los clientes”.
Sistemas de verificación
Para las marcas consultadas por esta publicación, los cambios añadidos a la directiva no han trastocado la gestión de reseñas que ya realizaban. “Desde el principio, siempre que hemos utilizado las reseñas, hemos empleado un programa de verificación de terceros que ya nos garantiza que todas las opiniones proceden de gente que ha comprado en nuestra web y han hecho uso de ese producto”, nos cuenta José Arenas, director de ecommerce de Herbolario Navarro, quien añade que estos programas no dejan ningún comentario fuera, al publicar tanto las positivas como las negativas.
Coincide Sara Sota, responsable de marketing y comunicación de Singularu, que matiza que en su caso esta herramienta ya viene integrada con su sistema de ventas, en la plataforma Shopify. “Lo tenemos incorporado con un margen de días para que el usuario haya tenido tiempo de recibir el producto, probarlo… Se le envía automáticamente un email con un enlace único que va asociado a su transacción para que pueda valorar, si quiere, tanto el producto como el servicio”.
Una valoración que, de acuerdo con Sota, resulta información valiosa para la firma de joyas, no solo para ayudar a otros usuarios, sino también para mejorar toda la experiencia de compra y reducir posibles costes. “Si hay por ejemplo una devolución o un cambio, toda la parte logística la asumimos nosotros”, explica.
Foreo es otra de las marcas ya habituadas a contar con un sistema de verificación de contraseñas, conscientes además del consumo que realizan los usuarios cuando buscan comprar por internet – un 89% de consumidores, según datos de Trustpilot-. “Leer una reseña es similar a recibir una recomendación. La autenticidad y la transparencia de las reseñas es igual de importante, y es aquí donde la nueva normativa tendrá un impacto”, asegura Evan Lai, general manager de Foreo Western Europe, quien considera además un error que las marcas no muestren reseñas en su ecommerce. “Tal vez no tengan suficientes testimonios/revisiones o simplemente no tengan suficiente confianza en sus propios productos”.
Sin reseñas…
Porque a pesar de las ventajas que para la venta online proporciona mostrar reseñas en la ficha de producto, todavía existen compañías que en su ecommerce no acogen un apartado de opiniones. Destacan por ejemplo los casos de Mango o Zara, marcas de moda con una alta cuota de venta online – el buque insignia de Inditex prevé alcanzar una penetración del 30% en 2024, mientras que en Mango, la facturación online supuso en 2020 un 42% del total de ventas-. IPMARK ha consultado a tales enseñas el porqué de su política, pero ambas han declinado responder.
Para José Arenas, de Herbolario Navarro, es preferible no mostrar comentarios de otros usuarios si no se van a atender. “En un ecommerce puedes comunicarte con el cliente de muchas formas, ya sea por reseñas, WhatsApp, teléfono, email… Cada vez que abres un canal, tienes que dar comunicación, contestar, porque si lo dejas abandonado, como no contestar una reseña, es mejor ni siquiera tener ese canal abierto”.
Las reseñas optimizan hasta un 221% los resultados en los motores de búsqueda y aumentan hasta un 18% la tasa de conversión
Sin embargo, este canal de comunicación sí posee implicaciones para marcas y retailers que venden online. De acuerdo con Yeray Fraga, de Skeepers, las reseñas optimizan hasta un 221% los resultados en los motores de búsqueda, elevan un 179% el tráfico orgánico y aumentan hasta un 18% la tasa de conversión.
… o sin verificar
Los cambios introducidos en la directiva y que a nivel nacional se reflejan en la Ley de Competencia Desleal y en la Ley General para la Defensa de los Consumidores también ponen un punto final a las reseñas incentivadas, aquellas que premian a los usuarios por dejar reflejada su opinión acerca de un producto o servicio. Una práctica que hasta hace poco realizaban compañías como MediaMarkt, tal y como muestra una captura realizada por esta publicación el pasado junio. Tres meses después, el distribuidor de electrónica ya no lanza este pop-up, aunque sí combina en su apartado de reseñas opiniones verificadas y sin verificar. IPMARK también ha intentado contactar con la marca acerca de esto, pero de nuevo no ha recibido respuesta.
En Atida (antigua Mifarma), es posible encontrar opiniones publicadas por usuarios que no han probado el producto, lo que no implica, sin embargo, que estas hayan sido dejadas por estos, tal y como ha aclarado Ernesto Martín, director general de Atida en el Sur de Europa. “Cuando alguien hace eso – que la verdad son pocas veces-, se comprueba el email, que es un campo obligatorio y se revisa que ese comentario genera un email automático que pregunta al usuario si efectivamente ha realizado esa reseña. Hay un filtro”. Atida, al igual que el resto de marcas consultadas, cuenta con un programa de verificación de comentarios.
En cualquier caso, todas ellas celebran el avance de transparencia que las nuevas normas traen consigo para la venta online. “Va a hacer que cada ecommerce se ponga en su lugar porque aquellos que se estaban beneficiando de reseñas falsas para incrementar sus ventas lo tienen ahora más complicado”, sentencia Arenas.
