Cualquier esfuerzo promocional realizado en el mercado físico en el que se encuentran el producto, el comprador y el dinero para la transacción es la estrategia comercial más antigua que utiliza la humanidad.
Actualmente, esta función la lleva a cabo cualquiera de los componentes promocionales o implícitos visibles en el punto de venta. Desde el packaging a los expositores y demás reclamos preestablecidos. Desde el orden y pulcritud del surtido a la claridad de la rotulación y de los soportes de comunicación audiovisuales in store, etc. Y, de entre ellos, los letreros o rótulos digitales (que aceptan spots breves o animaciones como tales), el denominado Digital Signage.
Como nueva especialidad, impensable hasta la aparición de Internet y su capacidad de emitir contenidos cuándo y cómo se desee, han surgido empresas que ofrecen llave en mano a los anunciantes (y a veces al mismo retail para sus propias marcas y campañas) colecciones de anuncios filmados o de información estática sobre pantallas de plasma o LCD. Situadas en los lugares más estratégicos de la tienda y sus pasillos, zonas de descanso o accesos inmediatos, aprovechan para cautivar al comprador acerca de una oferta o una novedad de su potencial interés.
Desde cualquier lugar remoto. Técnicamente hablando, el origen de la emisión de la señal y el contenido de este tipo de publicidad puede partir de un sitio remoto de cualquier parte del planeta, desde donde se encuentre la sede del proveedor del servicio, y programarse en el tiempo, el espacio y horario que se haya decidido previamente. De esta manera una marca de bebidas refrescantes puede estar emitiendo anuncios de un producto en una cadena de supermercados de toda Europa, en el idioma de destino y con la cadencia que se requiera, haciendo lo propio en Nueva Zelanda o en Australia.
Es fácil comprobar cómo en los países más avanzados (en España, en POPAI Spain, estamos en ello) no se desaprovecha ni un palmo de espacio para informar al cliente. Bien se trate del dorso de una báscula de pesaje en la sección de quesos y embutidos o sea la pared de encima de la estantería del departamento de libros, o usando los metros y metros cuadrados que sobran de las paredes del entorno de las escaleras metálicas. Con o sin sonido, la capacidad de emitir buenos mensajes comerciales es casi ilimitada y altamente persuasiva, a la vez que amable con el consumidor, que no se ve abrumado por tanta información. ¡Esos lugares solían ser espacios en los que no sucedía nada de interés! Ahora están animados y ayudan a informarse y decidir. ¡Y ya lo creo que se usan!
Curiosamente, el Digital Signage no compite con la PLV tradicional, sea temporal o permanente, sobre todo si ésta contiene producto. En todo caso concurre con ella y refuerza la estrategia promocional en el punto de venta, que no olvidemos que es lugar en el que se toman más de los dos tercios de las decisiones de compra a favor de una u otra marca. Es más, tampoco compite con la rotulación tradicional y el cartelismo gráfico, que siguen teniendo su rol esencial dentro de la tienda.
Marca global. Es tal la importancia del Digital Signage que POPAI ha recomendado a los principales capítulos del mundo desarrollado la diferenciación y personalización de esta especialidad bajo la marca Global Digital Signage Group. La iniciativa se puede comprobar visitando en www.popai.com y desde allí los distintos enlaces a países adscritos a esa potente organización, constatando que todos disponen de su área Digital Signage, que en algunos casos es atractiva y vertiginosamente espectacular.
Como es lógico, en POPAI Spain hemos iniciado el mismo camino y ya contamos con algunos proveedores de esos servicios, al igual que presentamos otros de actividades similares. Es el caso del español y flamante invento Wututu, que detecta quién, cuándo y cuánto tiempo alguien se queda mirando un anuncio o un producto en un lineal o en un expositor a fin de calcular el ROI a partir de esta valoración objetiva y de las estadísticas sobre ventas cuando coinciden con una promoción. O la efervescente puesta en escena de la recientemente incorporada The Music Marketeers, que mediante técnicas de broadcasting te colocan una potente campaña online allí donde proceda o a la hora que el cliente desee, sin que éste tenga que preocuparse de nada.
Finalmente, a modo de reflexión final, hay que señalar que, al tratarse de una disciplina publicitaria nueva, todavía no se dispone de perspectiva histórica sobre el Digital Signage y falta proyección futura para ponderar el retorno de la inversión. Pero, aunque los parques de monitores de televisión y su instalación y mantenimiento tienen su precio, más los cánones o peajes que se han de abonar a la distribución, están ahí, según los cálculos de POPAI Reino Unido e Irlanda del Norte (activísimo adelantado en esta materia), una buena planificación, una elección y diseño de mensajes ad hoc para este medio, más el convencimiento de que se están aprovechado espacios vírgenes y singulares de la tienda que antes no se empleaban y que inciden certeramente en el consumidor por hallarlo en momentos inactivos y con la mente más relajada, hacen del Digital Signage una herramienta de marketing inteligente que favorece a todos: marcas anunciantes y comerciantes.
(*) Pere Serrat es secretario general
de Graphispack Asociación, secretario
general de POPAI Spain y de ADIFA-PLV.
