Dentsu Italy presenta Beauty++, un observatorio multidisciplinar desarrollado junto a Merkle Italy que analiza cómo las marcas de belleza están combinando cultura, experiencias y comercio para reforzar su relación con los consumidores. El estudio toma como referencia la Milano Beauty Week y examina la evolución del sector desde una categoría centrada principalmente en el producto hacia un ecosistema en el que ganan peso el bienestar, la educación, la comunidad y la relevancia cultural.
Según datos de Cosmetica Italia recogidos en el informe, el mercado italiano de la belleza alcanzará los 13.100 millones de euros en 2026. Junto al crecimiento del sector, las marcas están ampliando sus estrategias más allá de la comunicación tradicional de producto mediante experiencias y nuevos puntos de contacto con los consumidores.
Beauty++ ha analizado 48 marcas pertenecientes a ocho categorías mediante observación estratégica, investigación con consumidores, análisis de sentimiento e inteligencia de movilidad. El trabajo también incorpora entrevistas, datos de comportamiento y el análisis de las activaciones desarrolladas por las marcas antes, durante y después de grandes eventos experienciales.
De evento puntual a plataforma de relación
Una de las principales conclusiones del estudio apunta a la transformación de la Milano Beauty Week desde un evento tradicional hacia una plataforma de relación con el consumidor. Las marcas combinan cada vez más experiencias físicas, contenidos, medios y participación de comunidades para extender la interacción más allá de los días en los que se celebra el encuentro.
La edición de 2026 de Milano Beauty Week, celebrada entre el 16 y el 20 de septiembre, reunió a más de 360.000 visitantes, contó con más de 500 actividades gratuitas e involucró a más de 50 marcas. El programa incluyó activaciones, iniciativas educativas, clases magistrales y experiencias de marca distribuidas por Milán.
El estudio también detecta una ampliación del perímetro tradicional de la belleza. Tres de las ocho categorías analizadas se han incorporado por primera vez y representan el 35% de las marcas estudiadas, un dato que Dentsu relaciona con el acercamiento entre belleza, farmacia, suplementos, bienestar y estilo de vida.
El 63% de las activaciones persigue objetivos comerciales
Las marcas activaron una media de nueve puntos de contacto con el consumidor durante Milano Beauty Week. El 63% de las acciones analizadas estuvo orientado al comercio, mientras que el 37% tuvo como objetivo la vinculación cultural, lo que refleja la combinación de objetivos comerciales con estrategias dirigidas a prolongar la relación con las audiencias.
Entre las activaciones más habituales se encuentran las muestras de producto, las pruebas y las consultas de belleza. El informe señala que este tipo de experiencias presenciales gana peso como vía para favorecer el conocimiento, la consideración y la afinidad hacia las marcas.
El efecto de estas acciones también se extiende más allá del propio evento. Entre los asistentes encuestados, un 33% afirmó haber conocido Milano Beauty Week por recomendación de otras personas, mientras que el 64% señaló la curiosidad como principal motivo para acudir.
Además, el 78% de los participantes aseguró que su percepción de una marca se mantuvo o mejoró después de participar en sus actividades, mientras que la satisfacción general con Milano Beauty Week alcanzó el 72%.
“Beauty es una de las categorías más avanzadas actualmente en términos de innovación y creación de conexiones significativas con los consumidores”, señala Sara Mazzini, chief strategy officer media de Dentsu Italy, quien apunta que el reto para las marcas ya no pasa únicamente por alcanzar a las personas, sino por formar parte de las conversaciones, intereses y experiencias relevantes para ellas.
Beauty++ ha sido desarrollado por Dentsu Italy y Merkle Italy como una iniciativa de investigación orientada a estudiar cómo evolucionan las estrategias de relación con el consumidor en una categoría marcada por una creciente fragmentación de los puntos de contacto.
