Datos ‘first-party’ y contexto, ganadores en un entorno cookieless

Datos ‘first-party’ y segmentación contextual, ganadores en un entorno cookieless

En un ecosistema digital sin cookies de terceros, se divisa una publicidad en entornos logueados donde ganará importancia la segmentación contextual.

En un tiempo en el que aumenta la preocupación de los consumidores por el uso de sus datos y en el que el último navegador que quedaba, Chrome, líder en España por cuota de usuarios, mantiene 2022 como el año en el que retirará su apoyo a las cookies de terceros, el sector de la publicidad digital, inquieto, se mantiene en la búsqueda de una alternativa que permita mantener los avances alcanzados. 

Para Ricardo Molero, head of digital investment & precision director de Publicis Media, ante el futuro que se avecina, los anunciantes deben estar tranquilos, “porque la industria está trabajando para seguir haciendo publicidad personalizada y sin ser solo programática”, ha declarado durante el webinar organizado por la agencia de medios, Claves para sobrevivir al mundo sin cookies

En un contexto en el que el Digital acapara el grueso de la inversión publicitaria, de acuerdo con Molero, si se tiene un framework de tecnologías de ad-tech y mar-tech consolidado, cuando llegue el apocalipsis de la cookie, el impacto será bajo. “Todos los datos de terceros, basados en Google, Amazon o Facebook, están basados en IDs y, por tanto, podremos seguir usándolos. Y players como Weborama o The Trade Desk están pasando las cookies a IDs”. 

Si acaso, “mi preocupación está en los datos de primera parte, porque estamos notando en los anunciantes una caída de estos por la pérdida del consentimiento de las cookies”, ha especificado Molero. 

Aún así, no cree que las campañas digitales pierdan rentabilidad o eficacia. “Hemos perdido consentimiento, pero no significa que hayamos perdido conversiones”. Se trata, en palabras de Molero, de trabajar en la modelización de las conversiones, algo en lo que se encuentra actualmente Google y de lo que se muestra, de nuevo, tranquilo, ya que los sistemas que está probando la compañía de Mountain View en temas de modelización y medición, van a permitir arrojar una fotografía clara. En este sentido, “la eficacia del medio en performance no se verá tan afectada”, ha declarado. 

Ganan importancia los datos first-party y el contexto

En un ecosistema digital sin cookies, agencias y anunciantes tienen, en principio, menos datos y, por tanto, menos información, limitando la segmentación de audiencias y perdiendo la trazabilidad del usuario en el entorno web. Y a la hora de optimizar campañas, la desaparición del identificador obligará a practicar la optimización en base al entorno y no tanto al usuario. 

La publicidad se concentrará en entornos logueados, y ganarán importancia la segmentación contextual e in-app”, ha explicado Alicia Macarro, digital senior manager de Publicis Media. Aunque sobre este último entorno, Macarro ha recordado que los pasos dados por Apple en la última versión de su sistema operativo, iOS 14, sobre la pedida expresa del consentimiento de los usuarios para acceder a su IDFA, obliga a estar pendientes de lo que ocurra en otras plataformas tecnológicas. “No nos preocupa demasiado porque en España, Apple no tiene tanta presencia, pero hay que ser conscientes de esto”, ha indicado. 

En este sentido, Ricardo Molero ha recomendado apostar por soluciones tecnológicas basadas en IDs y, sobre todo, enfocarse en la generación de datos de primera parte. Para conseguirlos, no solo habrá que disponer de la infraestructura tecnológica necesaria para soportar un mayor volumen de datos. También, en la generación de valor a través de contenido y experiencias relevantes para conseguir animar a los usuarios a entregar parte de su información.