“Pequeñas mentiras sin importancia” es el título de una película francesa (título original “Les petits mouchoirs”, 2010) en la que un grupo de amigos se reúne todos los años para pasar las vacaciones de verano. Ese año es especial, ya que uno de ellos no podrá asistir porque ha sufrido un grave accidente. Las pequeñas mentiras entre ellos van minando las relaciones hasta un final que no desvelo para no hacer “spoiler”.
La confianza es vital en las relaciones en general y en los negocios en particular. A construirla se dedican muchos esfuerzos de las marcas, de los anunciantes y también de los medios como soportes idóneos para esos mensajes que se insertan de forma más o menos apropiada entre los contenidos informativos o de entretenimiento.
Al hablar de la publicidad digital, existe entre los anunciantes la sensación de que, en muchos casos, surgen dudas razonables sobre la eficacia de los medios, las redes sociales, los influencers, etc., como soportes interesantes para las campañas. Fraude, falta de seguridad de la marca, poca visibilidad de los anuncios y saturación son temas que surgen en las conversaciones con excesiva frecuencia por la falta de mecanismos adecuados de control.
Llama la atención que en un mercado crecientemente complejo y en el que la trazabilidad de las campañas se basaba en las cookies de tercera parte, éstas vayan a desaparecer en un plazo breve. Existen iniciativas para conseguir de algún modo identificar a los usuarios sin las cookies. Por ejemplo, la iniciativa Transparency Consent and Privacy Framework (TCPF) que ha sido presentada por empresas en nuestro país y cuenta con el aval de IAB Spain.
Todo lo anterior sirve para recalcar la necesidad de los datos fiables y transparentes de la audiencia de los medios y de los resultados de las campañas online. Aquí, de nuevo, la auditoría puede jugar un papel relevante.
Iniciativas como las buenas prácticas en publicidad digital (prevención de fraude, visibilidad, seguridad de la marca, etc.) aprobadas por la Comisión de la Industria Publicitaria (CIP) con el impulso de la AEA (anunciantes) han sido muy positivas. Un paso más es la iniciativa francesa Ad Trust, en la que los medios se adhieren a un sello de industria que acredita que se auditan sobre buenas prácticas en publicidad. Según los últimos datos de OJD Francia (ACPM), ya son 119 los medios acreditados entre los que destacan 20minutes, L’Equipe, Le Parisien, Liberation, Ouest france, Elle, Marieclaire, Francefootball, Capital, etc. La lista completa puede verse aquí http://www.digitaladtrust.fr/labellises/
Nuevos retos en la auditoría de los datos
Todavía reciente el resultado del concurso para la medición de audiencias de medios digitales, se abren muchas incertidumbres sobre cómo se va a sustentar la publicidad en los medios cuando sólo haya datos de “primera parte”, esto es, obtenidos por el propio sitio. Algunas empresas (Facebook, Google) ya venían haciendo esto de alguna forma y por eso, en la jerga profesional, se les llama los “walled gardens”. Si quieres saber cómo ha ido tu campaña en mi soporte, te tienes que fiar de los datos de reporte que yo te paso. (¿?) Evidentemente, ésta no es la solución más transparente. Tener sólo datos de parte es algo insuficiente.
Las estimaciones de audiencia de cada uno los soportes, clasificados por categorías (noticias, motor, deportes, mujer, etc.) sirven como una referencia básica y ayudan a la planificación. Son condición necesaria, pero no suficiente. Se plantea la necesidad de auditoría de esos datos, ya que, como sabemos, medir no es auditar.
¿Existe alguna forma de mitigar la incertidumbre sobre la calidad de los datos que me prometen para mi campaña? La auditoría de campañas o de los datos de usuarios (“data deals”) a los que se va a servir la campaña, pueden cobrar aquí una importancia mayor.
Exterior Digital (DOOH)
Se presenta esta semana el Libro Blanco de DOOH que ha preparado IAB y en la que OJD participa, (¿lo adivinan?) en el capítulo de la auditoría. Las ventajas de la publicidad exterior digital (pantallas, MUPIs, etc.) son múltiples y ya están disponibles con una excelente cobertura y flexibilidad para planificar. Dentro de las prácticas recomendadas en el libro, está la auditoría de los soportes y de las campañas. Para asegurar que se cumplen los planes previstos y aún más ahora que el medio va a incorporar la compra programática de espacios.
Influencers
Según los últimos datos disponibles, la inversión publicitaria en España en la categoría de Influencers supuso en 2020 unos 76 millones (datos de Infoadex). ¿Existe una buena medición de la capacidad de los influencers de hacer una comunicación de mi marca? En la actualidad, son los propios datos de las redes sociales (Instagram, YouTube, Facebook, Tik, Tok, etc.) los únicos que se manejan para acreditarlos. ¿Son reales los seguidores y las interacciones que reflejan estas estadísticas?
Una buena forma de acreditar que esos datos son ciertos sería exigir una auditoría independiente de los indicadores. Para ello es necesario que existan unos estándares de medición consensuados (visualizaciones, engagement, etc.) y que los principales prescriptores (Ay! que antiguo suena traducido) acepten como buena práctica que sus datos auditados por un tercero independiente se publiquen.
Existe una voluntad muy clara por parte de los principales anunciantes y agencias de conseguir que la publicidad digital sea un territorio en que la competencia se realice en base a buenas prácticas y con indicadores objetivos. Ahora es necesario conseguir esas normas de consenso para poder auditar los datos y comparar en los mismos términos la oferta disponible.
Si se exige un código de autorregulación para no incurrir en publicidad encubierta o engañosa, parece que es necesario insistir en que, igual que otros soportes, los influencers se midan con métricas estándar y se auditen para asegurar la inversión publicitaria.
Todos saldrán ganando si la decisión favorece el juego limpio. En caso contrario, como en el fútbol, con el terreno embarrado, los más fuertes impondrán condiciones a los demás jugadores y se perjudica el espectáculo. Mejor, con árbitro.
