Medición y aditoría de la difusión de medios de comunicación

El valor de la auditoría en la medición de audiencias (también digitales)

Manuel Sala, director general de OJD, reflexiona sobre la necesidad de auditar los datos de audiencia de los soportes online para garantizar una total fiabilidad. Y lanza la siguiente pregunta: "¿Porqué esto tan necesario y relevante para la publicidad en los medios tradicionales durante tantos años hoy en día no se ha conseguido en la misma medida para los medios digitales?

En un artículo anterior, hace casi un año, hablaba en este mismo medio de la necesidad de los estándares para la medición y me refería como ejemplo a un cierto caos en las cifras sobre los afectados por COVID que se iban publicando en los primeros meses de contagios. Hoy quiero poner en valor la auditoría como forma de asegurar que esos estándares de medición se cumplen. Ahora que vemos que la pandemia desciende y acabará en un momento del tiempo (¡ojalá!), quiero hablar del rigor en los datos auditados que permiten, gracias una buena información, que se puedan tomar decisiones correctas en el futuro.

Acta de ‘Selecciones del Reader’s Digest’ en 1964.

Reflejar la difusión de los medios, un compromiso

En el 50º aniversario de la constitución de nuestra empresa (2014), en un salón de actos casi lleno, nuestro entonces presidente, Ángel Durández, pronunciaba esta frase: “Si los medios de prensa (diarios y revistas) son un reflejo de la realidad, nosotros (OJD) somos el reflejo de la realidad de los medios, su verdadera difusión.”

En mayo de 1965, se publicaron los primeros datos de OJD para las publicaciones: Selecciones del Reader’s Digest, Dígame, El Mensajero del Corazón de Jesús, Car, Sábado Gráfico, El Caso, Cine en 7 días y Velocidad, revista gráfica del motor. Era el principio de una larga trayectoria que no fue fácil pero que, vistos los resultados, aportó a la publicidad y a los medios un entorno adecuado de competencia.

Gracias a la existencia de un elevado compromiso de transparencia durante más de 55 años por parte de los anunciantes, las agencias y los medios (que componen el accionariado de nuestra empresa) existen datos auditados de la difusión real de los medios en España, como sucede en los países donde la publicidad tiene mayor desarrollo: Reino Unido, Francia, Alemania o EE. UU.

En 2020, nuestro actual presidente Fernando Valdés señalaba en una entrevista la importancia de la auditoría diciendo que “hay que auditar los datos porque sin auditoría, no habrá confianza; sin confianza no habrá eficacia de la comunicación comercial y sin asegurar la eficacia no habrá inversión. Es una cuestión de confianza”.

¿Porqué esto tan necesario y relevante para la publicidad en los medios tradicionales durante tantos años hoy en día no se ha conseguido en la misma medida para los medios digitales? ¿Qué ha cambiado?

En las últimas décadas, con la llegada de internet, estamos viviendo una enorme transformación de la sociedad con su reflejo, no podía ser de otra forma, en los medios de comunicación y en la publicidad.

De un lado, la planificación de las campañas en medios digitales va adaptándose a los cambios de hábitos de consumo de medios de forma muy rápida. Y no siempre la planificación de medios se basa en datos de audiencia, sino que se produce usando datos privativos en muchos casos (de los propios medios, perfiles de las redes sociales, de los buscadores, etc.). Además, conviven en internet diferentes modelos de compra, destacando el progresivo incremento de la compra programática (un sistema de subasta de precios y espacios publicitarios que se hace de forma automatizada, casando oferta y demanda al estilo de las operaciones de bolsa, pero ¡ay!, sin saber a ciencia cierta dónde nos servirán lo que compramos). Y un mayor volumen de publicidad no significa necesariamente mayores ingresos para los medios ni, necesariamente, mayor eficacia publicitaria.

Por otro lado, algunos medios online generadores de contenidos exclusivos buscan diferenciarse de la competencia y generar nuevos ingresos a través de la captación de suscriptores digitales (modelo de pago por contenidos). Esta apuesta, todavía reciente, va dando resultados. Así, algunos medios, han anunciado que van a dar sus propios datos de suscriptores digitales. De esta forma pretenden dotarse de un dato propio distinto a la audiencia estimada mensual, moneda de uso común en el mercado que actualmente convive con datos auditados de tráfico que OJD publica. Aquí, la auditoría aportaría, a mi entender, el valor necesario para asegurar la fiabilidad de los datos.

¿Cuántos suscriptores? ¿Cuántos son de pago?

A estas preguntas responden los datos de OJD: a la necesidad de saber a cuántos usuarios podríamos impactar realmente con nuestra publicidad y a cómo segmentar adecuadamente. ¿Qué pasaría si cada cual reportase según sus propios criterios de recuento y nadie verificara los datos en base a definiciones y normas acordadas? Me temo que tendríamos en poco tiempo una ceremonia de la confusión con proliferación de datos de parte que, al medirse en cada caso de forma muy distinta, no resultan comparables.

Y no nos engañemos, todo lo que sean datos individuales o parciales resultan no comparables y dificultan una planificación en condiciones. ¿Cómo compararíamos las ofertas, si cada cuál reporta la información d según sus propios criterios e intereses?

Un mayor volumen de publicidad no significa necesariamente mayores ingresos para los medios ni, necesariamente, mayor eficacia publicitaria.

Aquí, me perdonarán si hago un poco de autopromoción. La difusión (en los medios controlados por OJD) cuenta desde hace tiempo con unas normas que fueron acordadas y aprobadas para la determinación de las cifras de tirada y difusión. Pondremos un ejemplo. En base a esas normas, es suscriptor de pago aquel por el que el editor de un medio ingresa al menos el 50% del importe del precio establecido para cada ejemplar de la publicación. Es decir, se admite un descuento máximo para tener la consideración de suscriptor de pago. ¿Y si el pago de la tarifa de suscriptor da derecho a ver gratis la edición digital (réplica de la publicación), cuántos contaríamos como difusión uno o dos (papel y réplica digital)? ¿Y si hay una tarifa, pongamos para un diario, que ofrece acceder de lunes a viernes a la edición digital y el fin de semana en papel, cómo se contabiliza esa difusión para evitar la duplicidad? Por eso hay normas.   Un auditor con experiencia debería revisar los datos y certificar que la difusión de cada medio es correcta de acuerdo con las definiciones (métricas) y los estándares de medición (normas) aprobados, en cada caso.

Metodologías que cambian, resultados diferentes

 ¿Por qué nos cuesta tanto evaluar si unos datos son “correctos” y por tanto, adecuados para planificar campañas de publicidad aún conociendo las fuentes? En primer lugar, porque hay distintos enfoques metodológicos (a veces tantos como proveedores o fuentes de datos) y necesitamos comprender la metodología que se usa en la medición de audiencia/difusión en cada caso.

No me resisto a contar la anécdota de un colega de la OJD de Holanda (HOI por sus siglas en neerlandés) que además de auditar los datos de difusión de los medios impresos, también era responsable de la medición de audiencia de la radio. El caso es que, después de muchas horas de discusión, las radios de ese país aceptaron cambiar la metodología de HOI para medir las audiencias pasando a un sistema de meter pasivo en sustitución de un sistema de encuestas telefónicas. El resultado fue que, con el nuevo sistema, los datos de audiencia bajaron, pero en cambio, la inversión publicitaria en el mes posterior a los datos creció. Las cifras eran más ajustadas a la realidad, lo que reforzó la confianza de los anunciantes en el medio.

Manuel Sala, director general de OJD.

Lo mismo podríamos afirmar para otros medios (Prensa, Internet, Televisión, etc.). ya que, en todos los casos, la metodología de medición utilizada condiciona los resultados obtenidos. Esto no supone que haya que mantener las metodologías de medición invariables. Al contrario, parece que lo necesario es que vayan adaptándose para medir cada vez mejor. En cada caso, se deben aprobar los cambios metodológicos en la medición por los mecanismos de consenso adecuados y resulta conveniente que alguien (¿un auditor?) confirme que su aplicación es correcta y equitativa con todos los que participan.

Si convenimos que todos los medios compiten entre sí en un mercado muy abierto y que van a usar todos los datos que puedan acreditar para obtener el favor de los anunciantes y ser receptores de la necesaria inversión publicitaria, aunque existan otros mecanismos de control a posteriori, conocer de antemano los datos reales de su difusión/audiencia puede ser útil.

El Selecciones del Reader’s Digest en 1964 tuvo una difusión media de 204.569 ejemplares. No está nada mal para aquellos años. Y lo sabemos, no porque ellos lo dijeran, sino porque la Oficina de Justificación de la Difusión lo certificó en mayo de 1965, en el primer control que consta en nuestro archivo. Seguimos en ello, 55 años después y estamos haciendo un plan estratégico para enfocar el futuro y saber lo que debemos ofrecer como auditores de medios para seguir aportando el valor de la transparencia.