El consumidor ha cambiado desde la llegada de la pandemia en marzo de 2020, introduciendo nuevos hábitos y comportamientos. Aunque algunos estaban ya presentes, muchos se han visto acelerados en este periodo, como la compra online que mantiene incrementos de doble dígitos en la actualidad (entre el +70% y el +80%).
Son algunas de las conclusiones recogidas en el webinar ‘Tendencias, claves e innovación en Gran Consumo’ organizado por IRI, con su directora de marketing, Cristina García Fuente, al frente del encuentro virtual, acompañada del CEO de Lantern, Jaime Martín, y del director de marketing de Calvo Europa, Martín Barbaresi.
En el debate, se han analizado las claves para innovar en estos momentos en la industria de gran consumo y atraer la vista del nuevo consumidor, que ahora va menos veces el punto de venta físico. En este sentido, Cristina García destacó la importancia de saber cómo “rediseñar los lineales, que se haría de manera más eficiente si se va de la mano del fabricante”, además de destacar el valor del marketing y el packaging.
También, añadió, la necesaria reflexión de ver “qué me hace diferente del resto y conocer el driver que hará que el consumidor me compre”.
España sigue con cifras bajas en innovación de nuevos productos en gran consumo, frente a otros mercados. Aún así, muchos fabricantes han estado activos en este periodo de crisis sanitaria, reinventando el negocio, acercando la innovación al nuevo consumidor. “Vemos muchos directores de marketing que nos vienen con la pregunta de cómo puedo crecer en una categoría en la que no estoy y de cómo apalancar mis actuales activos para dar el salto a los lineales con apuestas diferenciales, como es el caso de las alcohólicas, preguntando cómo entrar en el segmento sin alcohol”, ha explicado el CEO de Lantern. Y añadió los ejemplos de Haribo o Campofrío “que han hecho anuncios para entrar en el negocio de Horeca, o de Goiko Grill, vendiendo productos (salsas o hamburguesas) en retailers, como El Corte Inglés.
Por su parte, el director de marketing de Calvo Europa, destacó la dificultad a la que se enfrentan las empresas a la hora de innovar y en lograr que esa innovación llegue al cliente final. Como ejemplo, Martín Barbaresi añadió la última innovación de la marca Calvo, con “un nuevo envase de atún, que mejora la apertura y cambia toda la experiencia del cliente, además contener 15 gramos menos de aceite”.
Este renovado producto ha supuesto una inversión superior a 30 millones de euros y trabajo de varios años.
Fabricante y retailer
La innovación tienen un objetivo final: estar en el lineal de los establecimientos físicos o canales online de venta. En este contexto, hay problemas que dificultan el proceso, como “algunos retailers tienen sus propios intereses y algunos fabricantes tienen que apoyar más los lanzamientos confidenciales, sino inviertes en comunicación, es difícil que el cliente lo vea”, añadiendo que es positivo pensar en nuevas categorías para crecer.
“Estamos trabajado con una empresa cárnica, que ha lanzado una burger que en dos minutos está preparada en el microondas, y el pan se queda tostado. Ese enfoque de superioridad de producto, hace que el retailer escuche”, indicó el responsable de Lantern.
