Cómo el COVID-19 ha cambiado los KPIs de las marcas

Cómo el COVID-19 ha cambiado los KPIs de las marcas

A medida que el COVID-19 continúa impactando en todo el mundo, los equipos de marketing deben adaptarse de manera rápida

Elías Nuevo, Managing Director Jellyfish España.
Elías Nuevo, ‘managing director’ Jellyfish España.

A medida que el COVID-19 continúa impactando en todo el mundo, los equipos de marketing deben adaptarse de manera rápida y eficiente. Operar durante una pandemia significa que aquellas estrategias que funcionaron antes pueden necesitar evolucionar para continuar siendo efectivas. Tradicionalmente, los KPIs se consideran la mejor manera de medir el éxito de los esfuerzos de un equipo de marketing. Pero, ¿puede ser ahora el momento de revisar qué KPI estamos utilizando? ¿O debemos continuar fieles a nuestro modelo de medir el éxito? Jellyfish nos da algunas claves.

¿Cómo debe medirse la efectividad del marketing durante la pandemia?

Aunque en los últimos meses algunas empresas han cambiado significativamente más que otras, una cosa sigue siendo igual para todos: la necesidad de tener un seguimiento del comportamiento del cliente. Bien sea porque decidas aumentar la inversión, incrementar los objetivos o reevaluar el valor de la marca a largo plazo, resulta vital tener la capacidad de adaptar la estrategia de acuerdo al comportamiento que refleja tu audiencia.

A lo largo del confinamiento, los hogares de los clientes se han transformado en gimnasios, cines, colegios, etc. Desde el aumento de la compra de equipos de entrenamiento en casa hasta la renovación de las suscripciones de plataformas de streaming, es lógico que las empresas que reciban esta mayor demanda experimenten un aumento en las ventas y en interacción con sus consumidores. Por tanto, mientras los canales de abastecimiento y servicio al cliente de las empresas sigan siendo funcionales, los esfuerzos de marketing deben ser altamente efectivos a nivel transaccional. Cuando se trata de alterar los KPIs, las industrias con mejores resultados deberían invertir, medir e incluso elevar estos objetivos para que se reflejen a la oportunidad presentada.

Para las empresas más afectadas por la pandemia, como las de la industria de servicios, las marcas de gran consumo y las tiendas físicas, es una historia diferente. La forma en que los consumidores compran ha cambiado drásticamente, desde cómo navegan por las tiendas (literalmente) hasta su mentalidad en torno al consumo (por ejemplo, comprando sólo lo que necesitan). Aunque puede haber una oleada de compradores en la vuelta a la normalidad, las marcas deben estar preparadas para que esto sea temporal y buscar soluciones más sostenibles. En este caso, tus esfuerzos de marketing deben adaptarse al valor a largo plazo y garantizar que tu empresa o producto sea la primera opción en la mente del consumidor. Los KPIs deberán ser ajustados y medidos en consecuencia. Esto podría significar activar diferentes metodologías de medición para capturar este cambio. Busca investigaciones a medida o estudios de marca brand lift dentro de tu sector y utiliza esta información para hacer una medición exhaustiva de la la conversión, y no sólo de las ventas generadas.

¿Se pueden juzgar las actividades de marketing con los mismos criterios y KPI que antes de la crisis?

Como siempre, las tácticas de marketing que utilices tendrán métodos específicos de ser evaluadas. Si no has tenido una revisión completa de tu estrategia y tácticas, tus KPIs permanecerán relativamente similares a los de antes. Por ejemplo, la actividad más baja del embudo o funnel (p. Ej., búsqueda de pago, retargeting, etc.) todavía está muy centrada en el rendimiento y hay menos barreras para la conversión.

Sin embargo, cuando las marcas avanzan más hacia arriba en el funnel para profundizar en la visibilidad de la marca, probablemente encontrará obstáculos. Si lo hacemos correctamente, el resultado se puede traducir en ganancias significativas, pero las marcas deben recordar que se trata de planificar y medir a largo plazo, en lugar de buscar ganancias rápidas.

En todo caso, el conocimiento de marca es más vital de lo que lo ha sido nunca: no sólo genera empatía y lealtad por parte de la audiencia, sino que durante los momentos tan difíciles, los clientes son capaces de detectar la intención de los esfuerzos. Aquí, encontramos marcas que se han acercado al COVID-19 como si fuese un vagón de tren de marketing al que subirse y, desafortunadamente, se han perdido en métricas demasiado vanidosas (sin gran relevancia).

Los mensajes que funcionaban bien hace unos meses podrían ser insensibles e inservibles ahora. Por ello, sí, debes revisar y ajustar tus creatividades y copias pero, lo más importante, es que todo ello se haga de forma genuina. De lo contrario, podrían no tener un impacto duradero en tu marca. ¿Has enviado correos electrónicos de seguimiento a tus clientes que aún no han renovado, presionándolos para que lo hagan? Si es así, es hora de reevaluar y cambiar a un enfoque más empático. Con tanta gente con sus finanzas pendiendo de un hilo, si los clientes no pueden darse el lujo de renovar en este momento, entonces debes dejarlos ir. Si han tenido una experiencia positiva, regresarán, pero será cuando ellos estén listos. Las organizaciones que están creando una conciencia positiva de la marca son las que reconocen esto y están ofreciendo ayuda genuina y valiosa a quienes la necesitan.

Entonces, ¿qué KPI son importantes para que las marcas midan sus campañas en este momento?

Es muy poco probable que el panorama del marketing vuelva a la normalidad después de la pandemia, por lo que es esencial recopilar toda la información posible y aprender lecciones de la actividad realizada. ¿Prefieren tus usuarios una experiencia digital a una física? ¿O se decantarán por una combinación de lo más efectiva de ambas? En cualquier manera, algunos indicadores clave para las marcas que buscan medir el rendimiento de su campaña durante este tiempo serían áreas como el retorno de la inversión o ROI, el conocimiento o visibilidad de marca y la lealtad del cliente.

Siempre que sea posible, las marcas también deben seguir midiendo los mismos KPIs que sustentan su negocio de forma habitual (Business as Usual). Esto ayuda a mantener sensación de consistencia y te proporciona un indicador que señala cómo de lejos de tus objetivos originales puedes o no estar. Además, tener esos datos concretos te permite abordar de forma más directa tu estrategia de recuperación. Pero gestionar las expectativas es algo que también debes tener en cuenta: castigar a tus equipos por no alcanzar estos objetivos no va a servir de nada.

Cuando se trata de medir el ROI y la visibilidad de marca, los cambios drásticos causados por la pandemia orientan hacia que en tu estrategia de marketing sea cada vez más importante la calidad de tu mensaje y el mostrárselo a las personas adecuadas. Esto podría significar hacer un seguimiento de las métricas que otras marcas han probado u obtener los comentarios de tus clientes sobre cómo creen que las marcas han manejado la crisis. En resumen, depende de ti obtener la información necesaria y usarla para implementar mejor tu estrategia de medición.

Una medición más intencional de tus clientes también puede ser valiosa: esta métrica, a menudo subestimada, será cada vez más vital a medida que nos recuperemos de la pandemia.

Independientemente del sector, casi todas las marcas se verán afectadas por el COVID-19 de alguna manera. Bien sea porque tus ingresos tengan una tendencia ascendente o descendente, tus objetivos de marketing, y por lo tanto la definición de efectividad, habrán tenido que ajustarse, hasta cierto punto.

TEXTO ELÍAS NUEVO, MANAGING DIRECTOR JELLYFISH ESPAÑA