El marketing se adaptará. La cuestión no es “cómo”, sino “por qué”

Un artículo de Marian Salzman, senior vice president communications de Philip Morris International.

Tengo algo que confesar: he luchado desde hace mucho tiempo contra la etiqueta de “marketer“. Tradicionalmente, el marketing incluye el pack completo: el objetivo principal es vender productos y servicios, y no siempre tiene en cuenta si los consumidores los necesitan o si la marca desempeña una función útil. 

Los “marketers” o expertos en marketing se han visto con cierto escepticismo desde hace siglos. Después de todo, los “comerciantes de aceite de serpiente” eran vendedores realmente eficaces de un producto fraudulento. Hablo de un legado que supere el pasado.

Marian Salzman, senior vicepresident communications de Philips Morris International
Marian Salzman, senior vicepresident communications de Philips Morris International

Incluso en el mundo moderno existe la percepción de que los especialistas en marketing manipulan a las masas y a los targets micro. Y hay muchos que opinan que el marketing alimenta una economía que confunde el consumo con el progreso, lo que genera un enorme desperdicio y un modelo económico que no es ecológicamente sostenible. 

Ambas nociones pesan sobre mí,  así que a lo largo de los años me he encontrado a mi misma  contrarrestándolas mediante la busqueda de causas, movimientos y empresas que puedo apoyar para impulsar el cambio. (Por ejemplo, cuando dirigía Havas PR North America formaba parte del equipo que hizo el lanzamiento de the largest day of personal giving, un día al año en el que se recaudan cientos de millones de dólares, incluido el apoyo a un proyecto propio apasionante: becas para estudiantes de Derecho navajo).

Propósito y causa no son nuevos

El marketing de propósito y el de causa no son nuevos. Tenía 11 años cuando la icónica campaña de Coca-Cola “Hilltop“, con su elenco multicultural interpretando esas letras memorables (I’d like to teach the world to sing), arrasó tras su debut en 1971. Ese anuncio sentimental no fue marketing de causa propiamente dicho, pero sí auguró los futuros mensajes publicitarios del tipo sentirse bien o estamos todos juntos en esto.

Y ahora, medio siglo después, vivimos una pandemia mundial que probablemente cambiará la estructura misma de nuestras vidas, incluido el marketing. En la época posterior al COVID-19, sin duda presenciaremos innumerables innovaciones en las técnicas de marketing. Ya hemos visto a las principales marcas descartar campañas publicitarias planificadas para donar el dinero, en lugar de ayudar a los que están batallando en primera línea. Hemos visto más marcas de las que podemos contar sacarse de la manga una creatividad completamente nueva para atender a la ansiedad generalizada conforme se alteran los patrones familiares de la vida de las personas. 

La verdadera cuestión que tenemos ante nosotros no es “cómo” innovará el marketing y se adaptará a cualquier cosa “normal” que venga después (daremos con la solución, siempre lo hacemos), la verdadera cuestión es ¿por qué innovamos ahora? Desde mi punto de vista, uno de esos “porqués” es que, con el mundo en una vorágine y las rutinas comerciales fuera de control, los especialistas en marketing han tenido la oportunidad de hacer un examen de conciencia que estaba pendiente desde hace mucho tiempo. Muchos se enfrentan a un dilema moral.  ¿Cómo podemos seguir con la conciencia tranquila comercializando bienes a aquellos que tienen demasiado en un momento en el que se disparan las necesidades de los que lo no tienen? La desigualdad en la riqueza ha sido una preocupación durante mucho tiempo, pero la crisis parece aún más apremiante ahora que la pandemia ha arrojado una cruda luz sobre la clara correlación entre los ingresos y la supervivencia económica y física; una situación que promete empeorar. Como especialistas en marketing, ha llegado el momento de que hagamos más. No ceñirnos a nuestras carteras de productos y utilizar nuestras plataformas para mejorar.

Desterrar el aceite de serpiente

En los últimos días, la muerte del estadounidense afroamericano George Floyd a manos de la policía provocó manifestaciones y llamamientos a favor de un cambio en Estados Unidos y en todo el mundo. Todavía es pronto para afirmarlo, pero parece haber un leve atisbo de esperanza para que finalmente se aborde el tema del racismo sistémico de manera significativa.

Como estadounidense veo noticias de Minneapolis, París, Bristol y de otras ciudades de todo el mundo y me lleno de tristeza y un optimismo moderado a partes iguales. En un momento en el que los países se unen contra la desigualdad, nosotros como especialistas en marketing también debemos unirnos, en nuestra humanidad y en el deseo de mejorar. Es hora de desterrar el aceite de serpiente y participar en un cambio real que esté en sintonía con este momento social.

En las próximas semanas y meses los consumidores serán cada vez más exigentes con las empresas y las marcas, especialmente a medida que las altas tasas de desempleo hagan más difícil la decisión de dónde gastar el dinero limitado que uno tiene. Como especialistas en marketing, ¿podemos hacer balance de nuestras muestras de trabajo y decidir que es hora de que usemos nuestras capacidades, nuestras plataformas y nuestros presupuestos para fomentar algo diferente? Es momento de crear una obra que impulse un cambio coherente y duradero. El mundo no merece menos.