Jose María Gallastegui: El medio exterior vuelve más fuerte. ¿Por qué?

El medio Exterior vuelve más fuerte. ¿Por qué?

Un artículo de Jose María Gallastegui, presidente de La FEDE-Aepe.

Todos somos conscientes de la drástica bajada de la inversión publicitaria en todos los medios en general, y en particular de la publicidad exterior, debido a las restricciones impuestas para luchar contra la pandemia de la COVID-19.

Sin embargo, como veremos, hay base para ser optimistas y esperar una pronta recuperación de la creciente relevancia que ha tenido en los últimos años.

Más espectadores a resguardo de la publicidad

Para ello, basta detenerse en algunos factores que esta crisis ha provocado en el mundo de los medios. El primero de ellos, el crecimiento de las suscripciones a las plataformas de contenido audiovisual bajo demanda – que además son grandes usuarios del Exterior- desde Netflix a HBO, pasando por Filmin, Amazon TV o la recién llegada opción Disney. También las plataformas agregadoras de canales digitales, como Movistar+,  están en su mejor momento histórico en número de suscriptores gracias al confinamiento.

Es probable que terminada esta situación esas cifras se ajusten un poco, pero de lo que no hay duda es de que van a bajar las horas de consumo de las diferentes formas de televisión, actualmente en máximos, tras la superación de esas medidas. La nueva normalidad traerá entonces una audiencia audiovisual repartida entre más focos de atención y con un porcentaje de espectadores fuera del alcance de la publicidad televisiva más alto que nunca.

Más muros de pago

El otro fenómeno ha sido el esperado crecimiento de la audiencia de los medios digitales, no tanto de la long tail como de los medios de información con una marca consolidada, nativos o no. Estos medios siguen jugando a una publicidad cada vez más segmentada. Pero, sobre todo, hay que recordar que varias de estas cabeceras han levantado o están a punto de lanzar sus modelos de pago. Un modelo de pago conlleva necesariamente un descenso de la presión publicitaria que en muchos casos ha llegado a ser agotadora en número de espacios visibles y formatos. Y también una reducción en el tráfico (en la lógica de que los suscriptores compensen la correspondiente caída en ingresos publicitarios).

Por tanto, también las posibilidades de alcanzar grandes coberturas a través de internet se van a ver reducidas.

Adaptados a la situación

Mientras tanto, tras la recuperación de la movilidad, el medio Exterior vuelve pletórico y con su oferta completamente preservada, tanto en formatos tradicionales como digitales, aportando soluciones eficaces a las dos necesidades habituales de los anunciantes: cobertura en la escala territorial deseada y la capacidad de segmentación por tipo de consumidores y población. Soluciones cada vez más competitivas con el resto de medios como hemos explicado.

Desde el punto de vista de las estrategias de marketing pospandemia, también estamos en primera línea para encajar en las necesidades de los anunciantes.

Todo apunta a que, como en crisis anteriores, los fabricantes se enfrentan ante la necesidad de aligerar la acumulación de existencias que se ha producido, por lo que muchos van a apuntar su comunicación hacia el lado de las promociones. Y ahí el Exterior está extraordinariamente dotado por sus propias características, muy mejoradas por la aportación de la evolución tecnológica constante. Por un lado, por su proximidad física al punto de venta y a la situación de compra o desplazamiento (centros comerciales, transporte público, carreteras…). Y por otro, por su capacidad combinarse, en el caso de los soportes digitales, con el medio Mobile para orquestar promociones muy bien segmentadas y dirigidas, tanto por targets como por geolocalización, o por factores ambientales como puede ser el tiempo meteorológico de cada momento en cada ciudad.

Un medio con retorno social

Y no es menos importante el hecho de que durante estas largas semanas, el medio exterior ha sabido destacar su extraordinario valor social, tanto por la colaboración en la comunicación de información desde la inmensa mayoría de las empresas exclusivistas, una a una, como desde La FEDE-Aepe. A este respecto, hay que destacar que coincidió el comienzo de la pandemia con nuestro estudio sobre la Aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades, en el que se puso de manifiesto que las empresas exclusivistas de concesiones públicas aportaron un mínimo de 1.500 millones de euros (sin tener en cuenta tanto las importantes subidas sobre los importes de los cánones mínimos de salida de los pliegos como de las mejoras de los servicios aportados) a los entes locales españoles. 

Y ha demostrado a través de infinidad de campañas, algunas promovidas desde la Asociación, cómo la publicidad Exterior es un medio solidario también en el uso de sus soportes.

Por todo ello, tenemos razones en La FEDE-Aepe para afirmar que el medio Exterior vuelve más fuerte y adaptado que nunca a las necesidades de agencias, anunciantes, y por supuesto de los propios usuarios.