La crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus ha supuesto un punto de inflexión en una mayoría de sectores. Entre ellos, el Gran Consumo, donde las compañías se han visto obligadas a ganar rapidez y afrontar cambios imprevistos para adaptarse a la alta demanda. Un contexto excepcional que, para los responsables de marketing de Bonduelle, Haribo y Ron Legendario, impulsará la aparición de nuevos momentos de consumo, tal y como han recordado en el webinar “Compra y consumo. Nuevos hábitos y servicios post-COVID-19’, organizado por las revistas IPMARK y D/A Retail.
Bonduelle, Haribo y Ron Legendario han sido las marcas protagonistas del coloquio sectorial de Gran Consumo, donde se han conocido las experiencias de estas rúbricas durante la época de confinamiento y los nuevos hábitos de consumo que traerá la ‘nueva normalidad’ que se avecina.
Entre los principales aprendizajes, para Jorge Alonso, director de marketing retail de Bonduelle, la crisis ha dejado tras de sí una aceleración de los cambios, “una gestión de crisis prácticamente diaria, donde se ha quitado todo lo superfluo”. Mientras que para Carlos Pérez, director de marketing y ventas de Haribo, esta situación excepcional ha mostrado la capacidad de adaptación con la que ha contado la empresa, que “es algo que necesitamos tener siempre cuando las circunstancias cambian, y cuando cambian mucho, más todavía”.
Sobre su relación con la industria de la distribución, los responsables de marketing de Bonduelle, Haribo y Ron Legendario han coincidido en lo reforzada que saldrá una vez finalizada la crisis, ya que, en los momentos más difíciles se ha logrado mantener una comunicación fluida.
Según ha explicado Alejandro Cebrián, director de marketing de Ron Legendario, desde la firma de licores han intentado “vender sin vender, atender toda la distribución y hostelería, preparando una serie de planes de desescalada”. Por su parte, Jorge Alonso, de Bonduelle, ha recordado que gracias al mantenimiento de una comunicación bilateral y diaria con los distribuidores, se ha conseguido que el sector de la distribución haya sido ejemplo a seguir en Europa.
Y en un contexto de pandemia, vivida en un principio por una población confinada en sus hogares, se percibe en la ‘nueva normalidad’ la aparición de nuevas formas de consumo. De acuerdo con Cebrián, la venta de productos de alimentación continúa creciendo a causa del miedo a un posible rebrote, que sumado a la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, impulsará el consumo en casa.
Coincide Carlos Pérez, de Haribo, aunque en su opinión, una vez finalizada la crisis, se revertirá el trasvase del consumo fuera del hogar al interior de éste “porque la gente tiene ganas de salir”.
Publicidad poco original
Los directores de marketing de Bonduelle, Haribo y Ron Legendario han expresado, de igual modo, su malestar por las campañas de comunicación emitidas durante el confinamiento. Para Carlos Pérez, de Haribo, ha habido cierta falta de originalidad en los mensajes. “He visto muchas campañas a las que les podrías cambiar el logo y no sabría si estaba hablando de una marca bancaria o una de automoción”.
Alejandro Cebrián, de Ron Legandario, ha reconocido que cayeron en ese tipo de mensajes al inicio de la crisis, que retiraron rápidamente al percatarse de esa falta de creatividad y originalidad, de “muchas palabras y pocos hechos”. A este respecto, Jorge Alonso, de Bonduelle, ha recordado que la crisis ha demostrado que la RSC y los valores de marca son las dos caras de una misma moneda y no la primera “un apéndice de lo que es la marca”.
El medio digital gana peso
Preguntados acerca de los posibles movimientos en su mix de marketing, el responsable de marketing de Haribo ha reconocido que este año su campaña de medios no será tan potente como la de 2019, a raíz de la pérdida de parte de su negocio, aunque admite que sí harán un refuerzo del presupuesto con el fin de “poder mantener una cifra de resultados que permita la supervivencia”. El digital ha sido el medio al que más ha destinado la compañía, al igual que en Ron Legendario, un canal que, según Alejandro Cebrián, “da resultados rápidos y medibles”.
El medio digital también posee un peso relevante en el mix de Bonduelle, pero para Jorge Alonso, el contacto físico y la experiencia resultan de igual modo importantes. “Hemos reforzado el área de relaciones públicas para que el consumidor viva de forma experiencial la marca”, ha subrayado.
Y en cuanto a la relación mantenida con las agencias, todos ellos señalan el refuerzo obtenido. “Cuando vivimos juntos situaciones complicadas pueden ocurrir dos situaciones: o explotamos, porque no somos compatibles, o salimos muy reforzados, porque pasamos los mismos agobios y miedos para conseguir los mismos resultados”, ha explicado Carlos Pérez.
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