La industria del branding vivió el parón de la pandemia en marzo de 2020. Un frenazo que paralizó presupuestos, pero no el negocio. Las empresas, agencias y consultoras iniciaron su propia aventura de esfuerzo y reinvención. El balance es positivo un año después. El sector ha madurado, y el branding está «permeando» terrenos y áreas de negocio que le estaban vedados hasta hace poco.
Diversificación del negocio, digitalización, colaboraciones, más humanidad y nuevos diálogos marcaron (y marcan) la agenda de los profesionales del branding, según declararon los ponentes del ‘Coloquio de Branding 2021′ de IPMARK, celebrado el 27 de abril, guiado por Ana Egido, redactora jefa de la cabecera, acompañada por cerca de 15 portavoces de este sector.
A pesar del agotamiento y del esfuerzo realizado en estos meses tan complicados, de incertidumbre sanitaria y económica, los profesionales del branding se han reinventado y han entrado en nuevos entornos. Así lo explicó Alejandra Nuño, growth director de Branward, afirmando que el departamento de RRHH se está convirtiendo en uno de los mejores clientes. “Colaboración conjunta entre directores de marketing y de RRHH… no lo había visto antes. Se abre un diálogo nuevo”.
Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand, estuvo de acuerdo con esta reflexión, añadiendo que “el mundo del branding está cambiando y está entrando en campos hasta ahora cerrados (no sólo digital), que están ayudando a enriquecer a la industria. Ahora escucho hablar de branding a personas que nunca antes habían tenido ese discurso”.
Una situación de incertidumbre que “abre oportunidades a las consultoras de marcas en determinados servicios a la hora de encontrar un poco de luz en esa confusión. Las empresas buscan crear valor (eficiencia) y lo necesitan ya”, señaló Cristina Camino, senior brand consultant de FutureBrand. Mientras que Miguel Zorraquino, director general de Zorraquino, añadió que «este parón nos descolocó a todos, pero las estrategias de marca empiezan a coger su cauce. Creo que la cosa se está recuperando. Las crisis son oportunidades, nos estamos reinventando y sacando nuevas soluciones al mercado”. Una visión corroborada por Enric Batlle, founder y CEO de Batllegroup al resumir que “al final no se ha parado la industria, que es lo importante, y aquí estamos con mucha energía: eso es lo que tira hacia adelante a las pymes, micropymes…”.
Marcas humanas, agentes sociales
Esta reinvención, crecimiento y digitalización a marchas forzadas, en muchos casos, vienen de la mano de las tendencias, demandadas por las nuevas generaciones que llegan en trenes educativos más diversos, igualitarios y conscientes con el medioambiente. «Son el gran target del futuro (generación Z)», indicó Xavi Puche, director de estrategia de Little Buddha. En este nuevo contexto más humano, los consumidores piden compañías con propósitos reales, discursos y acciones acordes con lo que dicen/son, entrando en juego también la postura política y social… “No ser artificial, ser más humano. Las marcas están cada vez más comprometidas, y empiezan a tener opinión y a participar en debates más sociales. Se tienen que posicionar, se tienen que mojar y elegir”, intervino Paco Adín, director creativo de Supperstudio.
La marca debe tener un propósito y demostrarlo en cada uno de los puntos de contactos. «Las nuevas generaciones están “más informadas, son más exigentes y no se creen que una compañía sea sostenible solo porque lo diga. Las organizaciones tienen que estar certificadas. Si una información es sólo branding, el usuario no lo cree”, indicó Gemma Solano, directora general de Artimaña. Y en esta carrera de lo humano y auténtico, «la tecnología ha de ser el medio y no el fin”, puntualizó Miguel Zorraquino.
Cristina Vicedo señaló que estaba de acuerdo con esa vuelta a lo honesto y lo auténtico, pero que la tendencia más importante la están marcando los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. “Las marcas se tienen que adecuar a estos puntos, ese será el mantra de los próximos años. Y ganará la batalla la primera que lo haga, como Patagonia”. En esa lista de tendencias, «está la batalla real del talento: se tiene que tener en cuenta a cada una de las personas que forman una organización», defendió.
Sobre esa carrera de propósitos sostenibles, Josep Sabaté, CEO y global chief creative officer de Little Estudio, hizo reflexionar a los participantes sobre el paradigma que se crea. “Intentamos vender cosas mejores y luego los océanos están más llenos de plástico. ¿Dónde está el esfuerzo? Hay que ser, a nivel global, responsables de todo lo que producimos. Creo que estaría bien hacer un esfuerzo y llevar esos materiales adelante”.
Nostalgia o marketing de emociones
En el coloquio también se habló de la oleada de nuevos rebranding presentados en estos últimos meses. La mayoría de los ponentes hablaron de que la tendencia del marketing de nostalgia ya estaba presente desde hacía unos años, pero que grandes compañías, como Telefónica, Peugeot o Burger King, lo han colocado en el primer plano. “Más que una tendencia es un ingrediente más que se puede intensificar dependiendo de la estrategia de la marca”, explicó Esteban Jacobo, partner y project director de Vibranding.
“Antes del COVID-19, un año antes, era continúo recibir briefings que decían «retro para que sepa a nuevo». Y a veces el storytelling no es real, y en realidad piden un packaging vintage cuando quieren un pack minimalista…”, intervino Francesca da Molín, client manager de Lacía Branding y Packaging. A todo ello. Paco Adín defendió que “tirar del recuerdo puede estar bien o no. Para marcas con trayectoria, sí. Pero hay muchas estrategias nuevas, que nacen con posicionamiento básico, en contraposición a lo que estaba pasando en estos últimos años”. Reflexión que también compartió Marta Milagro, de strategy director de KNOM, añadiendo que Burger King vuelve al pasado (menos industrialización), pero que Peugeot,recupera su identidad de los años 50 en un sector que tiene que mirar hacia adelante».
Una sociedad más humana fruto de la pandemia, «con usuarios con dudas que buscan un pasado que ya conocen», indicó Guillaume Collinet, founder y CEO de Pointbleu. “Se extrañan momentos positivos del pasado y da igual la generación…es algo que los une”. A ello, el socio de Somos Waka, César Rigabert quiso referir una de las tendencias digitales que ha visto en su empresa (y que demandan los clientes): la humanización de proyectos digitales. “Trasladar la experiencia de marca al mundo online. Quizás la nostalgia sea puntual, pero la tendencia es humanizar”.
