Después de haber realizado un análisis con los datos a los que ha tenido acceso la organización, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha confirmado la posición de dominio que ostentan Google y Facebook en el sector de la publicidad online en nuestro país.
Según los datos publicados en su informe ‘Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España’, Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales del sector, que, de acuerdo a las cifras analizadas por la CNMC, en 2019, ascendieron a los 3.450 millones de euros.
Facebook, por su parte, se queda con un 20% del volumen total, sumando así, entre ambos, una cuota de mercado del 70%.
“La tendencia a la concentración se explica especialmente por el papel de la acumulación de datos, que se configura como una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio”, escriben.
El organismo señala, asimismo, los problemas de opacidad y falta de transparencia que se encuentran anunciantes y editores cuando se llevan a cabo campañas en este medio, dificultando así la toma de decisiones de ambos.
Por un lado, los anunciantes, “sobre todo, los más pequeños”, pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio. Por el otro, los editores, que no tienen plena información sobre qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a su página web. Ambos agentes, asimismo, pueden desconocer el coste de algunos de los servicios de intermediación.
Preocupa la preferencia por sus propios servicios
A la CNMC le preocupa también los riesgos que se crean ante la integración vertical y horizontal de Google y Facebook, ya que ambas compañías se hallan de igual modo presentes en labores de intermediación para terceros, con cuotas de entre el 50% y 70%, dependiendo del tipo de servicio.
Entre los riesgos que cita, se encuentra la posible extensión del poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing).
Ante esta situación, la CNMC recomienda a las autoridades de competencia “seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online”, y recuerda la necesidad de complementar las herramientas existentes con nuevas medidas, como las que se están contemplando en la futura normativa europea de mercados digitales.
