La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la consultora Scopen lanzan al mercado el proyecto de investigación ‘Las Claves de la Comunicación Eficaz. Qué podemos aprender de las campañas ganadoras en los Premios Eficacia durante más de 10 años’.
Los resultados obtenidos se han basado en los 180 casos ganadores de Premios Eficacia, correspondientes a las categorías de Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social durante 11 años (2006-2016). La metodología utilizada para la investigación es la diseñada por Les Binet y Peter Field en el estudio de los IPA Effectiveness Awards, en Reino Unido.
Este informe se va a dividir en tres oleadas distintas, la primera visión recoge las características para una comunicación eficaz. La segunda se focalizará en los resultados obtenidos, centrándose en las métricas utilizadas y los KPIs reportados y la tercera entrega, sin precedentes a nivel internacional, con foco en el análisis cualitativo. En ella se profundizará en el perfil específico de los casos más orientados a la construcción o mantenimiento de la fortaleza, tanto de manera individual y comparando con otros casos.
Además, AEA y Scopen, en colaboración de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG), están desarrollando la segunda parte del estudio, que está prevista para el próximo año, a través de la creación de una nueva base de datos de campañas eficaces. En esta, se integra el año 2017, año que inician los cambios en las categorías.
El material del informe se entregará en distintas conferencias, empezando su ruta en el Seminario de la Eficacia de la AEA, que tiene lugar el 25 de abril, en el auditorio del Banco Santander, en la calle Juan Ignacio Luca de Tena (Madrid).
De este modo, se abre una nueva etapa de investigación en España, desde la praxis profesional, información de la que se prevé realizar un seguimiento cuantitativo anual y difusión periódica de resultados.
Conclusiones del estudio
El trabajo de AEA y Scopen presenta diferentes conclusiones principales:
-La comunicación emocional, utilizada en el 65% de los casos, es la que logra alcanzar el mayor ratio de grandes efectos, tanto sobre el negocio como la marca.
-Los analizados utilizan más de un estilo creativo, con una media de 1,8.
-Las campañas más eficaces son multicanales. Suelen mantener la televisión como principal medio y el uso de espacios digitales como refuerzo de la acción.
-El modelo de integración más utilizado es el denominado Advertising‐led integration, en el que un medio publicitario, generalmente la TV, marca un mensaje y una estética, mientras que el resto de canales usan elementos similares. Sin embargo, el modelo Brand idea‐led Orchestration tiene el mayor ratio de eficacia, que puede ser transmitido de maneras diferentes a través de distintos medios.
Vocento, Google y GroupM, patrocinadores
Este proyecto ha sido patrocinado por CM Vocento, Google y GroupM. El director general del grupo de comunicación, Rafael Martínez de Vega, habla sobre la apuesta en todos los medios por la credibilidad, fiabilidad y la eficacia. “El análisis realizado en esta investigación pone de manifiesto que la eficacia es un valor clave esencial en la generación de negocio”.
Por otra parte, el inicio del presente informe se gestó en la tesis doctoral en publicidad de Iolanda Casalá, miembro del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, vicepresidenta de la APG y brand strategy & effectiveness director en Ogilvy.
