El 25 de octubre de 2018 se cumplen 20 ediciones de los Premios a la Eficacia y César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, consultora encargada de la organización del evento convocado cada año por la Asociación Española de Anunciantes, analiza en este artículo las claves del éxito de estos galardones que se han convertido en una de las grandes citas del sector.
Los Premios a la Eficacia se han convertido en un referente en nuestra industria. Anunciantes y agencias exponen sus trofeos con orgullo en vitrinas y estanterías. Las galas, que en los últimos años se han celebrado en el Teatro Real, reúnen a los profesionales más destacados. Los rankings están bien reñidos. Los profesionales que han ganado trofeos los incluyen en sus curriculum vitae. Y los jurados disfrutan y aprenden con los encuentros y los premios que ellos mismos conceden cada año.
La primera de las claves del éxito de los Premios a la Eficacia ha sido el jurado. Los profesionales que se reúnen para la lectura y evaluación de los casos lo hacen desde la independencia y son profesionales con gran experiencia en múltiples sectores y disciplinas, revisan todos los materiales a conciencia y debaten con detalle desgranando fortalezas y debilidades. Es impresionante ver sus cuadernos de notas, donde se aprecia cómo cada uno ha diseccionado los casos y, más impresionante aún, cómo recuerdan cifras de inversión, cuotas de mercado, crecimientos y comparativas con la competencia. Sin la rigurosidad de análisis de todos los jurados que han participado en las 20 ediciones de los premios, no se habría conseguido el reconocimiento que tienen en la industria.
La segunda clave está en el Libro de la Eficacia que se publica cada año, recopilando los casos que han conseguido triunfar y ganar un trofeo en cada edición. El libro recoge las claves del éxito de cada uno de los premiados y se ha convertido en un referente y en fuente de información e inspiración en los departamentos de marketing de los anunciantes, los equipos de trabajo de las agencias, y entre los estudiantes que serán el futuro de esta industria.
Y, la tercera, que a la Gala de entrega de premios acuden cada año los directivos de los anunciantes más importantes de este país, la mayoría socios de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), para descubrir cuáles son los ganadores, pero, sobre todo, las estrategias, ideas y resultados que los han hecho triunfar. Esos casos son reflejo del gran talento que existe en nuestro país; de la importancia de invertir en comunicación para que las empresas crezcan, y son fuente de inspiración para otras marcas y compañías.
REINVENCIÓN CONSTANTE
Los premios no han parado de reinventarse. Hemos querido superarnos cada año y a ello han contribuido algunas de las asociaciones del sector que colaboran estrechamente con nosotros, como la APG, que ha participado en la restructuración de categorías en dos ocasiones, y Aneimo, que con un representante en el jurado aporta cada año un análisis pormenorizado de las fuentes y herramientas citadas en cada caso para la demostración de la eficacia. AEACP, AM, APCP, BCMA, C de c y APCP apuestan también por los premios, demostrando así que pertenecen a toda la industria.
Los patrocinadores también se involucran activamente en los preparativos de la Gala cada año, aportando ideas y desarrollando acciones, algunas de las cuales han sido innovadoras y sorprendentes. Ha sido muy fortalecedor que Clear Channel, CMVocento, MediaCom, Mindshare, Wavemaker y YouTube lleven de forma consistente apoyando tantos años los premios. Y hay que recordar también a Microsoft, Orange, The Walt Disney Company, TVE y Vodafone que también los patrocinaron en más de una edición.
La idea del Club de Jurados, avalada desde el principio por GroupM, ha ido creciendo y se ha convertido en lugar de encuentro para todos los que han formado parte del jurado en alguna de las ediciones. Los premios que conceden son un merecido reconocimiento a las trayectorias de profesionales y marcas, y la entrega de los trofeos se ha convertido en entrañable y emotiva, siempre en marcos incomparables.
Creo que los Premios a la Eficacia también han servido de plataforma para que las agencias independientes se conociesen mejor y demostrasen su talento y eficacia a través de sus éxitos, mucho más allá de la creatividad. &Rosàs, BAP Conde, Dimensión, Dommo, Kitchen, La Despensa, La Mujer del Presidente, Mi Querido Watson, Pavlov, Publip’s o Shackleton son algunas de las que han triunfado en las distintas ediciones.
LAS PERSONAS
En este repaso histórico, creo que no nos podemos olvidar de las personas. Se han valorado mucho las aportaciones a los premios de Ángel Riesgo, que trajo la idea a España, así como de Félix Muñoz y César Vacchiano López, como presidentes de la AEA, y de Juan Ramón Plana, como director, que la acogieron y promovieron; pero creo que también es muy importante en la celebración de la vigésima edición, mencionar a Elena Pérez del Monte, Elisa Moreno, Clara Ramírez, Saskia van Liempt y Beatriz Chapaprieta que, aunque más en la sombra, han trabajado intensamente implicadas en hacer crecer los premios y en que cada edición resulte un éxito.
Y pensando en el futuro, se nos presentan grandes retos. Uno de ellos está en acercar más los Eficacia al ámbito académico. El programa Eficacia Universidades ayudará a que las nuevas generaciones estén más cercanas a estos premios y compitan, cuando todavía están estudiando, pensando en soluciones para importantes marcas que apoyan esta iniciativa en su primera edición (Burgo de Arias, Desigual, GSK y Nueva Pescanova).
Otro reto, es casi una necesidad: acercarlos más a las escuelas de negocio y que los CEOs de las compañías los conozcan mejor. El proyecto Informe Eficacia va a identificar variables clave e intentar desarrollar modelos de eficacia y los patrocinadores y la APG están muy involucrados. Respecto a los CEOs, con el apoyo de GroupM se van a desarrollar una serie de entrevistas que tienen como objetivo desgranar las claves de los casos y cómo la comunicación es clave para el crecimiento de las empresas.
Los Premios a la Eficacia me han traído muchas satisfacciones profesionales y personales. Trabajar con Lidia Sanz es un lujo y ha sido estupendo poder colaborar tan estrechamente durante todos estos años, así lo ha sido para todos los que trabajamos en SCOPEN, porque todos aportamos ideas y estamos involucrados en hacer crecer unos premios que contribuyen al reconocimiento del talento y de la importancia de esta industria.
Y, desde aquí, mi agradecimiento a todos los anunciantes y agencias que han inscrito casos, a los jurados que los han evaluado y premiado, a los patrocinadores que con su apoyo hacen posibles las Galas, Encuentros, Jornadas y todas las acciones que se organizan, a los medios del sector que los cubren y están siempre presentes en todas nuestras actividades… Felicidades a toda la industria, entre todos hemos hecho posible que los premios se consoliden y lleguen a donde están hoy en día.
CÉSAR VACCHIANO
PRESIDENTE Y CEO DE SCOPEN
