“Los Eficacia son el festival de todos”

Lidia Sanz y Juan Ramón Plana han dirigido la Asociación Española de Anunciantes en los últimos 20 años.

Lidia Sanz y Juan Ramón Plana han dirigido la Asociación Española de Anunciantes en los últimos 20 años.

Surgieron como los “premios  de los anunciantes” y sin hacer  mucho  ruido. Pero año a año fueron ganando prestigio  hasta convertirse en uno de los certámenes más relevantes de la industria de la comunicación. Juan Ramón  Plana y Lidia Sanz, que han  dirigido  sucesivamente la Asociación Española de Anunciantes desde 1997 hasta ahora, conocen  mejor que nadie  la historia de un festival inclusivo, en el que cada  aportación cuenta. Hoy, 25 de octubre, celebran su XX edición en el Teatro Real. 

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) nació  en 1965 pero tuvieron que pasar 32 años  hasta que  la influencia de la comunicación comercial en la cuenta de resultados fuera  reconocida públicamente y los Premios Eficacia echaran a andar. Los anunciantes, recuerda Juan Ramón Plana, director general de la AEA entre 1997 y 2013, habían estado en “otras guerras”. La idea de incentivar de algún  modo la publicidad con ROI sobrevolaba algunas cabezas pero no aterrizaba en ninguna agenda.

 Y entonces se produjo la llamada de Ángel Riesgo… ¿Quién era  presidente de  la Asociación Española de Anunciantes en ese momento?

Juan Ramón Plana. Sí. Fue en la primavera de 1997. Yo acababa de incorporarme a la Asociación Española de Anunciantes y Félix Muñoz, representando a CEPSA, era  su presidente aunque pronto tendría que  renunciar al cargo  al reincorporarse a Coca-Cola para trabajar con Marcos  de Quinto, que  le reclamó a su regreso de Tailandia, donde había dirigido la multinacional durante un tiempo. A Félix le sucedería durante un tiempo el vicepresidente de la asociación, Juan José Gómez Lagares  (El Corte  Inglés)… El caso  es que  Ángel Riesgo, entonces presidente de Consultores, llega con  la idea,  se acepta y se pone en marcha. Nos pareció una  propuesta interesante pero no  imaginamos en  ningún momento que  iba a tener la trascendencia que luego tuvo.

Lidia Sanz. actual directora general de la Asociación Española de Anunciantes.

Lidia Sanz. actual directora general de la Asociación Española de Anunciantes.

¿Cuál fue  su  papel en  la primera edición de los Premios?

J.R.P. Recién  incorporado a la asociación tenía muchos asuntos sobre la mesa, como la “guerra de los rótulos en catalán”, por ejemplo, y la verdad es que  los premios no eran una  prioridad. No les dediqué mucha atención porque toda  la logística quedó en manos de Consultores, sobre todo  en las de Concha Wert,  entonces directora de selección de  agencias de  la consultora. Hasta  que  llegó  el momento de fallar los premios y me dijeron: “Juan Ramón, te toca  presentar”. Yo me resistí. Porque mucha gente por  ahí piensa que  yo he tenido algún afán histriónico por  presentar las galas de los Premios Eficacia (risas)…pero la verdad es que esa primera vez me tuvieron que  empujar. Tenía  una cierta experiencia de mi etapa en Telemadrid, así que Ángel Riesgo y Félix Muñoz me señalaron con el dedo. La primera gala la copresentamos Concha y yo en el edificio de La Unión y el Fénix del Paseo de la Castellana. Con 300  invitados. Mucho powerpoint  y nada de show. Quién  nos  iba a decir  que algún  día sobrepasaríamos los 2.000 asistentes. Luego, en 2002 llegó Lidia, por fortuna.

¿Y qué  se encontró?

Lidia  Sanz.  Cuando yo llego  a la AEA los Premios Eficacia  ya  apuntaban maneras. Fue en ese año  cuando comenzaron a ser  anuales, en vez de bienales y a celebrarse en el Palacio Municipal de  Congresos, concretamente  en  el Auditorio B, cuyo  aforo  es de unas  800 personas.  Con una  ceremonia de entrega más  vistosa, conducida fantásticamente por Juan Ramón y pensada para dar  eco  a los mensajes que  la asociación quería enviar al sector y a la sociedad en general. Ya era un proyecto consolidado y con mucho respaldo de la industria.

¿Y hasta entonces? ¿Qué  sucedió entre 1997  y  2002? ¿Cómo  fueron acogidos los Premios de Eficacia por  las agencias de publicidad?

J.R.P. Aunque, como  he dicho, no existiera entre los anunciantes la demanda explícita de unos galardones que  reconociesen la eficacia de  la publicidad en  términos de  negocio, sí que  tenían bastante claro  que  San Sebastián no era su hábitat natural, por  decirlo de algún modo. Más bien  iban  como  invitados. Lógico, porque era  el festival  de  las agencias y allí se premiaban otras cosas.  Así que  poco  a poco fueron haciendo suyos  los Eficacia.  Entonces comenzaron las primeras proyecciones de nuestro palmarés en El Sol. Todavía recuerdo muchas caras  de estupefacción (risas).  Para los creativos de  la época quizás era  un  poco duro hacer suya  la concepción de creatividad eficaz  de  los  anunciantes. Lo  importante es que  no nos abucheaban demasiado (risas).

Bromas aparte, sobre este  punto me  gustaría  dejar  muy  claro  que  las agencias se mostraron colaboradoras con  nosotros desde el primer momento. Hay que  citar  a profesionales tan  comprometidos con  el proyecto como Julián  Bravo,  que  fue  el primer presidente de jurado…Y en todos estos años, afortunadamente,  hemos vivido  momentos perfectos en  que los jurados de El Sol y de los Eficacia han  coincidido en otorgar su Gran Premio a una  misma campaña.

L.S. Es que  son unos premios que  aglutinan a toda  la industria. Las agencias han  sido  fundamentales en  la historia de  los Eficacia.  Tanto que  la presentación de los casos  siempre ha tenido que  ir firmada por  agencia y anunciante porque son  muchos los datos y la información que han de aportar. La verdad es que se integraron a la dinámica del festival muy fácilmente.

J.R. Quizás,  al principio, se vieran un poco forzadas a actuar porque al fin y al cabo  eran unos  premios  impulsados por   sus  clientes, pero muy   pronto  descubrieron lo  rentable que  era  ganar un  Efi y empezaron a tirar  del carro. Como  le gusta  decir  a Marcos  de Quinto,  que  fue  presidente de  la AEA y del  Club de  Jurados,  anunciante y agencia son  como una  pareja de mus.  Pues  los Premios Eficacia son  lo mismo, un  juego  de  parejas en  el que también colaboran y participan otros agentes de la industria.

L.S.  Los  Eficacia  son  el  festival  de  todos. Para  mí  es  todo  un  éxito  haber hecho convivir a todos los certámenes publicitarios de una forma tan  amable y fluida.  Hemos colaborado con la Asociación Española de Agencias  de Comunicación Publicitaria (AEACP) desde el principio  y con  el resto de asociaciones del sector. Hasta  la propia evolución de  las categorías de los Eficacia  ha sido  siempre consensuada. Entre  todos, y con  la estrecha colaboración de SCOPEN, hemos convertido al festival  en  una plataforma transversal que  va mucho más  allá de los propios premios.

¿Creen  que  los  Premios Eficacia han contribuido a profesionalizar la industria y a estrechar la relación agencia-anunciante?

L.S. No sé si habrá sido así pero me gustaría. En cualquier caso, lo que sí puedo afirmar es que trabajar en  los jurados, que  reúnen a creativos, anunciantes,  planners, especialistas en  investigación, etc.,  y llegar  a una  decisión conjunta es muy  enriquecedor. Y el hecho de  que  entre los publicitarios exista  esa  ambición por  ganar un Efi representa un  orgullo para nosotros. Porque ocupar un puesto en el palmarés de los Eficacia es  muy, muy  difícil.  Es cierto que  en  estos  20 años, con  casi 2.700 casos  presentados, se han ido creando modelos, pero no existe una “plantilla de la eficacia”  que garantice el éxito.

¿Cómo  ha  ido  cambiando la  fisonomía de los  premios en  estos años?

L.S.  Los  premios  se  han   ido  adecuando al contexto. Es un festival  muy  vivo y las categorías se han  tenido que  adaptar a la nueva comunicación y a los  nuevos soportes. Es un aprendizaje continuo. La sociedad y la comunicación han  evolucionado mucho y de una forma muy  acompasada en estas  dos últimas décadas. En consonancia a toda  esa  creciente complejidad también se fue incrementando el número de miembros del jurado. De los cinco de la primera edición a los actuales 16.

Lidia Sanz y Juan Ramón Plana en otro momento de la entrevista.

Lidia Sanz y Juan Ramón Plana en otro momento de la entrevista.

LISTA DE ESPERA

¿Qué criterios siguen para  elegir a los miembros del  jurado? ¿Reciben peticiones?  ¿Tienen lista  de espera?

L.S.  Hay  peticiones y lista  de  espera para formar parte del jurado y también para ser  su presidente o presidenta (risas).  En realidad, el jurado es una  representación de los propios premios. El 50% de  los integrantes son  anunciantes. El resto se distribuye entre agencias de publicidad, agencias de medios, digitales, planificadores, investigadores, etc.  Este  año,  por primera vez hemos introducido a un jurado procedente del  Club de  Jurados de  la primera edición y a un jurado internacional. El presidente tiene que  ser siempre un anunciante.

J.R.P. No deja  de  resultar divertido que  al principio casi tuviéramos que apuntar a la gen- te con  una  pistola para que  aceptaran ser  parte  del  jurado. Ser  elegido era  toda  una  faena porque suponía dedicar al menos 60  horas de tu verano a los Premios. Pero  la percepción ha cambiado radicalmente. Participar en  los Premios  Eficacia es un  máster de lujo.  Y, como  es fácil de suponer, entrar a formar parte del Club de Jurados de la Eficacia cotiza  muy  alto  en  la profesión.

¿Cómo   se  gestiona la  confidencialidad en un jurado como este? Los miembros tienen acceso a información privilegiada…

L.S. La confidencialidad dentro del  jurado es total.  Todos  los integrantes han de firmar un documento previo. E incluso hay jurados que, de  forma expresa, no  pueden leer  determinados casos de su sector. Las bases de los premios son totalmente claras  y precisas al respecto.

ÓRBITA EFICACIA

Alrededor de  los  Premios  Eficacia gravitan otra  serie de actividades complementarias…

L.S. Sí. La edición de los premios arranca en abril,  coincidiendo con  la Asamblea General de la AEA y con la presentación de los jurados. Después tenemos dos  encuentros anuales del  Club de Jurados, tres Seminarios Eficacia, uno de ellos internacional, y como colofón la ceremonia de entrega de  los  Eficacia.  De forma paralela, los premios (concretamente las campañas reconocidas con un oro) se han  convertido en contenido lectivo  en  el Curso  de  Experto en  Medios  de  la AM y también en un máster de ESIC. Así mismo seguimos colaborando con  El Sol, con  los festivales  de La Lluna  e Inspirational, que  ha añadido  una  categoría de  Eficacia  que  supervisamos desde la AEA. Con el C de c también trabajamos en el diseño del Día A y llevando anunciantes al certamen.  Nuestros patrocinadores,  a  su  vez, son grandes evangelizadores de la eficacia  entre sus clientes.

Juan Ramón Plana, director general de la Asociación de Anunciantes entre 1997 y 2013.

Juan Ramón Plana, director general de la Asociación de Anunciantes entre 1997 y 2013.

¿Cuánto tiempo y recursos dedican a la organización de la gala  de los  Eficacia?

L.S. Pues  digamos que  “tiempo mental”, todo. En cuanto acaba una  gala ya estamos pensando en  la próxima. Y con  los  recursos, igual.  Elena  Pérez  del  Monte, como  directora de comunicación, cumple un rol determinante dentro de la organización de los premios y con ella  el resto de  los seis  profesionales que  formamos el equipo. Somos  muy  poquitos pero buena parte del  trabajo lo tenemos externalizado. También contamos con  el trabajo de  la agencia de eventos Beon Worldwide.

Y en el escenario, de Juan Ramón Plana a Jesús Vázquez sin  pasar por  Lidia Sanz…

L.S. Juan  Ramón fue  el alma  de  la ceremonia durante muchos años, hasta su jubilación en 2013. Y yo nunca he tenido sus tablas, ni mucho menos. Así que cuando me hice cargo de la dirección general, en 2014, hubo que cambiar. Manteniendo el protagonismo lógico de  la asociación pero haciendo otro tipo de acto. Durante muchas ediciones se siguió la pauta de una gala temática, centrada en el influjo de la publicidad sobre distintos ámbitos de  la sociedad y la cultura, pero en  ese  momento decidimos que  el foco  estaría sobre los premios mismos y que  tendríamos un presentador profesional. Y claro, para sustituir a Juan Ramón había que  buscar a alguien muy, muy  bueno. Jesús Vázquez lleva ya con nosotros cuatro galas (la quinta será  la próxima) y seguirá con nosotros muchas más,  espero.

J.R.P. Siempre digo que  yo tuve  la fortuna  de  fichar  a  Lidia  cuando era  delegada  comercial de  la  televisión valenciana en  Madrid. Desde  el primer momento supe que  me  iba a llenar la asociación de  socios, como  así fue.  Pero  me  equivoque al pretender  que  me  acompañase en  la presentación de  la  gala.  Fue   imposible  (risas).   Aunque si intervenía en el guión. Normalmente yo volvía de las vacaciones de verano ya con  la idea  y nos poníamos a trabajar sobre ella. Hacíamos muchos ensayos. Era  francamente divertido.

¿Y el cambio de IFEMA al Teatro Real?

L.S. El Teatro Real aporta mucho empaque a la ceremonia. La reviste de un mayor glamour. Es cierto que  supone mucha más  complejidad de gestión, sobre todo  en la adjudicación  de  los asientos. En el Palacio  Municipal de Congresos tienes asegurada una  visibilidad perfecta del escenario desde todos los puntos, y no así en el Teatro Real. Con todo  y con  eso es un marco inigualable. Seguiremos allí.

¿Recuerdan alguna edición con  especial  cariño? ¿Alguna para  olvidar?

J.R.P. Empecemos por  lo malo.  En la décima edición nos ilusionaba hacer algo bonito y la verdad es que  nos salió un “plato recalentado”.  Quisimos traer a gente que  había estado en  citas  anteriores, recuperar escenas…y  no funcionó como  nos  hubiera gustado. Siempre hemos sido muy  autocríticos. Por el contrario, recuerdo con  mucho cariño la gala dedicada a Bollywood, en  la que  contamos con  la ayuda de BBDO. Fue sensacional.

L.S. Es que  es muy  difícil hacer una  gala redonda. Nuestro público es exigente, son gen- te de  la comunicación. Recuerdo que  ese  año también montamos un  karaoke con  la música de  Mamma  mía  y una  letra  adaptada. Esperábamos una  respuesta mucho más  vibrante de la que  obtuvimos. Aunque  hemos tenido momentos tan  mágicos como   cuando logramos que  todo  el público se pusiera la camiseta roja de la Selección Española de Baloncesto o cuando se colocaron las pinzas para la nariz  de las chicas   del  equipo de  natación sincronizada. Los pequeños fracasos han  supuesto aprendizajes muy útiles  sobre el público. Organizar los Eficacia  representa un  gran  compromiso pero es fantástico. Cada  año,  la primera lectura del guión  es un subidón…

¿Cuál será  el  futuro de  los  Premios Eficacia?

L.S. Yo espero que  cada  vez sean  más gran- des,  no en dimensiones, sino en aportación de valor  para nuestra industria.

J.R.P. Seguirán siendo una  prueba de  vida de  nuestra profesión. La eficacia  de  la publicidad  es nuestra bandera y seguiremos yendo con ella donde haga falta.

Texto: Ana Egido

Fotos: Ignacio Martínez

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