Una carrera de Fórmula 1 puede decidirse en poco más de 90 minutos, pero la competición de las marcas por captar la atención comienza meses antes y continúa mucho después de que ondee la bandera a cuadros.
El Gran Premio de España, que regresa a Madrid el próximo 13 de septiembre tras 45 años, ofrece a los anunciantes una ventana mucho más amplia para capitalizar ese interés. Por supuesto, existen oportunidades para estar presentes en torno a la propia carrera, pero también para construir recuerdo de marca a medida que crece el interés y aumenta la expectación. Y es precisamente en ese recorrido más amplio donde la televisión conectada (CTV) puede desempeñar un papel especialmente relevante, ayudando a las marcas a acompañar a la audiencia antes, durante y después del evento.
Acompañar al aficionado a través de la pantalla conectada
Seguir al aficionado resulta cada vez más complejo a medida que el consumo audiovisual se fragmenta. Según el estudio ‘Behind the Screens’ de Samsung Ads, en España, más de ocho de cada diez encuestados afirmaron que el contenido determina qué aplicaciones eligen.
Un aficionado puede ver una entrevista previa a la carrera en una plataforma, seguir la competición en otra y, después, buscar resúmenes o análisis en un tercer entorno. Por ello, la planificación debería comenzar por esos momentos de consumo de contenido y no por un único canal.
En España, por ejemplo, el consumo de Fórmula 1 se distribuye entre diferentes plataformas: DAZN posee los derechos de la competición, mientras que Mediaset emitirá en abierto todo el fin de semana del Gran Premio de Madrid. En un ecosistema así, el reto para una marca ya no consiste únicamente en conseguir una exposición puntual, sino en mantener su reconocimiento mientras el espectador se mueve entre contenidos y plataformas.
Aquí la CTV ofrece un punto de contacto especialmente relevante. La pantalla de inicio del televisor aparece antes de que el espectador decida qué contenido o plataforma utilizar y puede actuar como elemento de continuidad durante todo ese recorrido.
En España, los usuarios accedieron a ella una media de cinco veces al día por cada Samsung TV activo. El estudio también reveló que cerca de nueve de cada diez propietarios de Smart TV encuestados utilizan la pantalla de inicio para decidir qué ver a continuación.
Esto crea una oportunidad temprana para introducir un código de marca distintivo y comenzar a construir reconocimiento incluso antes de que el usuario acceda al contenido. Después, el vídeo puede desarrollar esa primera idea y aportar nuevos elementos a la historia. La creatividad, sin embargo, no debería asumir que todos los espectadores han visto una ejecución anterior. Cada pieza debe funcionar por sí sola, mientras que ese elemento común de marca actúa como hilo conductor entre los distintos puntos de contacto.
Cuando cambia la atención, cambia la creatividad
Antes de la semana de la carrera, una marca de automoción podría introducir, por ejemplo, una forma de faro distintiva asociada a un color constante. A medida que aumenta el interés, el vídeo puede mostrar el vehículo en movimiento y vincular ese elemento visual con una característica concreta del producto. Después de la carrera, el mensaje puede evolucionar hacia aspectos como la recuperación de energía o la autonomía de carga. La solución pasa por mapear primero el recorrido del aficionado y, después, asignar a la creatividad una función diferente en cada etapa.
La idea sigue siendo reconocible, pero la información avanza. La CTV permite precisamente trabajar esa secuencia de contactos sin depender de una única emisión o de un único momento alrededor de la carrera.
Además, el interés en torno a un gran evento puede prolongarse mucho más allá de la retransmisión principal. A mitad de la temporada 2026, Formula 1 había registrado más de 7 millones de horas de consumo de contenido de vídeo ampliado a través de su web y su aplicación.
Para los anunciantes, esto significa que los resúmenes de la clasificación, los análisis técnicos, los mejores momentos y la conversación posterior a la carrera pueden ofrecer nuevas oportunidades para prolongar la historia de la marca más allá de la emisión principal.
Medir algo más que la atención
La medición también debe evolucionar al mismo ritmo que la creatividad. En las primeras fases, la actividad en la pantalla de inicio puede ayudar a comprobar si la marca está siendo reconocida. Durante la semana de la carrera, el vídeo puede servir para evaluar la atención y la comprensión del mensaje. Más adelante, las activaciones pueden centrarse en señales de intención más sólidas, como la visita al configurador de un vehículo.
Si la audiencia recuerda un adelantamiento espectacular, pero atribuye el anuncio al fabricante equivocado, la campaña habrá conseguido captar la atención sin lograr apropiarse de ella. Analizar cada fase de manera independiente permite identificar en qué momentos se está reforzando la conexión con la marca y dónde puede ser necesario ajustar la estrategia.
El Gran Premio de Madrid concentra en un único acontecimiento un ciclo de atención que, en realidad, se extiende durante meses. La carrera puede durar poco más de hora y media, pero la oportunidad para las marcas comienza mucho antes de que se apague el semáforo y continúa después de la bandera a cuadros.
Construir recuerdo antes de que llegue el público
Esta lógica cobra especial sentido en torno al Gran Premio de Madrid porque la conversación comienza mucho antes de que los monoplazas salgan a pista. Los entrenamientos del Gran Premio no comienzan hasta el 11 de septiembre, pero la fiesta oficial de presentación se celebró nueve meses antes de la carrera. La Fórmula 1 ha previsto distintas actividades para los aficionados en el centro de Madrid y se estima que el evento aportará alrededor de 450 millones de euros anuales a la economía de la ciudad.
Para los anunciantes, por tanto, el primer momento relevante puede llegar mucho antes de la competición. La salida a la venta de las entradas puede convertirse ya en un punto de activación y, en el caso de una marca de automoción, podría coincidir, por ejemplo, con la presentación de un nuevo modelo.
Algunas marcas han demostrado cómo convertir esa conexión con la Fórmula 1 en algo tangible. KitKat, por ejemplo, creó una réplica de un monoplaza de Fórmula 1 elaborada íntegramente en chocolate, mientras que LEGO lanzó sets coleccionables de cascos inspirados en pilotos como Charles Leclerc y Lewis Hamilton. En ambos casos, los productos permiten que las marcas formen parte de la historia de la competición, en lugar de limitarse simplemente a aparecer junto a ella.
En CTV puede trasladarse el mismo principio a una narrativa construida en diferentes momentos. Un producto puede aparecer primero en la pantalla de inicio del televisor, creando un código visual distintivo y reconocible, para después desarrollar la historia a través del vídeo y mostrar, por ejemplo, cómo se ha creado. Combinadas, ambas ejecuciones ayudan a que la marca sea más fácil de identificar y recordar a medida que aumenta el interés en torno al evento.
Porque captar atención no implica necesariamente conseguir recuerdos de marca. El modelo Link AI de Kantar analizó 46 anuncios relacionados con el deporte en cuatro mercados europeos, entre ellos campañas vinculadas al fútbol y a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. De media, los anuncios asociados a estos eventos obtuvieron un 33% más de engagement por parte de la audiencia. Sin embargo, registraron un 14% menos en diferenciación de marca y un 25% menos en atractivo que la publicidad convencional.
En otras palabras, el evento puede acaparar toda la atención mientras la marca acaba quedando en un segundo plano. Para las marcas vinculadas al mundo del motor, esta es una advertencia importante: formar parte de un momento que genera un gran interés no es suficiente si la marca no consigue diferenciarse dentro de él.
En ese escenario, la CTV puede convertirse en el hilo conductor que mantiene una misma idea de marca reconocible y coherente mientras los aficionados deciden qué ver, cuándo verlo y dónde hacerlo.
Las campañas más eficaces serán aquellas capaces de aprovechar ese tiempo adicional no para repetir un mismo anuncio alrededor de un único fin de semana, sino para construir una historia progresiva que transforme una atención difícil de conquistar en algo mucho más valioso: recuerdo de marca.
Belinda Suárez, senior sales manager en Samsung Ads.
