Construir una conexión con el consumidor para que a la hora de situarse ante el lineal elija la marca de fabricante en lugar de la del distribuidor se ha convertido en el objetivo principal de las enseñas de alimentación, tanto para las de más de reciente creación como aquellas que atesoran un gran legado.
Y ello ante los retos que la propia distribución coloca a las marcas de alimentación, recordados por Adolfo Sujatovic, director de marketing de Fripozo, durante su intervención en una nueva edición de Best!N Food Marketing Summit, celebrado el 14 de abril en RafaelHoteles, en Madrid. Por un lado, la preferencia del consumidor europeo y, sobre todo del español, por los productos de las marcas de distribuidor; y por el otro, el poco hueco que deja este último a las marcas de fabricante. Incluso Carrefour, el distribuidor líder en surtido, “tan solo tiene hueco para la marca líder y para su marca”.
A los que se suman los ya conocidos por los departamentos de marketing, independientemente del sector, como lo costoso que resulta conseguir notoriedad para la construcción de marca, “que sigue basándose en medios caros como la Televisión”, señaló Sujatovic; o la fragmentación de medios y la larga batalla por captar la atención, que también experimentan en El Pozo. “Ayer comunicar era gritar más alto que el resto y ahora tenemos que escuchar a los consumidores. Ya no hay un único mensaje y hoy gana quien consigue dejar huella”, expusieron Alfonso Rubio, digital marketing manager y Verena Díaz, consumer insights manager de ElPozo.
En el caso de Fripozo, la construcción de marca se ha centrado en la innovación. Desde su Observatorio de Innovación, formado por “personas de distintos departamentos para trabajar ideas y desarrollar productos, sin jerarquías y que varían en función del momento de desarrollo”, han lanzado 166 productos, de los que la mitad han llegado al mercado. Nuevas referencias como las pizza snacks, los street nuggets o la línea +Proteína han permitido a la compañía elevar su facturación un 268% entre 2020 y 2025. Se suma un nuevo enfoque de la comunicación, diseñada junto a la agencia BOB con la que trabajan desde 2017 y centrada en el uso del humor y en la ocupación del espacio de encuentro con amigos, con la que han logrado pasar de un 23% a un 83% de notoriedad en ocho años.
Conscientes del mayor peso que tiene el consumo digital en las audiencias, en 2021 ElPozo creó el área digital desde el que desarrollan proyectos que ya cuentan con equipos híbridos, con los que “estar donde no se nos espera, para crear atención y conexión emocional con el público objetivo”. También ha sido importante atreverse, compartieron Alfonso Rubio y Verena Díaz, y por ese atrevimiento lanzaron la marca ElPozo King, con la que han logrado alcanzar a un público joven mediante acciones como el patrocinio de La Velada del año en 2021, la elección de Carlos Alcaraz como embajador de marca o el patrocinio de la Kings League en 2022; o la co-creación de producto con The Gref en 2024.
Conexión con la comunidad
En la búsqueda de audiencias con las que crear conexión, un buen número de marcas de alimentación llaman a la puerta de las comunidades digitales que han impulsado numerosos influencers. Y es válido tanto para aquellas que persiguen continuar en el top of mind de los consumidores como las que se encuentran en pleno crecimiento.
“Las comunidades nos permiten darnos a conocer entre los consumidores”, reconoció Carolina Agudo, head of marketing Europe de Better Balance, en la mesa redonda moderada por Nuria Fargas, directora de negocio y marketing de 3Cat, y a la que también asistieron Elisa Nuin, content manager de San Miguel, y Alejandro Gómez, PR & brand manager de Telepizza. En su caso, la conexión se genera a través de la prueba de producto, ya que al probarlo la conversión es alta, así como con algún proyecto de co-creación con influencers, como sucedió con la activación realizada junto a Alba Carrillo.
Elisa Nuin, de San Miguel, aconsejó “escuchar a las comunidades para que esas colaboraciones entre marcas sean creíbles”, y que exista esa conexión, ya que “cuanto más fuerte sea, más probabilidades hay de que nos elijan en el canal”. También ayuda en esa creación de la conexión la asociación con otras marcas, como aseguró Alejandro Gómez, de Telepizza, o animar al consumidor a que participe de las campañas de la marca.
Dieron muestra de los resultados a nivel de negocio que puede tener esa conexión Carlos Ross, brand manager de Krispy Kreme España, y Celia González, account director de SAMY Iberia, cuando detallaron la estrategia seguida por la compañía de donuts en redes sociales para preparar su lanzamiento en España. En concreto, agencia y anunciante buscaron a todos los españoles que ya conocían la marca estadounidense (solo un 15%), a los que trasladaron una carta de agradecimiento el día de la apertura del primer local de la enseña. Esa acción llevó a que se generaran largas colas aquel día y, en un mes, a más de 4,8 millones de impresiones, más de 22.000 seguidores y más de un millón de donuts vendidos.
Gana también presencia en el mix de medios de las marcas de alimentación el Retail Media, un canal que, según explicó Enrique Charro, trade marketing manager de Heineken en una mesa redonda moderada por Antonio Janeiro, director general de In-Store Media, “permite activar las marcas en el momento de la compra, y se puede hacer a través del branding y del performance”. Un multiplicador de todas las acciones de marketing que se realizan en el caso de Nauterra, como compartió Jorge Alonso, su director de marketing de Europa, y que aporta venta incremental. Y un medio que lleva tiempo integrado en el mix de medios de Goiko, a tenor de que entre el 25% y el 30% del negocio procede del canal delivery, como señaló José Luis García, CMO de Goiko.
Y aunque permite obtener un impacto real de la campaña en el punto de venta – algo que “no ocurre en otros medios”, en palabras de Jorge Alonso, de Nauterra-, todavía quedan retos pendientes por resolver, como que exista una mayor convergencia de datos, una mayor predisposición por parte de los retailers a trabajar en equipo, o convencerse de que el retail media es un componente estratégico.
Captar la atención
La potencialidad del packaging como medio es una realidad avalada por su efectividad en la comunicación de marca. La experiencia física en el punto de venta cobra cada vez más peso en las estrategias de marketing, según la información aportada por Abel Sánchez Hermosilla y Corina Alexandra Pop, EMEA Brands, Agencies & Sustainability Innovation HP y EMEA Creative Services Lead HP, respectivamente, durante su intervención.
A partir de los datos de una investigación realizada por HP entre usuarios de redes sociales dentro del estado de California (EE.UU.), la multinacional tecnológica descubrió que la mayoría de los consumidores valoraba más a las marcas que ofrecían una experiencia física y que hasta un 20% estaría dispuesto a pagar más por productos personalizados. Los envases personalizados, por ejemplo, podrían duplicar las ventas y el ROI.
Como ejemplo, los representantes de HP compartieron distintos casos en los que el digital print había resultado todo un éxito para clientes como Nescafé, Elle, Nutella o Mondélez. Precisamente, Cecilia Rosi, brand manager de Suchard Mondélez, explicó una acción en la que la marca lanzó siete millones de packs con números únicos para activar un concurso entre los consumidores.
La jornada continuó con Antonio Pareja, strategy lead de WPP Media, que analizó diversas tendencias actuales para intensificar la emoción del relato de marca y captar la atención en Fast Moving Consumer Goods (bienes de consumo de rápido movimiento).
Pareja identifica siete claves para las estrategias actuales: apostar por la honestidad frente al exceso de apariencia en redes sociales; generar conexiones relevantes; comprender un entorno sin barreras entre lo físico y lo digital; responder a la sobreestimulación con propuestas sensoriales; activar el poder de la comunidad como espacio de validación; incorporar el humor propio de la cultura meme; y revalorizar lo local frente a la homogeneización derivada de la globalización.
Contemplar todos o algunos de estos aspectos aumentaría el KPI de consideración, afirmó Pareja, que concluyó su ponencia pidiendo a los asistentes “menos marketing y más realismo”.
Audiencias complejas y la IA en la decisión de compra
El reto de impactar con calidad en audiencias especialmente complejas centró la ponencia de Pablo López de Arriba, head of sales and account España y Francia en Vidoomy, e Isabel López y Lorena García, growth & comms lead y project management & operations lead de Zenithbr, respectivamente.
En este caso, la audiencia compleja (segmento familiar) era aquella a la que una marca icónica como Lacasitos (Grupo LaCasa) buscaba llegar. Aunque muy reconocida y apreciada por los consumidores adultos, entre los jóvenes su notoriedad era menor. A este hándicap se sumaban los desafíos habituales del mercado actual: fragmentación, solapamiento en el consumo de medios, crisis de atención, nuevas exigencias regulatorias, etc., además del peso creciente de la marca del distribuidor.
Un escenario poco favorable que Lacasitos logró superar gracias a una estrategia combinada de creatividad, datos y tecnología, que permitió impactar en ese target familiar. CTV y OTT (full screen, non-skip y audio on) constituyeron el pilar de la acción, que se tradujo en un crecimiento de dos puntos en notoriedad respecto a 2024 y +10 puntos de cobertura incremental.
ChatGPT: compara, explica y adapta
¿Cómo está influyendo ChatGPT en las decisiones de compra food? Teresa Martos, general manager de Appinio, abordó esta cuestión a partir de los resultados del estudio elaborado mediante IA Compass, el mapa que mide el impacto de la inteligencia artificial en cada etapa del customer journey.
Los datos de la segunda ola del tracking nacional reflejan un aumento claro en la frecuencia de uso. El 40,1% de los consultados ya utiliza la IA de forma habitual en el proceso de compra (32,2% en noviembre de 2025) y el 80% confía mucho o bastante en sus recomendaciones. En el sector food, el estudio sitúa la influencia de la IA en un 4,22 a lo largo de todo el journey.
Este poder de convicción de ChatGPT no reside tanto en su “inteligencia” como en su capacidad para reducir la “fricción”: compara, explica y adapta sus recomendaciones a necesidades específicas. De este modo, genera confianza y ahorra tiempo.
Esta segunda ola del estudio IA Compass pone también el foco en la alimentación funcional, una categoría en la que las consultas a ChatGPT se elevan a un 42,6%. Destacan las preguntas sobre suplementos alimenticios (principalmente realizadas por mujeres), snacks saludables y energía o rendimiento (más frecuentes entre hombres). La demanda se centra, sobre todo, en información sobre propiedades y beneficios (42%) y en la comparación de opciones (26%).
Hasta un 42% de las respuestas generadas por ChatGPT incluyen marcas. El usuario suele repreguntar, comparar y afinar (el 60% itera tras recibir la primera propuesta). En ese proceso, el set competitivo puede modificarse, lo que refuerza la importancia de que las marcas permanezcan presentes en la conversación.
Repensar para conectar con inteligencia
Tras la comida en la que sobresalieron las innovaciones de FriPozo, el Best Food Marketing Summit continúo con la ponencia de Daylimotion Advertising para abordar cómo saber conectar con las marcas en entornos complejos y cómo los creadores de contenido se han convertido en aliados perfectos para crear relevancia. Para ello, Juan Millán, country manager de la compañía, hizo alusión al informe de IAB Spain al destacar que la inversión en creadores de contenido en 2025 fue de 245 millones, lo que se traduce en un 49% más que el año anterior.
Con más de 20 años de historia, la plataforma de vídeo que cuenta en España con cerca de 26 millones de usuarios únicos, se sustentó en IAB Spain para recordar que el 80% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y que el 60% descubre nuevos productos gracias a estos creadores de contenido. Además, Millán también señaló que en el sector alimentación el 55% de los españoles sigue a perfiles relacionados con la alimentación y el 75% compra tras haber sido testigo de una campaña de influencers.
Juan Millán estuvo acompañado por Álvaro Martín, sales director de Dailymotion Advertising, quién dio detalles del nuevo lanzamiento de L’or con su sabor de café helado, un caso de éxito capaz de refrescar la imagen de la marca, crear un nuevo momento de consumo y contar con ocho creadores de contenido que contribuyeron a que en un mes alcanzara 2,6 millones de usuarios únicos en vídeo. No se trató sólo de amplificar el mensaje, sino también de identificar a los usuarios de la marca que estaban en las redes sociales.
En este proceso, desarrollaron Ray, plataforma de IA con la que pudieron identificar a todos los interesados por la marca. Así fue como desde Dailymotion Advertising encontraron la precisión para un mensaje que conectó con los usuarios adecuados en el momento clave, con una activación de medios que va de conexiones inteligentes más que de estar en todos lados.
Un consumidor más consciente
“Hace unos años el consumidor quería comer sano. Ahora busca el placer consciente, lo que supone un reto para las marcas debido a que el comprador es más exigente y está más informado”, declaró Laura Sánchez, strategic growth & partnerships manager de We are testers, segundos antes de preguntar a los participantes de la primera mesa redonda de la tarde cómo transitan los cambios en los hábitos de consumo más actuales. “Es un momento de descubrimiento al darse cuenta que no hay una vinculación directa entre los productos vegetales o veganos con o que es saludable”, reconoció Florencio García, director general en Europa de Better Balance.
En vistas a la necesidad en el sector de alimentación por buscar nuevas oportunidades y nuevos momentos de consumo, Alba Soler, directora de marketing de Premium Fruits en Iberia, manifestó que el consumo de frutas y verduras está cayendo y que sólo el 5% de los niños españoles comen tres o más piezas de frutas y verduras al cabo del día. A diferencia de esta categoría, María Sánchez-Mercader, directora de marketing en Noel Alimentaria, confesó que el cárnico vive un buen momento con el pollo al alza, el pavo en crecimiento ligero y la ternera en descenso.
“Hay una divergencia entre lo que el consumidor hace, dice y propone”, concretó Sánchez-Mercader, de Noel, pero “sino está rico, aunque sea el producto más saludable del mundo, no hay nada que hacer”, subrayó Florencio García, de Better Balance, no sin antes añadir que a día de hoy el consumidor exige estar informado y que los etiquetados son más complejos que años atrás, hecho que implica que su compañía, no etiquete de la misma manera sus productos en México que en Estados Unidos o Europa, lugares donde opera actualmente. “La ecuación de la alimentación exitosa nace por el sabor. Hace años nadie miraba el porcentaje cárnico y ahora hay una reflexión en el consumidor por eso damos énfasis a la calidad del producto y tenemos la labor de eliminar aditivos en los envasados”, explicó María Sánchez-Mercader.
Al hilo de comunicar con sabor, Alba Soler, de Premium Fruits Iberia, reconoció que “la gente quiere comer fruta, pero que sepa bien. El sello Torres debe ser garantía de sabor porque ya es de por sí garantía de salud”, especificó. De acuerdo con su compañera de mesa redonda, Victoria Ginés, senior trade marketing manager de Raventos Codorníu, comentó la importancia de la transparencia, de no mentir al consumidor y darle opciones a través de momentos de consumo diferentes. “Nuestra responsabilidad es informar al cliente de toda nuestra cadena de valor. Hay que sacarse los complejos y normalizarlo”, prosiguió Sánchez-Mercader.
Ante un mundo tan saturado en el que el usuario se pasa su tiempo libre de scroll en scroll, Florencio García, de Better Balance, detalló que desde su compañía intentaron ser creativos a nivel packaging poniendo de ejemplo su salchicha hecha de guisantes en la que contaron con Moderna de Pueblo. “Buscábamos que los ingredientes fueran legibles y dibujables para explicar la categoría hablando el mismo lenguaje que el consumidor y no el del sector”.
Con la intención de no perder el faro y apostar por la salud, la conveniencia y la sostenibilidad, los participantes en la mesa redonda moderada por Laura Sánchez, concordaron que el consumidor ha ampliado el espectro en todos estos términos, pero sin perder su visión holística basada en apostar por alimentos que aseguren bienestar y contribuyan a la curación de algunas enfermedades porque el discurso no va de que sí y que no, que me quito o que me pongo, sino de encontrar una dieta personalizada, saludable, y especialmente, rica.
Pescanova. Surcando los mares
La calidad y la frescura jamás se negocian. Y, sino que se lo pregunten a Vanessa Ocando, marketing & innovation director de Pescanova, quién aterrizó en el Best!N Food Marketing Summit 2026 para hacer un viaje por una marca formada por más de 9.000 personas en cinco continentes que cuenta con 53 buques propios. Ante el problema en la categoría congelados basado en que siete de cada 10 consumidores consideran los productos de distribución tan buenos como los de fabricante, para Ocando lo más retador es diferenciarse en vistas a un momento en el que la pescadería decrece, pero los envasados limpios van in crescendo.
“El producto es el 80% de nuestro tiempo y a la comunicación le dedicamos entre el 15 y 20%. Aplicamos procesos en los envases en los que si el cliente no queda satisfecho con su compra, garantizamos el reembolso”, comentó Vanessa Ocando, segundos antes de afirmar que realizan una ultracongelación a bordo centrada en pescar y que en menos de dos horas el producto ya esté congelado para que el proceso no sea en tierra y éste pierda calidad.
Además de comunicar a los consumidores como descongelar sus productos, dosificar los lanzamientos y apostar en el mercado por nuevos sabores y especies, Pescanova lo tiene claro. No quiere comunicación para ganar premios, sino para vender. Para ello, la marca defiende sus espacios en los supermercados y realiza campañas atractivas para el retailer y el consumidor. La última fue ‘Lo bueno sale bien’, un spot creado parcialmente con IA que arropa ofrecer una solución a una vida con menos tiempo en la cocina. Tampoco dejan atrás las redes sociales al utilizar Instagram para hacer recetas y no para compartir sus publicidades porque, tal y como especificó Ocando, el objetivo de la marca de congelados “no es fastidiar, sino inspirar al usuario”.
Juver, 60 años con un punto de partida: el sabor
Reinventarse y renamorar al consumidor. Esa ha sido la clave para que Juver se mantenga en el mercado del Gran Consumo tras 60 años desde su nacimiento. Su punto de partida es el sabor y su as bajo la manga la calidad. Por ello, y a raíz de la crisis de 2024 en la que la categoría de zumos cayó un 37%, Juver cambió el concentrado de naranja brasileño por el exprimido en España. Desde ese entonces, la marca creció un 25% en 2025 y fue la única que obtuvo datos positivos. “Volvimos a la televisión con un producto mejorado y respondimos a las demandas de consumo”, declaró Joaquín Jiménez, director de marketing de Juver.
Durante su ponencia, Jiménez destacó que Juver no logró únicamente estar tanto del lado de la hostelería como de la coctelería, sino también dar un paso más al patrocinar carreras populares, sacar productos como la limonada para formar parte de otros momentos del día a día de los consumidores y modificar su packaging llevando la fruta al centro del brik. “Nos dijeron que éramos viejos”, reconoció el director de marketing de una marca que dejó atrás la vergüenza y aumentó de tamaño su logo y dio opciones para todos, tanto para los que quieren “con” como los que optan por el “sin”. De esta manera, la compañía cumplió su promesa. Generó intención, reconocimiento y dio protagonismo al sabor.
Jumpers. Ranas convertidas en estrellas
Destacar en el mercado de los snackings es tarea ardua, y según Walter Huarcaya, director de marketing en Grupo Apex, cuándo eres pequeño en un mundo de gigantes. La lucha entre David (Jumpers) y Goliat (Pepsico) se traslada a la publicidad, un lugar donde nació una marca con un punto de vista propio cuya intención era crear un snack en forma de rana, pero que logró instalarse en la mente del consumidor como una estrella. “Decidimos ser raritos, honestos y reconocibles”, expresó Huarcaya durante su intervención en los Best!N Food Marketing Summit, una ponencia que llegaba a casi un mes de haberse coronado con un GP por la campaña ‘La Cuarta Catalana’ en el 25 aniversario de los Best!N Food.
Centrándose en la autenticidad, la coherencia y en llevar a cabo campañas disruptivas que no se parezcan en nada a quienes no son, Jumpers es capaz de romper fórmulas ya creadas, generar conexión cultural, conectar con diversas generaciones y duplicar sus ventas desde 2019. Con un packaging y un lenguaje noventero se aliaron a un partner como Fuego Camina Conmigo y apuestan por acciones publicitarias en clave de humor que rozan la parodia y consiguen atrapar a su audiencia. La marca responde a las exigencias de un contexto marcado por la presión del precio, la fragmentación de atención y la pérdida de relevancia.
Apalancarse no es una opción para llegar a esas previsiones de llegar a los 50 millones de facturación en 2030. De ahí nace el co-branding con Popitas, un anuncio cinematográfico que recoge su esencia humorística para mezclarse con la acción. Y por si esto fuera poco, el sabor mexicano también estará presente en una marca que anti convencional y que va sin frenos, a lo Jumpers.
